泉州鞋服等行業(yè)轉(zhuǎn)型牌營銷

　　曾經(jīng)的“萬店計劃”言猶在耳，北京奧運會后的退潮讓一批區(qū)域性品牌首先離場，而門店遍及全國的大品牌們還在為當(dāng)初的狂飆突進埋單。泉州企業(yè)痛定思痛，從外向內(nèi)轉(zhuǎn)，從擴張到閉門修煉內(nèi)功，從粗放管理到精細(xì)化經(jīng)營，從轟轟烈烈的“造牌運動”到文化植入，搞品牌營銷，泉州企業(yè)正漸漸打開一條通途。 

　　舊商業(yè)模式遇困

　　傳統(tǒng)鞋服行業(yè)正在面臨艱難時刻，增長乏力，疲態(tài)畢現(xiàn)。金融海嘯余波導(dǎo)致消費力下滑、成本上升，資本市場壓力下粗放擴張，開店、生產(chǎn)速度大幅提高而忽視門店坪效的做法，造成了庫存高等疊加效應(yīng)。

　　泉州許多深耕國內(nèi)市場多年的品牌，終端門店已經(jīng)接近渠道數(shù)量的天花板，迫于資本市場的壓力，粗放式擴張、大規(guī)模開店的勢頭不斷退潮。六大運動品牌2013年上半年關(guān)店2249家，其中泉州運動品牌安踏店鋪較2012年年底減少263家;匹克關(guān)店289家;特步零售點總數(shù)維持穩(wěn)定在7435家，較2012年年末凈減少了75家;361°關(guān)店601家。

　　服裝行業(yè)已站在了人口紅利的拐點，越來越多的年輕群體的消費興趣從實體店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)購。近日商務(wù)部新聞發(fā)言人稱，商務(wù)部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個百分點。而互聯(lián)網(wǎng)購物平臺、移動終端的發(fā)展革新了人們的消費方式，電商給線下門店帶來沖擊，也帶來機遇。

　　多管齊下應(yīng)對關(guān)店潮

　　爭相開店跑馬圈地的時代已經(jīng)終止，當(dāng)“萬店計劃”的理性回歸，品牌商們開始夯實內(nèi)功，不求店面數(shù)量增長，而更多追求店鋪效率，以此尋找逆襲突圍的路徑。

　　2013年匹克將對旗下門店進行升級改造，推出“第七代”門店，匹克要求這些門店的單店面積至少達到100平方米，并在商品陳列上堅持籃球為核心的定位。去年一年，匹克約完成了1000家門店的“變臉”。

　　匹克希望借助門店升級來使得單店的“質(zhì)量更高一點”，換句話說，在門店規(guī)模有所縮減的情況下，通過提高單店的盈利能力來應(yīng)對銷售額可能下滑的風(fēng)險。福建省制鞋工業(yè)協(xié)會會長、匹克集團CEO許志華指出，一些低效或者形象不好的店肯定會進行整改或者縮減，但“有關(guān)閉的門店，也會有新開的門店，匹克的門店數(shù)量大概可以保持在去年年末的水平”。

　　目前匹克門店平均面積大約在80平方米，許志華也坦言100平方米是公司的目標(biāo)，但“未必所有門店都能達到這種程度”。

　　體育營銷專業(yè)人士楊謙在接受記者采訪時指出，運動品牌行業(yè)這兩年遇到的問題不僅僅是門店落后的問題，與企業(yè)的整個渠道架構(gòu)、產(chǎn)品差異性以及營銷策略都有關(guān)系。“第七代門店”或許更多的是在營銷策略上的“概念”，但如果因此將更多的銷售責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，或許很難達到預(yù)期效果。

　　許志華透露，門店升級將由匹克方面提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，具體則由經(jīng)銷商來執(zhí)行，同時在投入的費用上匹克將給予一定的補貼，但并未透露具體的數(shù)額或者比例。

　　除了升級門店，進一步強化“副業(yè)”成了一些品牌的選擇。在大量關(guān)店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經(jīng)分別達到了811家、322家。與主營業(yè)務(wù)的平緩增長相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產(chǎn)品、電商及海外銷售等幾項“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢中，在2013年上半年，這幾項業(yè)務(wù)同比增長62.7%，營業(yè)額達5.69億元，占安踏總營業(yè)額的16.9%。

　　從“造牌”到樹品牌

　　2012年是一個品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更注重商業(yè)模式和渠道模式，雖然也在做品牌，但往往重“生意”而輕“品牌”。2013年，這些都該畫上句號了。

　　2012年七匹狼升級品牌，提出“品格男裝”概念。在這一概念之下，逐步進行時尚與影視跨界的嘗試。首先是與華誼兄弟的戰(zhàn)略合作，整體提升了品牌時尚度與美譽度;其次是進行影視劇植入，比如對《北京愛情故事》、《青瓷》等熱播電視劇的服裝植入，均收到受眾很好的反響。七匹狼還在2012年與明星跨界合作推出明星限量款夾克，并在時裝周上推出“名仕高級定制”的概念。此外七匹狼官方微博成為男裝品牌微博營銷的成功案例，無論從內(nèi)容設(shè)計，還是結(jié)合熱點策劃的互動活動，都與粉絲形成良好的互動氛圍。

　　不只是鞋服品牌，茶企也在積極推廣品牌文化，在營銷上尋找制勝突破。理想茶行率先打造“一站式閩南茶文化體驗館”，1200平方米的場館配有五星級大型多功能會議廳、可上網(wǎng)的中式仿古包廂、日式塌塌米包廂、表演休閑廳、茶點小吃吧、書畫表演臺等，匯聚了茶文化精萃，具有濃郁的閩南風(fēng)情，巧妙地將理想茶行的品牌文化嫁接到閩南茶文化的推廣中。

　　八馬茶葉也斥資8000萬元建“鐵觀音茶園”，借鑒法國葡萄酒莊園模式，包括建設(shè)鐵觀音文化莊園、生物學(xué)莊園、低碳莊園等。系列莊園全面展示茶文化、茶生活和茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生活，還提供觀光體驗。