國產體育品牌霸主易位 安踏競爭對手李寧公司

　　虧損和關店，已然是“李寧”這家國產體育品牌近幾年的真實寫照。自從2008年奧運會以來，李寧體育就每況愈下，直至今天的尷尬境地。權威信息透露，李寧2014年虧損8.2億元，此前的2012財年、2013財年，李寧公司分別虧損約19.8億元和3.9億元。至此，連續三年無法實現扭虧為盈的李寧顯得越發尷尬。

　　2014年11月17日，李寧(中國)體育用品有限公司的公告稱，董事會宣布金珍君于2014年11月14日起退任代理行政總裁一職，在新行政總裁就任前，行政總裁的職務由李寧先生履行。

　　對于金珍君的退任，業內人士普遍認為是其對中國本土市場不夠了解造成的，韓裔美國人金珍君沒有“基層工作和生活的經驗”，中國體育用品市場的復雜顯然也超出了他的想象。他的離開，也再次宣告李寧公司換帥失敗。

　　另一側，則是丁世忠肆意的笑容。就在李寧換掉總裁的前一個多月，2014年10月13日，安踏與NBA 正式簽約，成為NBA 官方市場合作伙伴以及NBA 授權商。安踏(中國)體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠現場放出豪言：“簽約NBA，做到中國籃球市場第一。”

　　事實上，此時的安踏不僅僅是籃球市場的第一，在銷售額、公司市值等多方面其已全面超越競爭對手李寧公司，成為中國本土體育品牌新的霸主。

　　究竟是什么原因造成了市場霸主的易位?李寧緣何敗北?安踏又是如何逆流而上的?

　　逝去的“黃金時代”

　　李寧跟隨中國體育品牌野蠻生長時期一路走來，也是“黃金時代”中成長出來的知名本土品牌之一。

　　1990年，聞名世界的體操冠軍李寧創立了以自己名字命名的體育品牌，公司創立之初，便開始了與中國奧委會合作，李寧本人不知疲倦地出現在各項體育賽事和活動中。

　　很長一段時期內，在中國消費者眼里，李寧這個品牌儼然成了國家的象征。2008年8月8日北京奧運會開幕式上，李寧身著自有品牌運動衣，在數十億人的目光下點燃奧運主火炬，這是李寧“黃金時代”的一個絕佳縮影。那一年，李寧公司的收入為66.9億元，僅一年后，便增長到83.87億元，以勢如破竹之勢超過阿迪達斯的約70億元的銷售額。

　　銷售額背后是跑馬圈地的功勞，僅2009年一年內，李寧公司就新開了1239家門店，總量達到8156家，打造出了當時國內最大的運動裝備分銷渠道。

　　通過擴張換來業績的同時，也埋下了隱患。北京奧運后，李寧公司制定了新的商業發展計劃，揚言要在2013年實現200億元的收入，同時將戰略目光對準了國際市場。為實現這個宏偉計劃，2010年李寧公司啟動了品牌重塑工程，更換新的LOGO與口號，品牌定位為“時尚、酷、全球視野”，目標人群盯緊“90后”年輕人。一時間，“90后李寧”的廣告鋪天蓋地。這樣的市場戰略，最直觀的結果就是產品價格的升高。一年時間，李寧公司先后三次進行連環提價，7% 至17.9% 不等。以球鞋為例，價格從兩三百元，調整到品牌重塑后的四五百元。這樣的價格，對于其所定位的消費者群體來說顯然偏高，在同樣的價位上，他們何苦不去選擇阿迪達斯、耐克等外國品牌?

　　策略的改變，不僅讓李寧的產品喪失了原本性價比高的優勢，也讓“李寧”這一品牌逐漸遠離原有的70 后、80 后消費群體。很快，市場便還以顏色。2011年財報顯示，李寧公司年存貨額高達11.33億元人民幣，致使其2012年多次發布業績預警。2012 年6月第四季度訂貨會上，公司訂貨額創下高達雙位數的跌幅。

　　2012年財報顯示，李寧公司年度業績虧損19.79億元，這也是李寧自創立以來的首次虧損。隨后，2013 財年李寧公司虧損3.9 億元。2014 年上半年報公布，李寧公司虧損5.86 億元，無奈之下只好關閉門店以止虧，僅2014 年上半年司就關掉了244 間店鋪，并且取消3個經銷商。

　　李寧本人曾反思公司銷量下滑的原因，他認為首先是戰略失誤：“現在李寧很重要的是戰略上發生了變化。過去的行業模型基本上是批發零售的做法，現在則要導向消費需求，這點改變很大。另一個變化是過去我們雖專注做體育用品，但核心業務不夠專一，這成為李寧公司銷售下滑的拐點。”

　　另一方面，固守發展模式成為李寧公司第二項大失誤。李寧公司一直堅持輕公司發展模式，即生產與銷售在外的發展模式，這樣的模式導致李寧公司并未直接面對消費者，而是與全國各地的經銷商和批發商直面。因此，李寧公司的產品設計只是基于經銷商與批發商反饋的意見，并不是市場第一反應，對消費者的需求及市場的反應速度較慢。“公司最重要的戰略定位和發展模式失誤，導致了銷售不暢、庫存居高不下、供應鏈失控等問題。上市公司要求業績，這也使得李寧公司最終發生人事震蕩，出現高管接連辭職等連鎖反應。應該說，李寧公司盛極而衰，戰略定位失當與發展模式不再適合當前發展是主要原因，業績下滑則是結果。”中國企業研究院執行院長李錦接受媒體采訪時曾如此分析。

　　與此同時，放棄知名賽事的冠名，也加劇了李寧的衰退。早在2004年時，李寧公司便放棄贊助CBA聯賽;2009年，李寧公司放棄與中國奧委會合作;2014年8月，與中國體操隊長達23年的戰略合作又被安踏搶走。“有些太隨意了，應該謹慎些，不至于把幾項資源都放棄了。”一位李寧公司前高管曾如是說道。

　　而被李寧放棄的，則被安踏撿了起來，成為其翻身的砝碼。市場戰略的精準判斷和不懈堅持，以及極強的把握機會的能力，是安踏能夠反超老大哥李寧的至關重要的因素。