鞋服業進軍籃壇的目的是什么？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在去年夏天之前，近十年選秀大會上，每一位NBA頂級新秀基本上不是選擇和耐克簽約，就是和阿迪達斯牽手。但是今年的狀元秀德安德烈·艾頓(DeAndre Ayton)卻沒有效仿他的前輩們。

　　“我們當時和耐克、安德瑪還有其他球鞋公司的對接人員有溝通過，”艾頓說道，之后他又很快補充了一句，“但我們就是覺得彪馬才是最適合的。”

　　今年的榜眼秀馬文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最終也去了彪馬。他在一封郵件中表示自己選擇該公司主要是因為“他們愿意嘗試用不同的方式去做一些事情，這一點是我最喜歡的”。

　　彪馬在2018年打響了反抗傳統球鞋巨頭公司的第一槍，而上個月New Balance也加入了這場“叛亂”之中。據眾多新聞媒體報道，在科懷·倫納德(Kawhi Leonard)拒絕了Jordan Brand方面一份2200萬美元的多年合同之后，New Balance“乘機而入”，已經和萊昂納德達成了簽約合作。今年10月份，New Balance宣布公司以一紙千萬美元的合同簽下了大學生球員達柳斯·巴茲利(Darius Bazley)。今年年僅18歲的巴茲利尚未進入NBA，目前正在New Balance公司實習。相比于進入大學匆匆打上一年，他選擇一邊在New Balance公司實習一邊私下訓練，積極為選秀做準備。

　　不甘示弱的還有安德瑪，該公司在一場搶人大戰中打敗了彪馬和New Balance，在本賽季還未開始前順利簽下了76人隊的中鋒——實力與魅力兼具的“大帝”喬爾·恩比德(Joel Embiid)。恩比德也就此加入了斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)和丹尼斯·史密斯(Dennis Smith Jr.)，成為了安德瑪代言團的一員。

　　這群球鞋新貴們異軍突起地快速簽約NBA球員，也印證了NBA聯盟如今不斷擴大的受歡迎度;在他們看來，即便是通過這種方式來低相關性和聯盟掛鉤，也能夠使得自家品牌在年輕一代消費者們的心中樹立起可靠的形象。盡管專業人士認為這些品牌的球鞋可能會在市場遇冷，他們也覺得能夠用這種方式和NBA扯上關系會是一件好事。

　　時隔20年后再次回到籃球運動之中，要說這其中的緣由，最核心的就是當下的NBA文化，”彪馬全球品牌與營銷總監亞當·帕特里克(Adam Petrick)坦言，“NBA，以及圍繞著它的一眾娛樂產業機制，無論是ESPN也好，還是Complex雜志也罷，它們合力構建了一個一天24小時圍繞著籃球運動的新聞圈。在如今這個充斥著新聞媒體的社會，在這個全民消費的時代，我們必然要選擇從中受益。”

　　馬克·巴特爾斯坦(Mark Bartelstein)是一位頂級的NBA經紀人，今夏他幫助戈登·海沃德(Gordon Hayward)和中國的安踏體育敲定了一份代言合同，在他看來，眾多公司之所以會為了分到籃球商業的一塊蛋糕而斗得熱火朝天，這是因為“錢總是跟著大熱的行業走，而恰好NBA現在風頭正勁”。

　　彪馬和New Balance的高管們做了很多大筆投資，他們現在急于證明自己的判斷，所以特別贊同巴特爾斯坦的觀點，并且還指出，NBA如今的足跡遍布全球，其不斷擴大的影響力甚至超越了體育運動本身。這些高管們坦言，現在能和NBA相關聯太好了，這種重要性前所未有。

　　正如白巴格利所說，“彪馬的文化并不僅限于籃球——它是一個生活化的品牌，不僅能夠在籃球層面支持我，還能讓我像一個藝術家那樣在生活中去揮灑自己。”

　　不過話說回來，彪馬這次在籃球上面下的注可能時機完全不對，因為籃球鞋市場已經繁榮不再，開始走下坡路了。

　　據NPD集團(美國的一個市場研究機構)的體育行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)報道，籃球鞋目前在整個鞋類市場的份額為4%，相比于前幾年最高的13%下滑頗大。性能型運動鞋(特定用于某一體育活動穿著的鞋)總體來說也十分慘淡。

　　在鮑威爾看來，相比于去模仿運動員們的技能，消費者們對于日常穿衣打扮朝運動員們看齊更感興趣。

　　“如今是運動休閑風的天下，”鮑威爾說道，“他只是想要看起來有一部分這些運動員們的范兒，如果說你所追逐的就是那一小部部分，那么你就沒必要硬是去買一雙150美元的高端籃球鞋或是跑鞋。”

