上海老牌購物中心升級打出了平民牌

　　南京西路的中信泰富、梅龍鎮、金鷹，陸家嘴的正大廣場，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調整。

　　30歲的小新在南京西路上班，她最近開始愛逛旁邊的中信泰富廣場。“3樓多了好些女裝品牌，旁邊也可以做指甲。”

　　當一大波人群正涌向新開的購物中心之際，老牌購物中心集體升級。南京西路的中信泰富、梅龍鎮、金鷹，陸家嘴的正大廣場，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調整。

　　“被新開的購物中心分流是(老牌們)最經常面對的一件事。”一家外資購物中心高管表示，“開業十幾年，升級調整過7次，最了解消費者的就是我們了。”

　　“人氣也不等于業績。”她透露，像Maxmara、Amarni等品牌在上海賣得最好的，還是在那些老牌購物中心。

　　大牌購物中心平民化

　　“一樓的奢侈品，擋了太多人氣。”

　　上海一家高端購物中心的運營方說，現在奢侈品都是開旗艦店，講究貨品齊全、門面夠大夠閃亮，現在一二樓都塞滿了奢侈品旗艦店，可是也把很多大眾消費者擋在了外面。

　　奢侈品在國內銷售遇冷。“奢侈品賣得不如從前，我們這里一個輕奢旗艦店單月賣到300多萬，是專賣店業績的一倍，可他們仍不滿意。”上述人士表示，自己以前的營業額主要是奢侈品占大頭，現在都需要改變了，現在的大牌購物中心不是說只需要VIP就夠了，最不希望營造的就是距離感。

　　奢侈品牌也難留住。老牌購物中心租金起點高，當新開的購物中心以較低廉的租金伸出橄欖枝時，被寵壞了的奢侈品常常是第一個出走的。Burberry從梅龍鎮廣場搬到不遠處的靜安嘉里中心，從專賣店升級為旗艦店。梅龍鎮痛失一員猛將，Burberry此前單月營業額高達數百萬元。

　　眼看著租金是沒辦法再降了，浮沉商界多年的老牌們深諳一個道理，與其追波主流，不如將改造進行到底。

　　南京西路的金三角之一中信泰富廣場將2樓至4樓30%面積都調成大淑女裝旗艦店，甚至還引入美甲旗艦店、下午茶等餐飲潮流品牌，希望能吸引越來越多像小新這樣的白領女性。正大廣場這次總體整改面積近40%，達8萬平方米。金鷹圍起了圍欄，2009年零租金招來的GUCCI孤掌難鳴，被夾在梅泰恒之間的金鷹再次全面換血改造。

　　世邦魏理仕研究部今年二季度數據顯示，iapm首層租金為65至80元/平方米/天，靜安嘉里中心首層租金為60至75元/平方米/天，港匯廣場首層租金為80至100元/平方米/天，來福士廣場60至80元/平方米/天，正大廣場首層租金為40至65元/平方米/天。

　　百貨頂梁柱品牌跳槽購物中心

　　大牌購物中心集體調整之際，百貨的頂梁柱品牌也在蠢蠢欲動。

　　首當其沖的便是大淑女裝品牌。所謂的大淑女裝常常都在百貨的2樓，定位是28歲以上的成熟女性，一件衣服的單價通常在4000至2萬元之間。

　　筆者了解到，這些大淑女裝品牌能撐得下整個百貨營收的半壁江山。

　　La Mia奈迷爾市場負責人表示，La Mia目前只保留一家中信泰富旗艦店，之前在巴黎春天等百貨的柜臺都已撤出。

　　“以后的發展重點都在購物中心。”雅迪斯上海業務經理蘇紅軍表示，現在9個店都在百貨，在中信泰富開設了第一家旗艦店。他透露，同等營業面積，旗艦店是人民廣場商圈一家百貨店營業額的2倍。

　　類似嘗試的還有恩賞(ISUN)，其業務負責人表示，“在上海有9家百貨店，3家店開在購物中心，接下來會把表現不好的百貨店關掉，以后只會開在精品百貨和購物中心。

　　有意思的是，美甲店也開始頻頻出現在高檔的購物中心里面。劉娟美甲店不僅把旗艦店開在中信泰富，還遍及國金中心、港匯、K11、iapm等10個購物中心。上海劉娟美甲有限公司總經理林鋒表示，只做中高端人的生意，平均一單美甲的客單價是500元。

　　“我們會選擇下單率更高的地方做旗艦店。”奧地利高端褲襪品牌Wolford公關負責人表示，Wolford上海旗艦店每年保持雙位數增長。

　　一位資深零售商高管透露，現在購物中心講究吸人氣，餐飲比重30%是標配，有些甚至達到50%。但對零售商來說，餐飲蜂擁而至的人流量有多少能轉換為消費者才是關鍵。比如說上海一家新開的購物中心人氣爆棚，但是其零售商在此的業績僅為其他門店的三分之一。

　　越來越多的百貨頂梁柱品牌，將把天平倒向購物中心。世邦魏理仕新出的一份報告說，上海已全面進入“購物中心”時代，90%的未來商業供應是購物中心，百貨只占2%，還有8%是配套商業。

　　睿意德中國商業地產研究中心總經理陳曦透露，雅詩蘭黛最近就在找地盤，它想在購物中心開設一個獨立專賣店，將下面的幾個小品牌導柜集合，類似想法的還有百麗。