“主題式體驗”正席卷上海購物中心

　　最近刷微信朋友圈時常會發現，與購物中心展示的主題“萌寵”合影正蔚然成風。而以商業角度來看，從早前新天地的多啦A夢展，大悅城的泰迪熊展、環球港的HelloKitty展、靜安家里中心80個“淡淡君”、環球金融中心千只熊貓等等，“主題式體驗”正成為購物中心跳出同質化、吸引客流、增強客群記憶、引導客群消費的重要手段。在商業地產風頭正勁，購物中心遍地開花的當下，同質化日益嚴重的趨勢下，一個符合自身、與眾不同的定位能夠給予一個購物中心跳出同質化競爭的能力。

　　購物中心推廣首選“主題式體驗”

　　此前，盈石集團研究中心在2013年四季度，針對全國十大重點城市標桿項目的營銷推廣特征進行了研究。研究顯示，購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗、優惠促銷、網絡互動、會員答謝、展銷五大類型。其中，與當前購物中心體驗化趨勢相適應，標桿項目活動類型以“主題式體驗”為首選，比重達59.4%。

　　主題式體驗中，通常采用演出體驗、場景體驗、派對體驗、主題博展等形式。例如北京朝陽大悅城去年10月份推出的“豬小哼的幸福生活”，是典型的“農場場景體驗”的形式，能夠有效的吸引符合自身定位的“家庭型客群”來此體驗;正在上海環貿I-APM展出的《史努比·花生漫畫65周年變·變·變·藝術展》 則以動漫主題博展體驗的形式; 而上海嘉亭薈在9月19日到10月19日期間，以演出體驗的形式，邀請中國舞美大師高廣健，在其中庭廣場上演一幕實驗戲劇《夜鶯》。當然，這些類型體驗中也多會貫穿各類體驗環節的綜合運用，如樂隊演出、音樂欣賞等。

　　盈石集團研究中心總經理、英國皇家特許測量師學會中國區發言人張平女士表示：“推廣活動的選擇與購物中心主題、主題演變密切相關。購物中心在變革中求發展，體驗式主題日益受到重視，今年推廣活動的選擇將持續重點關注‘主題體驗’的運用。同時，隨著移動網絡的發展，購物中心越來越重視網絡渠道的運用，‘網絡互動’的形勢將會被更多的購物中心所采用?！?/p>

　　更注重游覽而非消費功能

　　在“主題式體驗”運用上，能夠貫穿整個購物中心始終的標志性商業項目不得不提K11藝術空間。漫步在K11內，隨處可見國內外知名當代藝術家的作品，讓逛商場變成了一次藝術之旅。K11還會定期舉辦藝術展覽，如3月進行的莫奈特展，整個展廳大約能容納200人，但該展覽的觀展總數已超過26萬人次，單日最高6000人次。據K11統計，特展期間其日常營業額增長了20%。K11藝術基金會創辦人兼主席鄭志剛表示，“K11中每一個零售店都是一個秀?！彼Q其商業模式為博物館零售，這意味著零售品牌、公共空間以及藝術共融一體。

　　睿意德商業服務部董事陳麗琳總結認為，超大型購物中心更加注重游覽而非消費的功能，從簡單的購物消費向多元化的生活體驗轉移。植入文化、休閑、特色主題功能業態，實現新的“消費生態圈”概念。如何形成自身特色，標注個性化標簽需要超大型購物中心擁有鮮明的主題。如臺灣的夢時代購物中心，通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場館，形成特色的夢幻主題商業體。再如美國的MallofAmerica和韓國的樂天世界，均以大型主題樂園作為超大購物中心的驅動引擎，而深受人們喜愛。

　　“滿租不易，穩租更難”，對于常規商業項目已是不易，對于超大型購物中心來說就難上加難。常規的物管和簡單的經營已經不能滿足超大型購物中心持續性發展的要求，需通過除常規的活動經營之外，增加特色經營的內容，打組合拳，才有成效。另外，注重將O2O工具化、商業化和媒體化的新理念運用到運營中。綜合而言，克服消費者的審美疲勞，突破傳統商業模式，讓客群在購物休閑時不覺乏味等創新經營意識不可或缺。

　　以繁華商圈和客流保證為前提

　　當初負責“莫奈特展”的公關及運營的天協文化傳播公司總經理謝定偉就表示，選擇K11的首要原因就是其地處上海最繁華的淮海中路商圈，這樣能夠保證足夠多的客流。

　　戴德梁行董事、華東區商業地產部主管鄭志宏認為，商圈有自己的形象、功能與發展愿景，它在于本身商業的范疇，如商業物業規模、物業分布、商品經營種類、業態配比、租金物業費等運營成本;周邊辦公及住宅人口規模、居民戶數和企事業單位數，及相應人口年齡、性別、職業、受教育程度和收入水平結構以及交通地理狀況和顧客的流動性，更重要的是商圈和城市及區域發展的能級相一致。而核心商圈的區位是把雙刃劍，一方面擁有十幾萬白領消費客群和成熟的商業氛圍，另一方面，也意味著將面臨與商圈內眾多商業項目的激烈競爭。要想樹立自身的市場空間，則必須尋求差異化。

　　因此，在越發成熟和激烈的市場環境下，千篇一律的購物中心顯得“局促不安”，為了適應這種變化，主題化設定成為一種必要因素，正如每一代購物中心進化都是一場市場與消費力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對商業的認知?，F代購物中心應該是有靈魂的，應該是要實現不同“自我”價值的，只有這樣，才能受到消費者的關注，才能與現代生活和消費習慣相匹配。

　　世邦魏理仕華東區服務部董事吳奕奕曾表示，“購物中心賺什么?首先是賺眼球，打造其商業的亮點，通過建筑空間和特色的品牌和特色的業態甚至一些特色的服務，來突出差異化和主題化?！比绾伟盐娜肆鬓D化成購物中心的客流，并且是長期的可以重復造訪的客流，吳奕奕表示，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點，不僅能準確捕獲更多客群，活動投入也能相對減少，主題性活動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。此外，購物中心還可以通過主題店的設計和新興業態的打造，給消費者制造停留商場更久的理由。