K11藝術(shù)購物中心生意經(jīng)：所謂藝術(shù)，不過是留客哲學(xué)

　　據(jù)K11統(tǒng)計(jì)，特展期間其日常營業(yè)額增長了20%。鄭志剛對此志得意滿，而標(biāo)榜擁有藝術(shù)、人文、自然這三大“利器”讓上海K11開業(yè)至今，月均100萬人次的客流量、每平米16元的日租金讓無數(shù)業(yè)內(nèi)人士為之驚嘆。

　　在鄭志剛的大計(jì)中，上海的K11只是第一步，2018年，將投資10億美元，建造19座K11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽、貴陽等城市，打造超過160萬平方米的購物中心。

　　靠藝術(shù)來打造全新商業(yè)帝國，可行嗎?不妨先看看K11的藝術(shù)氣質(zhì)都表現(xiàn)在哪些細(xì)節(jié)上。

　　較多的人把注意力投放在K11的布置之上，鏤空的中庭，大面積垂直綠化墻;近300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動體驗(yàn)種植區(qū)，讓都市農(nóng)莊成為積聚人氣的親子樂園;33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。

　　然而這只是顧客體驗(yàn)的大方向。在整個K11中，在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，可謂做到了精致：服務(wù)臺處可以免費(fèi)存包至晚上8:00;配有時尚雜志、娛樂設(shè)備、wifi、供顧客休憩;每個導(dǎo)視牌處都有導(dǎo)購人員，提供類似解說的服務(wù);背景音樂量身定制，如一樓的是國際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，據(jù)說節(jié)拍用1/4還是1/16，都是有鄭志剛親自把關(guān)……

　　這一切其實(shí)都和K11商場彌漫的淡淡香草味道一樣，據(jù)稱，K11做過一個調(diào)查，女性比較偏好這種味道，也由此會在商場停留的時間更長。而各種細(xì)節(jié)上的把握，目的就是讓更多的顧客，在各種豐富的感覺體驗(yàn)上，更樂意留在K11的環(huán)境之內(nèi)。

　　所謂博物館零售，其核心要義也在于此，即用各種手段，讓顧客心甘情愿的留下來。正如景點(diǎn)消費(fèi)的關(guān)鍵一樣，沒有足夠的空間讓游客閑逛，其他消費(fèi)鏈條也就無從展開，而一旦游客停住了腳步，餐飲、紀(jì)念品乃至住宿等消費(fèi)項(xiàng)目也就有了可乘之機(jī)。

　　為了將這種留客的節(jié)奏做到極致，K11幾乎在能想到的地方都務(wù)求新穎，比如彩色停車場。K11的一名招商部員工在一次討論中提出，為什么停車場只有黑、白、灰這幾種顏色呢?如果改造成粉紅色、粉藍(lán)色這樣的色彩會不會讓停車也變成一件有趣的事情。

　　“最精神分裂、最瘋的人才可以創(chuàng)造最新的東西。”鄭志剛對于他團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力十分滿意，而這些創(chuàng)意，毫無疑問都是在留客的總目標(biāo)上進(jìn)行思考。“有人會說太細(xì)，但是對我來說這是基本功，基本功做不好不可能走太遠(yuǎn)，零售是這樣，做人也是這樣。”鄭志剛對細(xì)節(jié)上的追求，恰恰折射出了其他零售實(shí)體店，只是千篇一律的招攬各種品牌入駐而在同質(zhì)化競爭中，逐步沉淪的事實(shí)。

　　這一切，依然是做給普羅大眾看的，或者說是K11心目中的理想消費(fèi)人群是25至45歲，在購物上較為成熟的消費(fèi)群體，這些人，思維上前衛(wèi)，且喜歡新鮮事物。K11所注重的細(xì)節(jié)，恰恰是這批潛在消費(fèi)者需要的。

　　K11從一開始其實(shí)就不是一個博物館，它本質(zhì)上還是購物中心，哪怕是莫奈展，其收入也不僅包括門票，這次特展的衍生產(chǎn)品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往隔壁的莫奈藝術(shù)品商店購買紀(jì)念品。“到4月中旬已經(jīng)賣出了幾萬件。”負(fù)責(zé)特展公關(guān)及運(yùn)營的天協(xié)文化傳播公司總經(jīng)理謝定偉如是說。

　　“藝術(shù)教育在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。而實(shí)際上，K11的基石就是用藝術(shù)吸引并留住顧客，并給他們一個消費(fèi)理由，比如逛街累了肚子餓。