7-eleven：學習主動營銷的理念

　　在現代商業社會里，要抓住一切機會開展營銷活動，做好主動營銷是必修課。什么是客戶需要的商品?大多數人都知道，天氣寒冷時店員不該向客戶推薦冷飲;但7-eleven的經驗是：

　　冬季里冰激凌銷售成績也不錯，而且溫度越低，含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎;夏天在空調大樓里，客戶進門后看到“有熱乎乎的咖啡”時有會有購買的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶的冷暖，才能給他們合適的推薦。

　　運營商很早就意識到，要在客戶與商家發生接觸時(比如來營業廳繳費、在官方網站上瀏覽、撥打客服熱線等)，對客戶進行主動營銷。但我們經常犯的錯誤是：把主動營銷搞成了對客戶的強行推銷。

　　是給客戶推薦店家想賣的產品，還是給客戶推薦他想要的產品，這是營銷的兩個境界。運營商的營銷習慣于以產品為中心來開展，這是由運營商的基因帶來的。作為重資產的通信運營商，給客戶提供的產品是話音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用戶只有選擇權，沒有定制權。

　　運營商有數不清的產品、業務和套餐，商品足夠豐富。我們的營銷策劃是這樣做的：先對產品特征進行分析，根據產品特性形成目標客戶的畫像，然后遍歷數據庫找到符合畫像的客戶作為營銷目標。接下來或者做主動的營銷推送，或者與客戶發生接觸時進行主動推介。最典型的就是納入KPI的業務，各級運營機構圍繞產品尋找目標客戶群，再通過主動營銷和業務捆綁，完成考核指標。

　　這像不像一家堆滿商品的零售店，當客戶光臨的時候，只推薦幾款我們最想賣的商品。事實比這種局面更差勁，因為即使是用戶需要的商品，我們的營銷方式也是僵化的、教科書式的，難以打動客戶的心。

　　比如向用戶推薦4G套餐時，按道理要考慮客戶的使用習慣和行為特點，參考客戶前幾個月的通信賬單，客戶手機特點等，針對性地給客戶推薦合理的套餐和產品。可是在現實中，我們給客戶做推薦時主要是介紹產品本身，而很少給客戶解釋：使用這個產品之后會給他帶來什么好處，對他有什么樣的價值。

　　7-eleven讓客戶產生“我需要這個”的快感，而我們的客戶感受到的是強行推銷，因此運營商向客戶推薦產品的成功率并不高，并非僅僅因為產品自身的問題，也在于我們的營銷方式和行為，讓人家不舒服。