本土戶外品牌“逆襲”超級購物中心

 　　日前，大樹戶外用品股份有限公司旗下品牌DASOIL，放棄了國內某SHOPPINGMALL(超級購物中心)的進駐邀請，而另一邊，獅牌戶外則高調入駐了重慶天街龍湖城市廣場。隨著SHOPPINGMAIL這一新興渠道的興起，戶外品牌紛紛開始投石問路，大有“逆襲”之勢，優劣之處，各持說辭。

　　事實上，本土戶外品牌今年在渠道方面幾乎無一例外地采取了守盤態度，在這輪新的保守觀望中，他們正積極調整原先的渠道格局，并以傳統的商場百貨渠道為主要切入點。業界人士認為，在夯實渠道的同時，戶外品牌最重要的是做足差異化，這樣才能適應市場渠道的調整。

　　戶外品牌進駐SHOPPINGMALL

　　面對SHOPPINGMALL的存在，激進也好，謹慎也罷，戶外品牌企業必定要作出自己的考量和選擇。

　　大樹戶外用品股份有限公司副總經理鄭少偉便有一番自己的考量，就在前兩天，他委婉地拒絕了國內某大型SHOPPINGMALL的進駐邀請，“其實，現在品牌想要進駐一個好一點的SHOPPINGMALL都要附送搭配一兩個不好的場子，DASOIL便有前車之鑒。今年年初，DASOIL曾經進駐省內某大型SHOP-PINGMALL，結果后面陸續進駐的兩地莆田、龍巖，市場銷售情況一般。”經過多方面綜合評估，鄭少偉認為，目前來看，DASOIL的渠道更加適合傳統的百貨商場體系。

　　事實上，當前消費者的購物習慣正在發生改變?，F在，單純的購物已經不能滿足人們的消費心理，他們需要的是一個集購物、休閑、娛樂于一體的大型商業中心，于是，SHOPPINGMALL便應運而生，萬達、寶龍等新興城市廣場是國內SHOPPINGMALL的典型代表，但這些大型SHOPPINGMALL幾乎都地處新興商圈，仍屬于待培養階段，需要耗費大量的時間和人力成本來培育市場，這就趕不上一些成熟的百貨商圈，傳統的百貨商圈相比之下，此時顯得更加接地氣。

　　“DASOIL在目前仍然處于市場快速擴展階段，更加需要一些人流量集中、商圈成熟的渠道來帶動品牌知名度的提升，相對應地保證銷量。”鄭少偉告訴記者，根據數據分析，由于兩個商業模式消費群體定位不一樣，SHOPPINGMALL的消費群體與DASOIL的消費群體重疊率偏低，另外由于SHOPPINGMALL中品牌集中度很高，所以，競爭程度會更加激烈。

　　即便如此，SHOPPINGMALL仍有其獨特魅力，據獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛告訴記者，前不久，獅牌戶外剛剛進駐了重慶的天街龍湖商圈。他認為，在SHOPPINGMALL中開設一家店面，容易塑造獨立的品牌形象，營造品牌文化，從而使自己獨特的品牌文化易于傳播。由于營業空間相對獨立，所以非常易于安排營銷活動，無論是價格營銷，還是文化營銷。反之，在傳統百貨商圈環境下，品牌形象樹立、品牌文化傳播及營銷模式選擇更容易受到限制。

　　在現代SHOPPINGMALL還是傳統百貨商圈的選擇上，戶外品牌都有著各自的戰略。業內人士建議，戶外品牌需要根據自身情況，加上商業眼光，再綜合各方面因素來衡量，區別對待兩種渠道戰略所帶來的市場差異。

　　守盤觀望 側重調整

　　今年，天倫天、圣弗萊等戶外品牌也在進行探索。只是他們認為，今年，面對戶外市場增長速度的相對放緩，他們將以調整傳統商場渠道作為工作重心。

　　天倫天戶外用品有限公司營銷總監吳自勤的一番話頗具代表性：目前國內的SHOPPINGMALL大多是剛剛興起，加入其中還是有一定風險的，尤其對于一些成長性品牌而言。一方面，有些品牌可能不適合進入SHOPPINGMALL;另一方面，SHOPPINGMALL自身的發展也可能出現問題。

