體驗式消費成購物中心“救命丸”
現狀一:杭州購物中心大爆炸
據不完全統計,2016年之前,杭州的商業項目在建和規劃中的商業綜合體還將新增90個,總建筑面積超過780萬平方米。其中,在建項目81個。有業內人士測算過,未來3-4年,杭州主城區商業綜合體增量將是現存量的2.64倍,相當于有23個“萬象城”將要開業。
現狀二:“同質化”現象嚴重
銀泰百貨西湖店總經理葉曉京:這兩年杭州購物中心大爆炸,走幾步就能看到“shopping mall”的身影。開業后兩個月很熱鬧,到第三個月人流量就開始減少,或者看著人氣很旺,但實際銷售到底好不好,也只有購物中心自己心知肚明。
杭州商業綜合體的發展速度有點超前了,城北城西綜合體出現井噴現象,城東錢江新城將出現多個綜合體項目,大部分綜合體在未來面臨非常慘烈的競爭。
通常情況下,商業綜合體經營業態的“黃金比例”為:購物、餐飲和娛樂按照52∶18∶30分布。但受到主力消費群體消費習慣的改變,越來越多的大型商場只好提高餐飲比例,以避免人氣下滑。然而,現在很多商品只要動動鼠標甚至手機就能買到,已經不需要通過逛商場來獲得。許多品牌逐漸減少實體店布局,給商業綜合體的招商進一步帶來壓力。
根據中國百貨商業協會統計,去年81家大型百貨零售企業銷售額為2282.7億元,同比僅增長8.92%,相比于2006-2011年百貨行業16.5%的平均增長率下滑明顯。
銀泰百貨西湖店閉館升級原因
經營了6年之久的銀泰百貨西湖店,為何選在這個時機突然轉型?
外患:“6年過去了,不論從外部大環境,還是商場自身而言,我們都覺得動比不動更好。”銀泰百貨西湖店總經理葉曉京女士說。“暫且不說杭州,從全國范圍來講,今年整個行業的變化非常大。”
根據中國購物中心產業資訊中心數據顯示,2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家,而十年前還不到300家。僅杭州,預計在2016年之前開業的大型購物中心以及配套商業街區,至少有30個項目。這些遍地開花的購物中心,勢必會對傳統百貨零售業造成一定的打擊。
內憂:除了“外患”,內憂也不容忽視。“就西湖銀泰而言,商場內部設施有些老舊,最初的樓層規劃也不太合理,消費者一進來,經常有‘找不著北’的感覺。當然,這和本身物業構造也有關系,單層10000平方米的面積,現有的格局容易失去方向感。”葉曉京舉了個例子:“最簡單的,現在的西湖銀泰,能讓消費者坐下來休息的,只有一家星巴克。這對于現在的商場來說,是很奇怪的現象。”
鑒于這般內外交困的局面,銀泰百貨西湖店選擇徹底變革,用三個月的時間,斥資超億元,實現轉型升級。

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