　　但是帕特里克這些高層們表示自己并不擔心。

　　“大多數人穿性能型球鞋并不是為了去運動，”帕特里克談道，“所以當我們在努力吸引核心消費者的時候，我們不會僅僅圍繞著產品的特點和優勢去做文章，還要去培養消費者的品牌認知。成為籃球文化的一部分就意味著我們也成為流行文化的一部分，就是如此。”

　　彪馬在今年3月份宣布要重返籃球市場，這也標志著公司的產品線也將復蘇，要知道，上一個和彪馬相關聯的球員還是90年代的文斯·卡特(Vince Carter)。相比之下，New Balance的歷史要追溯到更久之前的80年代，當時的代言人是詹姆斯·沃西(James Worthy)和邁克爾·里昂·卡爾(M.L.Carr：2屆NBA總冠軍成員)，但是隨著耐克在NBA一步步走向霸主地位以及球員們開始能獲得百萬美元的收入，New Balance則大規模地淡出了這項運動。

　　近些年來，穿著New Balance打球的最有名的一位球員非圣安東尼奧馬刺隊的紅發神射手馬特·邦納(Matt Bonner)莫屬了。盡管邦納并不是New Balance的簽約代言人，但是他憨厚的老爹形象倒是和該品牌一拍即合，這么多年來，New Balance也沒有嘗試過去走潮流路線，不過他們在這種缺乏潮流風格的發展路線中反而運營得還很成功。

　　加入多倫多猛龍之后，萊昂納德憑借著強勢的表現讓球隊成為了今年NBA總決賽的大熱門。對于New Balance而言，公司不會用自己簽下了萊昂納德這種說法，用New Balance全球體育營銷副總裁克里斯·戴維斯(Chris Davis)的說法，那應該是New Balance很幸運能夠擁有萊昂納德。

　　戴維斯坦言，New Balance已經制定了一個“12年計劃，致力于成為全球第三大運動品牌。該公司期待將今年的45億美元營收增長到2023年的70億，這就意味著即便是耐克、阿迪達斯之后的第三大運動品牌，其收益也頗為豐厚。但是目前，無論是哪種全球營收增長戰略都需要先在籃球上面投錢。

　　“籃球現在是世界第二大運動，”戴維斯談道，他還接著點明了New Balance目前全球最大的兩個市場就是美國和中國，而籃球在這兩個國家的受歡迎度都是巨大的。此外，和彪馬一樣，New Balance也加入了街頭風格：11月末，New Balance和美國街頭時尚品牌Kith聯名推出了一系列球鞋。

　　對于球鞋公司來說，光是讓NBA球員們在場下穿著自己品牌的球鞋可還不夠。盡管大多數消費者從不會穿著買的球鞋去打籃球，但是如果球員們不在球場上穿這些鞋，它們就會被消費者們當作是假貨。

　　New Balance對當下行業內的一種觀點也深信不疑——運動員和消費者們對于所謂的“挑戰者品牌”(對已制霸某一行業多年的品牌發起沖擊的品牌)持有的態度是前所未有的開放。過去從未有過那么多球鞋公司會瘋狂地去簽約自由球員，這種趨勢也就是在5年之前才開始興起，當時的安德瑪幸運地簽下了庫里。

　　和對手們不同，安德瑪對于維持自己目前性能第一的品牌理念比較滿意，除非是后續旗下的運動員們還有其他的要求，不然這個理念會一直貫徹下去。當被問及怎樣看待性能型球鞋市場遇冷的情況時，安德瑪全球籃球業務總經理羅恩·約翰遜(Ron Johnson)依然表現得十分樂觀。

　　“我認為，各行各業都會出現風口和機會，這些風口和機會可能是季節性的出現，也可能在潮流周期中孕育。”

　　性能型球鞋的銷量有可能會迎來反彈。不過NPD的分析師鮑威爾對此卻并不樂觀。他指出，性能型球鞋的銷量暴跌現象并不局限于籃球鞋市場，無論是跑步、網球、日常訓練或是其他的運動項目，性能型球鞋銷量都跌入了谷底。去年耐克最暢銷的運動鞋是Tanjun系列，該款球鞋和耐克的Free系列跑鞋很像，但是價格卻只要一半。

　　彪馬全球品牌與營銷總監帕特里克承認簽名籃球鞋確實迎來了挑戰，但是他仍然認為，為簽約球星分開制作場上的性能型球鞋和場下日常生活鞋并不能真正解決這個行業遇到的挑戰。帕特里克并不擔心售價高達185美元的勒布朗簽名鞋是不是會賣得越來越少了。

　　“我可以這么告訴你，勒布朗和在核心消費群體的心目中已經更多地成為了一個文化偶像，”帕特里克說道。“所以，我何嘗不想在品牌文化這個空間內有所建樹呢?”

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