　　“而且一些SHOPPINGMALL由于是剛剛啟動，為了達到招商目的會不擇手段地吸引品牌加入，而當它逐漸完善起來的時候，就會拋棄以前的品牌，特別是那些品牌影響力不是特別大的品牌，而這些品牌也就扮演了"陪太子讀書"的角色，最終蒙受損失。”吳自勤說。

　　實際上，過去幾年，天倫天以渠道戧占市場先機，特別是在2010、2011年，幾乎是有店就進，現在有些店的運營狀況都存在不同程度上的問題，“先進場后調整”的渠道策略在此時顯得尤為重要，過去，天倫天通過大量的商場渠道迅速拉動了品牌知名度的提升，然而，現在渠道數量上的優勢已經滿足天倫天品牌目前發展的要求，天倫天則通過進駐更多的中高端好店場來提升品牌的美譽度。

　　值得一提的是，經過多年發展，本土戶外品牌在商場渠道開拓方面成績不菲，從原來的被動進場到如今的主動選擇性進場，可見本土戶外品牌在市場知名度方面已略有建樹。不過，鄭少偉認為，在選擇傳統商場渠道時，不僅要特別注意與品牌調性的相匹配，還要根據區域選擇最接地氣的商場渠道。

　　鄭少偉舉例道，“如果在江蘇，可以選擇金鷹體系，曾經有一個戶外品牌在南京金鷹中央商場的年吊牌銷售價就高達1000萬元，可見金鷹系統在江蘇強大的商圈號召力;如果在杭州、山東，銀泰則是更好的選擇;河南的話，就應該考慮新瑪特了。”

　　不過，商場渠道的調整不僅是在優劣渠道的進退方面，更重要的是在渠道運營的零售提升方面，因此，不少品牌努力提高終端銷售管理水平，為零售體系最終標準化的建立奠定基礎。值得一提的是，今年圣弗萊特別對原有的產品系列進行了重新梳理，推出了被賦予更多的科技元素和產品體驗的三大系列，以此帶動零售的增長。

　　品牌差異化迫在眉睫

　　據市場消息，今年的商場渠道再次出現調整，曾經的“清”運動已經在戶外品牌身上初見端倪。“上半年，部分商場開始清理一些戶外品牌，希望引進更多休閑風格的品牌。”一位業內知情人士告訴記者。

　　鄭少偉告訴記者，現在，商場基本上都奉行末位淘汰，如今，開始“清”出那些業績不好的品牌再正常不過，加之這些年原本的戶外用品品牌同質化程度日趨嚴重，出于優化品牌格局的考慮，商場一年一度的調整在所難免。

　　正因如此，DASOIL對原有的產品系列做出了相應調整，調整后，整體水洗戶外風格更加偏重休閑時尚。美式休閑服飾是鄭少偉給DASOIL的最終定義，DASOIL主打戶外休閑類產品，其風格也著重強調跨越戶外和休閑領域的全場景服裝。鄭少偉寄希望利用差異化來避免同質化競爭，也以此來滿足為開辟商場渠道所需的基礎產品要求。

　　其實，在每一個戶外品牌的心目中幾乎都有自定義的戶外理念，天倫天的各種終端渠道呈現給消費者乃至業界的信息就是，天倫天是國內專業戶外品牌的締造和推動者，特別是在今年，天倫天在終端運用更多的產品科技“包裝”櫥窗。

　　據天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達介紹，天倫天品牌發展了5年，這期間，各種大大小小的品牌活動加起來有100多個。今年最重要的工作之一就是要加強品牌、產品、活動三者聯動，用活動包裝產品，推動銷售，拉升品牌，最終目的是通過一系列品牌營銷活動的展示來加深差異化印記。

　　不少戶外品牌負責人認為，只要做足差異化，本土戶外品牌無論面對新興的SHOPPINGMALL，還是傳統的商場渠道，才能掌控主動權。業界人士建議，目前，國內的SHOPPINGMALL大多面向18-35歲的年輕人群，也就決定了各家購物中心之間的品牌同質化會非常嚴重。所以，如果大家能從品牌調性上加以差異化打造，那么，其品牌同質化的現象就不會成為障礙。