K11藝術購物中心生意經：所謂藝術，不過是留客哲學

　　據K11統(tǒng)計，特展期間其日常營業(yè)額增長了20%。鄭志剛對此志得意滿，而標榜擁有藝術、人文、自然這三大“利器”讓上海K11開業(yè)至今，月均100萬人次的客流量、每平米16元的日租金讓無數(shù)業(yè)內人士為之驚嘆。

　　在鄭志剛的大計中，上海的K11只是第一步，2018年，將投資10億美元，建造19座K11商業(yè)項目，進駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽、貴陽等城市，打造超過160萬平方米的購物中心。

　　靠藝術來打造全新商業(yè)帝國，可行嗎?不妨先看看K11的藝術氣質都表現(xiàn)在哪些細節(jié)上。

　　較多的人把注意力投放在K11的布置之上，鏤空的中庭，大面積垂直綠化墻;近300平方米的室內生態(tài)互動體驗種植區(qū)，讓都市農莊成為積聚人氣的親子樂園;33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。

　　然而這只是顧客體驗的大方向。在整個K11中，在細節(jié)體驗上，可謂做到了精致：服務臺處可以免費存包至晚上8:00;配有時尚雜志、娛樂設備、wifi、供顧客休憩;每個導視牌處都有導購人員，提供類似解說的服務;背景音樂量身定制，如一樓的是國際品牌，你聽到的是經典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，據說節(jié)拍用1/4還是1/16，都是有鄭志剛親自把關……

　　這一切其實都和K11商場彌漫的淡淡香草味道一樣，據稱，K11做過一個調查，女性比較偏好這種味道，也由此會在商場停留的時間更長。而各種細節(jié)上的把握，目的就是讓更多的顧客，在各種豐富的感覺體驗上，更樂意留在K11的環(huán)境之內。

　　所謂博物館零售，其核心要義也在于此，即用各種手段，讓顧客心甘情愿的留下來。正如景點消費的關鍵一樣，沒有足夠的空間讓游客閑逛，其他消費鏈條也就無從展開，而一旦游客停住了腳步，餐飲、紀念品乃至住宿等消費項目也就有了可乘之機。

　　為了將這種留客的節(jié)奏做到極致，K11幾乎在能想到的地方都務求新穎，比如彩色停車場。K11的一名招商部員工在一次討論中提出，為什么停車場只有黑、白、灰這幾種顏色呢?如果改造成粉紅色、粉藍色這樣的色彩會不會讓停車也變成一件有趣的事情。

　　“最精神分裂、最瘋的人才可以創(chuàng)造最新的東西。”鄭志剛對于他團隊的創(chuàng)意能力十分滿意，而這些創(chuàng)意，毫無疑問都是在留客的總目標上進行思考。“有人會說太細，但是對我來說這是基本功，基本功做不好不可能走太遠，零售是這樣，做人也是這樣。”鄭志剛對細節(jié)上的追求，恰恰折射出了其他零售實體店，只是千篇一律的招攬各種品牌入駐而在同質化競爭中，逐步沉淪的事實。

　　這一切，依然是做給普羅大眾看的，或者說是K11心目中的理想消費人群是25至45歲，在購物上較為成熟的消費群體，這些人，思維上前衛(wèi)，且喜歡新鮮事物。K11所注重的細節(jié)，恰恰是這批潛在消費者需要的。

　　K11從一開始其實就不是一個博物館，它本質上還是購物中心，哪怕是莫奈展，其收入也不僅包括門票，這次特展的衍生產品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往隔壁的莫奈藝術品商店購買紀念品。“到4月中旬已經賣出了幾萬件。”負責特展公關及運營的天協(xié)文化傳播公司總經理謝定偉如是說。

　　“藝術教育在中國也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。而實際上，K11的基石就是用藝術吸引并留住顧客，并給他們一個消費理由，比如逛街累了肚子餓。