杠上洋品牌 民營體育用品應主動出擊
我國體育用品市場的成熟與洋品牌入侵不無關系。
當多數國人尚不知體育用品為何物時,歐美大陸的運動市場就已廝殺慘烈。作為后起之秀的耐克,曾經面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力,卻成為了我國改革開放后第一個建立生產聯絡代表處的歐美品牌。幾年后,阿迪達斯、彪馬、卡帕、美津濃等高調殺入中國市場,港臺鞋企也紛紛向內地轉移,我國體育用品市場競爭加劇。與此同時,外貿公司接下外貿訂單,交給東部沿海地區的民營或個體鞋廠生產,既培養了熟練的產業工人、技術,也逐漸形成產業鏈,中國體育用品OEM(貼牌代工生產)產業就此發展起來。
而依靠OEM起家的民營中小企業,依靠其機動而低成本的運作模式,已經搶占了原來國營品牌占據的中低端市場。其中,李寧為代表的廣東企業因為進入市場較早,通過品牌營銷、人才引進、渠道新模式、體制改革,幾年時間就奠定了領跑者地位;90年代末期以安踏為代表的福建晉江品牌開始發力后,憑借過硬的質量優勢,也在不斷崛起。
市場的引爆點來自奧運會。2001年,北京申辦2008年奧運會成功,神州大地掀起了一股奧運熱,最直接反映就是奧運經濟和體育產業。作為體育產業排頭兵的體育用品市場表現更為明顯和快速,民資以每年50%左右增速進入體育行業,2013年僅珠三角地區投入就超過5億元。廣東8000家體育用品企業,民企就占了九成多。經過輪番廣告轟炸和明星代言后,到2008年,李寧銷售額已達到近67億元,零售店總數達6200間;安踏2008年營業額達到46.3億元、利潤8.9億元,店鋪總數達到5667家。
經歷2000-2009年的“黃金十年”后,部分公司已達到上市量級或已經上市。然而,隨著行業增速放緩,嚴峻的問題開始顯現,高庫存、凈利潤下降的陰影越發濃重,本土體育用品行業的疲態開始顯現,以研發為主體的轉型工作也在悄然開展。2005年,安踏斥資3000多萬元率先在國內成立第一間運動科學實驗室,頗具戰略眼光,國家體育總局在2006年發布的《體育事業“十一五”規劃》也是早早地看到了這一問題:“鼓勵和引導體育用品企業增加研發投入,開展技術創新、產品創新和營銷手段創新”。
但目前看來,這種轉型還將持續,而且并不局限于科技領域。2012年以來,多家民營體育品牌紛紛出現“關店潮”,從近百家到數千家不等,以降低日益高企的運營成本。這一方面與中國人口結構的變化有很大的關系—運動鞋服最大的消費人群15-25歲的年輕人正隨著人口出生率下降而大幅萎縮,但這恐怕也是盲目快速擴張、大肆開店的苦果。
新政的發布,對尚還處泥潭中的民營體育用品企業而言,更需要主動出擊,不能坐等轉型成功、機制到位,錯失彎道超車的新機遇。

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