搖擺不定的北辰商業成為熱點關注話題

　　曾經的百貨業旗幟今何在?根據財報數據，相比于酒店業，商業板塊已不再是這家國資大佬的重點。不過，淪為雞肋的商業，北辰還在舍棄與發展間搖擺：受到限制卻仍在開店。由于沉迷于自己曾經的光環，北辰喪失了20年前的領先地位。事實上，擁有政府采購優勢的北辰似乎并不著急，但面對當今國企改革的春風，北辰的下一步該何去何從。

　　百貨旗幟隕落

　　進入北辰購物中心亞運村店，已經很難尋覓到曾經的輝煌。經歷了20多年，北辰購物中心從硬件設施到品牌商品都顯“老態”。1層還保留著當初最紅火的北辰超市，2-5層分布著首飾、精品女裝、男裝、羊絨和床品等。這家商場還保留著成立之初的“百貨+超市”經營模式和主營品類。

　　北辰購物中心亞運村店踏著上世紀90年代初亞運會的東風來，是亞運村地區最早的百貨商場，曾頂著“亞運會配套設施”的光環。經營初期，北辰購物中心針對消費客群擬定了2∶7∶1的高中低檔定位。1996年為適應市場變化加層改造，次年9月重新開張。經過擴建后，北辰購物中心營業面積擴大到1.8萬平方米，單位平方米銷售額、利潤額等指標在北京市同行業位居前列。調整升級后的北辰購物中心定位中高端商場，吸引了一批國際知名品牌落戶。

　　如今北辰購物中心的超市進口商品比例大幅縮小，服飾主要圍繞中老年客群展開。這家隕落的元老級百貨店脫離了北京商業市場主流梯隊，無法與眾多后來者比拼，更不能趕超過去的自己。

　　但是，北辰商業并沒有清醒認識到自身的問題，仍躊躇滿志欲借2008年北京奧運會再走當年北辰購物中心的捷徑。2008年北辰商業與香港皇權集團合資開出高端精品百貨時代名門百貨，商場不僅云集眾多國際一線奢侈品牌，還安排酒吧、SPA等休閑娛樂場所。2010年，北辰購物中心北苑店開業，這座“水流石間”的建筑物在當年引起了不小轟動。當時，受國際金融危機影響，國際一線品牌紛紛取消開店計劃或提出苛刻的承租條件，憑著“北辰”這一金字招牌和近20年運營經驗，最終吸引了一批優質商戶進駐。

　　上世紀的市場環境和商機已經一去不返。如今的時代名門百貨已淪為特賣場，大幅促銷標語與特賣活動隨處可見。商場空置一年之久的鋪位無人補位。在北辰購物中心北苑店，大量品牌撤離，一層區域不僅被大批特賣會攻占，還堆積著大量貨品。商場主力品牌僅是綾致時裝旗下的ONLY、VERO MODA等。距其不遠便是主打上述品牌折扣商品的上品折扣亞奧旗艦店。

　　渠道為王已逝

　　一張數據圖顯示，2003-2006年期間，北辰購物中心與西單商場、王府井百貨分公司、翠微大廈、長安商場、藍島大廈、城鄉貿易中心、燕莎商城、賽特購物中心和雙安商場是主要競爭對手。2003、2004年，北辰購物中心亞運村店月均零售總額分別為9658萬元、8858萬元，分別高出同期九大商場平均水平27.7%、6.9%。

　　2005年后，由于調整經營策略，轉型毛利率較高的零售業務，北辰購物中心業績開始下滑。對比上述九大商場，北辰購物中心處于單店奮戰階段。據一位不愿透露姓名的業內人士透露，雖然沒有連鎖優勢，但北辰購物中心還是品牌商的必爭之地。當時，北辰購物中心為爭取供應商支持和引進名牌商品，對廠商月結款兩次以上，以加速資金回籠。品牌商也將最新款及適銷商品等優質資源投放到北辰購物中心，同時配合商場大型商品促銷活動給予價格支持。

　　不過，時過境遷，上述人士坦言，如今的北辰商業團隊早已沒有此前的干勁。在體制束縛下和曾經的佳績面前，北辰商業還沉浸在“渠道為王”的年代。現實情況是，供需市場已發生巨大改變，可供品牌商挑選的平臺越來越多。在低迷的市場中，品牌商開店速度已大不如前。

