鞋服業(yè)的逃亡與重生

　　還有一周，2019年就要翻篇。

　　如果說(shuō)，即將過去的一年，哪些行業(yè)起伏極大，鞋服業(yè)算一個(gè)。

　　最近的新聞，莫過于GAP集團(tuán)宣布，旗下子品牌老海軍(Old Navy)退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　作為美國(guó)第二大服飾品牌和第九大服務(wù)零售商，老海軍2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。入華至今，只開出了16家門店，這個(gè)速度也是沒sei(誰(shuí))了。

　　與此同時(shí)，與老海軍同屬一個(gè)集團(tuán)的維多利亞的秘密(Victoria's Secret)，也因在中國(guó)市場(chǎng)處境艱難，被業(yè)界揣測(cè)會(huì)否成為下一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

　　再早之前，在業(yè)界掀起軒然大波的，是已經(jīng)在中國(guó)深耕11年的快時(shí)尚品牌Forever 21敗走中國(guó)的新聞。

　　有數(shù)據(jù)顯示，隨著越來(lái)越多的鞋服品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨向放緩的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于鞋服的消費(fèi)既細(xì)分，又理性。目前，整個(gè)鞋服行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入雙位數(shù)以下的低位增長(zhǎng)區(qū)。

　　“未來(lái)，服裝企業(yè)要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，那就絕不能在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而要思考如何提升增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李如成說(shuō)。

　　冰與火的轉(zhuǎn)瞬之間

　　70后、80后或許有這樣的記憶。高中時(shí)代，如果能買上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路，一定是那條gai (街)上最靚的仔。假設(shè)零花錢寬裕，買一件Esprit，那就要引來(lái)周圍人的嫉妒了。

　　在服飾品牌并不豐富的90年代，Esprit不僅以個(gè)性化的風(fēng)格，在一眾青春品牌中獨(dú)樹一幟，更以高出普通品牌一大截的價(jià)格，牢牢占領(lǐng)了趕時(shí)髦的年輕人的心智。買一件Esprit的衣服，不僅是實(shí)力的象征，更是品位的見證。

　　然而，2008年金融危機(jī)不期而至，再加上全球一體化進(jìn)程的加速，促使更多鞋服品牌加速進(jìn)入中國(guó)。

　　面對(duì)越來(lái)越多的品牌，消費(fèi)者也變得更加挑剔起來(lái)，Esprit固化的產(chǎn)品風(fēng)格、虛高的產(chǎn)品價(jià)格，將它帶到了下行通道。面對(duì)這種情況，Esprit沒有從產(chǎn)品入手，反而選擇打折應(yīng)對(duì)，品牌價(jià)值越打越低。

　　“上大學(xué)的時(shí)候非常喜歡這個(gè)品牌，產(chǎn)品時(shí)尚、簡(jiǎn)約、百搭，質(zhì)量也很好。買過一件白色的開衫，后來(lái)因?yàn)橄矚g，又去買了件黑色的，輪流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回憶，“后來(lái)ESPRIT專賣店慢慢變少，衣服款式逐漸老舊，已經(jīng)很久不買他家衣服，只買他家的床品了。”

　　2019年上半年，母公司思捷環(huán)球公布了Esprit的銷售收入，為129.32億港元，下降幅度高達(dá)16.3%——你很難想象這是一個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)寵兒所取得的業(yè)績(jī)。

　　最新的消息是Esprit將被GXG的母公司慕尚集團(tuán)接手，雙方將聯(lián)手成立新的合資公司，重新拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。也許，這對(duì)像娜娜這樣的忠粉而言是個(gè)好消息。

　　和Esprit同病相憐的是曾為世界上最大的女裝皮鞋設(shè)計(jì)、制造和銷售商的久熙(Nine West)。

　　這個(gè)1994年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，于2018年全面退出中國(guó)市場(chǎng)，包括天貓旗艦店。業(yè)內(nèi)人士分析，久熙的敗北，與其產(chǎn)品不能適應(yīng)中國(guó)的渠道及消費(fèi)者快速變化的需求有關(guān)。

　　日子不好過的還有曾經(jīng)的鞋王達(dá)芙妮。據(jù)今年年中報(bào)顯示，2019年上半年，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為14.03億港元，較去年同期下降了37.9%，相比上年，業(yè)績(jī)下降幅度進(jìn)一步放大。

　　要知道，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮不僅門店數(shù)量多達(dá)6000家以上，更是以1年內(nèi)賣了5000萬(wàn)雙女式皮鞋的成績(jī)，占領(lǐng)了將近20%的市場(chǎng)。但近年，達(dá)芙妮關(guān)店的消息不時(shí)傳出，據(jù)粗略估算，在近四年間，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)掉了4000多家門店。

　　和達(dá)芙妮只是“瘦身”相比，富貴鳥的結(jié)局似乎更慘。今年11月份，富貴鳥以負(fù)債30.82億元的尷尬處境被迫從港交所退市，并進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

