北京服裝零售業以差異化經營為主線提升競爭力

　　初夏來臨，春裝在一波大力促銷后，百貨賣場相繼進入調整升級期。趕在夏裝全面上市之前，通過優化賣場品牌，引進潮流新品，替換業績欠佳的品牌，提升賣場的整體檔次。

　　“OpeningSoon”，許多市民最近在逛商場時發現，這樣的標識尤其多。新光天地、北京apm、西單大悅城、漢光百貨……進入夏季，京城部分商場正在進行品牌調整。

　　業內專家分析，購物中心經過一段時間的運營管理后，所面臨的市場環境將發生變化，所配置的業態、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素都將驅動購物中心或被動或主動地進行調整。

　　以往從王府井地鐵站A口出，便進入了東方新天地購物中心，一上電梯就能看到為都市時尚人士而創造的流行精品品牌QDA，如今卻被全部封閉起來了。商場工作人員表示，這個開業還不到一年半的品牌，已在上月撤店了，將更換成SLY品牌。門店外墻上印有“NEWSHOPOpeningSoon”。

　　再向前便看見將要入駐的哈根達斯店鋪也在裝修，它則是替換了南默帽子。在消費者看來，南默的帽子種類非常之多，款式都很好看，可唯獨是價格不太“可愛”。發現，僅負一層就有近10個品牌在進行調整。

　　H&M、ZARA、G2000走轉、美食亮點、商戶指南，從東安市場北門穿到北京apm首先映入眼簾的就是這些貼在裝修遮攔物上面的導示。往左手邊走就是熱賣的時尚品牌，右手邊走一眼望去都被裝修遮攔物遮擋著，一直到Swatch之前的店鋪。2層的東側南部依然都在進行品牌調整，原來的C.P.U.也被調整到B1層，全新的形象店鋪已經開業了。

　　在國貿商場三期的B2層，一家玉器店正在做撤店前的大甩賣，同時還有四五家品牌正在裝修調整。

　　在開業七周年之際，西單大悅城也開啟了品牌調整之路。據西單大悅城相關負責人介紹，西單大悅城將有70-80個品牌調整，調整比例接近30%，是開業以來調整力度最大的一次。未來西單大悅城會有更多年輕人喜歡的潮流品牌以及一些新興的獨有品牌，打造時尚街區也將成為今年調整的一個重點。

　　位置不明顯消費者易“忽略”

　　“你家店是新開的嗎?”“不是啊，開了有兩年了啊!”在太平洋咖啡店外聽到這樣一段對話。“那我之前怎么都沒見到過呢?”“這個地方比較隱蔽，不太容易讓人注意，現在把桌椅在外面增加了一些，可能就開始有顧客注意到了。”

　　筆者才意識到，在北京apm東北門南部區域竟然還藏著這樣一個咖啡店。目前這個拐角處只有這一家店是處在營業狀態的，旁邊的千葉珠寶店早已撤店，大概三個月前剛剛開業一年左右的米蘭站也搬走了。據太平洋咖啡店的員工介紹，這個位置不太明顯，容易讓消費者忽略掉，銷售更上不去，可能是撤店的主要原因。然而，18點30分這個吃晚飯的高峰期，太平洋咖啡店卻僅有一桌顧客。

　　消費者對于漢光百貨新入駐的夢妝、ckone表示很滿意。夢妝專柜前為媽媽挑選母親節禮物的袁女士說：“之前總給媽媽買，覺得比較適合媽媽的皮膚，韓妝價格都比較實惠。”另一個專柜一對閨蜜這樣交談著：“這樣的價位我還能接受，比較適合我們這些工薪階級的小白領。”

　　分析調整帶給消費者新鮮感

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利介紹，這是每年一次的正常調整，因為商場有末位淘汰制，銷售成績倒數的一些品牌會被清退，再新引進一些好的品牌。不過，這種調整幅度比較小，一般不會超過10%。商場如果對品牌進行大幅度調整，那就是定位發生了變化。

　　北京apm購物中心已經淡化了運動品牌。總經理蔡志強曾說過，因為運動品牌不代表潮流的發展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來的運動品牌由地下一層調整到較高的樓層，直至今日已經撤出商場。

　　“今后，運動品牌將作為商場的某一個業態來出現，并不是潮流的主打項，調整后，經營者承擔的租金壓力也要低很多，這對他們的業績來說也會好一點。”蔡志強說，目前主力店主要集中在王府井臨街的鋪面，都是跨層的，主要是服裝方面，以快時尚為主，比如目前已有的Forever21、Gap、G2000、ZARA與新開業的H&M店。

　　他還表示，2014年是北京apm進行品牌升級改造的第四個階段，今年將推崇361°全方位服務體系，十分看好年輕時尚群體的消費市場，從北京apm的客流和銷售數據來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長30%，營業額較2013年同期增長了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個別的品牌甚至有30%的增長，餐飲也有20%的增長)。

　　在西單這個競爭激烈的大商圈，漢光百貨也在不斷調整，增加輕奢侈品牌占比。據了解，四年前，漢光百貨引進了輕奢侈品牌Coach，如今這家店的業績在北京最好。除此之外，在品牌調整上，漢光百貨還引進了美國時尚品牌MichaelKors、護膚品牌海藍之謎等，這些品牌過去通常只進駐新光天地、國貿等高端商場。在業界看來，輕奢侈品牌迎合了年輕人，與漢光目前的主力消費群一致。

　　以差異化經營為主線提升競爭力

　　郭增利認為，市場環境在變化，競爭對手在不斷地調整競爭策略，淘汰一些不吸引消費者的店鋪，引進更有競爭優勢的品牌，同時，消費者的需求也在不斷變化。隨著客群的增加，需求的多元化矛盾就會更加突出，如不及時調整品種與品牌，就不能滿足不斷變化的消費需求。

　　他分析，實際上調整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法;另一方面是定位調整，需要新的品牌入駐，因為商場要不斷滿足市場新的需要，也需要引進有競爭力的商品和品牌。

　　“任何商場，品牌調整都是必須的，如果商場一成不變，消費者很快就會厭倦了，所以，平時不調整品牌也要改裝店面或是調換位置，就是要給消費者帶來一些新鮮感。”郭增利特別強調。

　　一個客流很少的品牌，不僅會影響到自身的持久經營，而且還會影響到其他租戶的經營，影響到購物中心的整體氛圍。購物中心里有的租戶是知名品牌，但它跟購物中心的目標客群并不相符，這時候就可以考慮引進其他更能滿足顧客需要的品牌，而不惜淘汰舊有品牌。

　　而品牌調整的時間，全國的百貨商場都差不多，主要按季度來調整。一年會有一次，一、四季度是銷售旺季，大家都不會動。所以集中在銷售淡季，一般是六七八月份，結合氣候、消費者的需求及喜歡來進行調整，以此來促進品牌在九十月份的銷售。

　　在傳統零售探索差異化運營之時，品牌調整是大勢所趨。只有不斷地堅持調整，購物中心的品質才可能得到不斷地提升，也才能滿足消費者不斷變化的消費需求，才能在競爭中立于不敗之地。未來以主流品牌為主的標準化購物中心模式將被淘汰，取而代之的應是個性化品牌的引入。