　　保守的發展策略讓開發商與經營團隊需要放低身段，甚至開出優惠條件邀品牌進駐。

　　其實，曾經的商業巨頭錯失市場的例子在北京商業并不少見，只是，在零售行業低迷和互聯網時代，如何利用既有優勢尋找新的市場定位。重新出山的百盛創始人鐘廷森，為了扭轉在中國市場的頹勢，帶領團隊全球買品牌;在北京崛起的北京apm內的眾多大牌，也是公司招商團隊四處游走的成果。

　　據了解，北辰商業團隊也有過四處找品牌的經歷，但似乎沒能堅持下來。“北辰”已不再是商業市場的金字招牌，過往公司規模與影響力已經基本耗盡。

　　淪為業務配角

　　借助國際性體育賽事發展起來的北辰商業，如今已被上海百聯、大連大商、北京華聯、物美、王府井百貨等“晚輩”超越和顛覆。

　　一位熟悉北辰的知情人士表示，北辰商業團隊并非沒有實力力挽狂瀾。在北辰實業其他板塊的強勢表現下，盈利有限的商業板塊對于北辰來說無足輕重。同時，商業也不在這家國資背景大佬受鼓勵發展的業務范圍之內。上述人士認為，北辰商業團隊其實處于矛盾中：從時代名門組建到北苑店開業，表明北辰并非想放棄商業板塊，但在實操層面，集團高層又怕新店搶了老店的風頭。

　　翻閱資料不難發現，北辰的利潤構成來自投資物業、發展物業和商業物業三大板塊。在2013年財報中，投資物業與發展物業營業收入為50.43億元。這兩個板塊的利潤比例分別為48.98%、50.37%。雖然投資物業(含酒店)與發展物業遭遇市場大環境低迷和政策影響，但仍呈現出經營亮點。酒店業態房價與出租率有所下降，但仍好于北京市五星級和四星級酒店市場平均水平。國家會議中心與北京會議中心兩個主要接待中心，去年共計接待1603個會議和91個展覽，較上年增長182個和5個。發展物業雖有7.74%下滑，但去年貢獻了29.58億元營業收入。

　　相比之下，商業物業去年實現營業收入3.48億元，同比下降8.33%，稅前利潤為875.7萬元，占三大板塊利潤比例僅為0.65%。在北辰今年的發展策略中，提及商業物業的僅有一句話，“商業物業將針對零售市場變化，加大招商和市場營銷宣傳力度，通過對品類調整和優化，努力提高運營能力、綜合服務能力和資產經營效益”。

　　也曾想過全盤脫手

　　內部矛盾讓北辰商業發展岌岌可危，這在時代名門項目中尤其突出。時代名門百貨由北辰實業與香港皇權集團共同出資打造，雙方各占50%股份。

　　據一位知情人士透露，雙方起初有明確分工，香港皇權負責一層以上招商，北辰方面主要管理B1層區域。開業之前，雙方有著較為和諧的關系，但開業后，北辰方面開始插手香港皇權的運營，在品牌方面給予一定壓制，最終造成矛盾。

　　據悉，時代名門正被北辰方面出售，香港皇權將接收剩余股份。目前，雙方還處于交接階段，盡管時代名門相關負責人并沒有向北京商報記者做出具體回應，但他表示，商場調整問題還有待探討和確認。

　　北京商報記者從相關渠道獲悉，北辰曾想脫手商業板塊，王府井百貨集團是潛在買家。由于需要接收北辰商業的大批員工，尤其是老員工，考慮到高昂的人員開支和北辰商業項目發展得不理想，最終這筆交易并沒有達成。

　　憑借一線城市的區位及物業升值優勢，如果北辰想脫手商業板塊，接盤者不在少數。不過，想收歸麾下的多數會考慮長線回報。

　　每年初政府重大會議定點北辰旗下酒店，減輕了企業的經營壓力。 但這恐怕并不能持久。經過長時間博弈，國資委規劃的國企改革已進入實操階段，中糧集團、中國建材、中國醫藥等6家央企率先啟動試點。在新一輪巨變浪潮來襲時，被束縛的北辰也該為自己考慮一個更加貼近市場的未來。