　　無(wú)論中外，成功的企業(yè)各不相同，失敗的企業(yè)往往都很相似。仔細(xì)看來(lái)，以上這些企業(yè)失利原因，大致可從三方面思考：

　　一是品牌定位出了問題，這使得目標(biāo)消費(fèi)者不清晰，產(chǎn)品無(wú)法符合消費(fèi)者的需求;

　　二是與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，很多品牌只求賣貨不講體驗(yàn)，隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的崛起，消費(fèi)者一定會(huì)用腳投票;

　　三是戰(zhàn)略過于滯后，通過渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，數(shù)字化能力將成為新商業(yè)時(shí)代下企業(yè)生存的關(guān)鍵。

　　從靠想象定位到靠數(shù)字技術(shù)定位

　　李如成認(rèn)為，如今中國(guó)的服裝業(yè)正處于從工業(yè)化時(shí)代向商品化時(shí)代，以及數(shù)字化時(shí)代過度的階段，這一時(shí)期，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)極大，這是因?yàn)榉b行業(yè)有自己特殊的發(fā)展路徑，“過去的消費(fèi)者比較集約化，現(xiàn)在渠道更多，消費(fèi)者的需求也更多元了。”

　　多元化的消費(fèi)者需求，品牌知不知道?紅蜻蜓副總裁錢帆承認(rèn)，過去對(duì)于消費(fèi)者的理解其實(shí)算不上真正的理解，只是一種基于經(jīng)驗(yàn)的想當(dāng)然。

　　“因?yàn)橐磺卸紱]有數(shù)據(jù)作為支撐，直到開始和阿里云合作，我們才真正通過技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，了解到現(xiàn)在紅蜻蜓的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們對(duì)于紅蜻蜓有怎樣的認(rèn)知，等等。”

　　和紅蜻蜒一樣，雅戈?duì)栆彩峭ㄟ^數(shù)字化之后才確切地知道，原來(lái)自己的消費(fèi)者是70后和80后。基于這個(gè)信息，雅戈?duì)栕罱K堅(jiān)定了自己中高端的品牌定位。

　　“提到紅蜻蜓，你腦海中第一印象是什么?”采訪現(xiàn)場(chǎng)，錢帆隨機(jī)調(diào)查了身為80后的零售君。當(dāng)零售君說(shuō)“皮鞋”時(shí)，錢帆笑了，“所以，今年我們最重要的工作就是回歸皮鞋主業(yè)，收縮其他業(yè)務(wù)線。”

　　當(dāng)然，這個(gè)回歸不是還像以前那種方式做皮鞋，而是針對(duì)人們的腳型變化，穿著場(chǎng)景，開拓更能滿足人們多場(chǎng)景的穿著需求，向休閑款皮鞋市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

　　在此之前，紅蜻蜓確實(shí)曾陷入品牌老化的泥淖，“這是一個(gè)惡性循環(huán)，品牌越老化，店鋪就越下沉，下沉以后經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越少，就更不愿意在好的地段開店了。”紅蜻蜓新零售負(fù)責(zé)人余愛飛回憶。

　　通過數(shù)字化改造，紅蜻蜓今年確定了年輕化戰(zhàn)略，代言人(品牌好友)換成了年輕的楊穎(Angelababy)和00后的任晴佳，品牌隨之產(chǎn)生了明顯的變化。

　　“我們今年在成都春熙路上開了兩家專賣店，這在以往是不敢想的，要知道，那個(gè)地段光店鋪?zhàn)饨鹨荒昃鸵?00萬(wàn)。”余愛飛說(shuō)。

　　除了線下的變化，紅蜻蜓在線上的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)的。今年雙11，紅蜻蜓單品牌全渠道取得了3.8億的成績(jī)，其中線上約為1.8億元。

　　“今年雙11紅蜻蜓取得這個(gè)成績(jī)，我們也有點(diǎn)意外。要知道，去年雙11它連前十都沒進(jìn)，今年一下子就躋身了類目的第四。”阿里云新零售業(yè)務(wù)部服飾智造線負(fù)責(zé)人劉新明說(shuō)。

　　國(guó)貨進(jìn)擊贏的是什么

　　這幾年，國(guó)潮崛起，李寧也借助這一波勢(shì)能，在紐約時(shí)裝周大放異彩。此外，李寧還通過一系列數(shù)字化變革，拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了業(yè)績(jī)。

　　與阿里云合作后，李寧進(jìn)行了完整的全鏈路數(shù)智化改造，數(shù)字化門店是其中重要一環(huán)，也是改造成果的集中展現(xiàn)。

　　去年，李寧在上海世博園和阿里云合作推出了一家數(shù)字化旗艦店。店鋪外面的門頭上安裝互動(dòng)大屏，通過一些營(yíng)銷活動(dòng)以及游戲形式，吸引消費(fèi)者在店外互動(dòng)，讓他們“玩”到店內(nèi)。

　　到了店內(nèi)，消費(fèi)者同樣可以看到很多互動(dòng)屏幕，展示商品，播出保養(yǎng)方法等信息。同時(shí)互動(dòng)屏幕還能為消費(fèi)者推薦商品，讓消費(fèi)者有更加適宜的體驗(yàn)。

