體驗式消費成購物中心“救命丸”

　　現狀一：杭州購物中心大爆炸

　　據不完全統計，2016年之前，杭州的商業項目在建和規劃中的商業綜合體還將新增90個，總建筑面積超過780萬平方米。其中，在建項目81個。有業內人士測算過，未來3-4年，杭州主城區商業綜合體增量將是現存量的2.64倍，相當于有23個“萬象城”將要開業。

　　現狀二：“同質化”現象嚴重

　　銀泰百貨西湖店總經理葉曉京：這兩年杭州購物中心大爆炸，走幾步就能看到“shopping mall”的身影。開業后兩個月很熱鬧，到第三個月人流量就開始減少，或者看著人氣很旺，但實際銷售到底好不好，也只有購物中心自己心知肚明。

　　杭州商業綜合體的發展速度有點超前了，城北城西綜合體出現井噴現象，城東錢江新城將出現多個綜合體項目，大部分綜合體在未來面臨非常慘烈的競爭。

　　通常情況下，商業綜合體經營業態的“黃金比例”為：購物、餐飲和娛樂按照52∶18∶30分布。但受到主力消費群體消費習慣的改變，越來越多的大型商場只好提高餐飲比例，以避免人氣下滑。然而，現在很多商品只要動動鼠標甚至手機就能買到，已經不需要通過逛商場來獲得。許多品牌逐漸減少實體店布局，給商業綜合體的招商進一步帶來壓力。

　　根據中國百貨商業協會統計，去年81家大型百貨零售企業銷售額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，相比于2006-2011年百貨行業16.5%的平均增長率下滑明顯。

　　銀泰百貨西湖店閉館升級原因

　　經營了6年之久的銀泰百貨西湖店，為何選在這個時機突然轉型?

　　外患：“6年過去了，不論從外部大環境，還是商場自身而言，我們都覺得動比不動更好。”銀泰百貨西湖店總經理葉曉京女士說。“暫且不說杭州，從全國范圍來講，今年整個行業的變化非常大。”

　　根據中國購物中心產業資訊中心數據顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而十年前還不到300家。僅杭州，預計在2016年之前開業的大型購物中心以及配套商業街區，至少有30個項目。這些遍地開花的購物中心，勢必會對傳統百貨零售業造成一定的打擊。

　　內憂：除了“外患”，內憂也不容忽視。“就西湖銀泰而言，商場內部設施有些老舊，最初的樓層規劃也不太合理，消費者一進來，經常有‘找不著北’的感覺。當然，這和本身物業構造也有關系，單層10000平方米的面積，現有的格局容易失去方向感。”葉曉京舉了個例子：“最簡單的，現在的西湖銀泰，能讓消費者坐下來休息的，只有一家星巴克。這對于現在的商場來說，是很奇怪的現象。”

　　鑒于這般內外交困的局面，銀泰百貨西湖店選擇徹底變革，用三個月的時間，斥資超億元，實現轉型升級。