　　數(shù)字化改造還在倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈在產(chǎn)品交貨周期方面，沒有辦法支撐市場(chǎng)的變化和需求，特別是需要快速響應(yīng)的線上業(yè)務(wù)和一些新業(yè)務(wù)。

　　2019年5月，李寧集團(tuán)-廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，具備年產(chǎn)500萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋的能力，這也是李寧公司創(chuàng)立30年來(lái)首次自建工廠。

　　方向比結(jié)果更重要

　　管理學(xué)大師德魯克的管理思想在企業(yè)界耳熟能詳，這并不是因?yàn)樗墓芾砝碚撚卸嗥D深，相反，是因?yàn)樗墓芾砝碚摲浅\顯，德魯克十分善于用簡(jiǎn)單的眼光去看待復(fù)雜的企業(yè)問題。

　　譬如企業(yè)戰(zhàn)略，很多人喜歡把它描繪的高遠(yuǎn)而深邃，似乎不這樣就不配稱為戰(zhàn)略。

　　但實(shí)際上，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是幫助企業(yè)思考：我的顧客是誰(shuí)?我的顧客在哪里?我要用什么樣的方式，為顧客提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，最終能產(chǎn)生什么價(jià)值?

　　對(duì)于這一點(diǎn)，創(chuàng)立雅戈?duì)栭L(zhǎng)達(dá)40年的李如成也做了很多思考和堅(jiān)持。一直以來(lái)，他不愿意去用價(jià)格換市場(chǎng)，“未來(lái)，雅戈?duì)栠€是會(huì)堅(jiān)持自己的中高端定位，只是我們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景，開發(fā)出更多的產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的穿著需求。”

　　怎樣了解消費(fèi)者的需求?數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。事實(shí)上，雅戈?duì)枖?shù)字化開展得很早，但因?yàn)樘纾詫?duì)數(shù)字化理解不深，進(jìn)展較慢，直到遇見阿里云。

　　“目前，雖然我們和阿里云也處于摸索的狀態(tài)，但我確信，數(shù)字化是趨勢(shì)，積極擁抱數(shù)字化，讓線上線下深度融合這個(gè)方向沒錯(cuò)。”李如成承認(rèn)，過去雅戈?duì)柌]有真正把數(shù)字化應(yīng)用起來(lái)，“譬如我們對(duì)VIP客戶的服務(wù)就是提供折扣。現(xiàn)在，這種思維一定要改變，我們要真正地從銷售思維向服務(wù)消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)變。”

　　“今年雙11，雅戈?duì)柸W(wǎng)銷售額達(dá)1.24億元，同比增長(zhǎng)88.8%，其中四分之一的銷售額來(lái)自全域盤貨的‘高端O2O’款。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是高價(jià)位商品。”雅戈?duì)柶放艭EO徐鵬介紹。

　　對(duì)于這些成績(jī)，李如成并不在意，他看得更遠(yuǎn)，“企業(yè)的健康發(fā)展一定要注重效益，但是雅戈?duì)柡桶⒗镌频暮献鳎荒軉慰葱б妫€要從行業(yè)探索的視角來(lái)看待這件事的意義。”

　　這個(gè)說(shuō)法，與劉新明提到的共創(chuàng)有異曲同工之意。“我們?cè)诤涂蛻艉献鞯臅r(shí)候，遵循了N+1原則。N是合同本身的約定，1則是根據(jù)企業(yè)的不同需求而進(jìn)行共創(chuàng)。”劉新明介紹，李寧的“智能配貨”模型就是雙方共創(chuàng)的結(jié)果。

　　在這個(gè)過程中，阿里云扮演什么角色呢?阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總經(jīng)理肖利華曾表示：

　　作為阿里巴巴的云，阿里云是整個(gè)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，有著廣泛且扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)新零售改造實(shí)踐，承載著阿里經(jīng)濟(jì)體20年的多元商業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化能力，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)提供技術(shù)、電商、物流、支付寶等在內(nèi)的系統(tǒng)化解決方案。

　　在昨天的阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，阿里云公布在鞋服領(lǐng)域應(yīng)用的階段性成績(jī)：八成知名鞋服品牌都已同阿里云合作轉(zhuǎn)型新零售，其中國(guó)貨品牌崛起，收入平均增速24%，李寧、特步、雅戈?duì)枴⒓t蜻蜓、太平鳥、森馬、百麗、安踏、波司登等都是先行者。

　　目前，對(duì)于零售企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，阿里云已經(jīng)形成了自己的五部曲，即基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、決策智能化。

　　自年初戰(zhàn)略性投入新零售行業(yè)以來(lái)，阿里云已將技術(shù)注入零售，在場(chǎng)景中產(chǎn)生價(jià)值，拓出一條快速推進(jìn)、規(guī)模復(fù)制、體系作戰(zhàn)的新道路。

　　不過，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，情況千差萬(wàn)別，企業(yè)的數(shù)智化最終會(huì)走向哪里，沒有人能提前知道正確答案。但有一點(diǎn)可以肯定——路雖遠(yuǎn)，行則將至。