7-eleven：學(xué)習(xí)主動營銷的理念

　　在現(xiàn)代商業(yè)社會里，要抓住一切機(jī)會開展?fàn)I銷活動，做好主動營銷是必修課。什么是客戶需要的商品?大多數(shù)人都知道，天氣寒冷時店員不該向客戶推薦冷飲;但7-eleven的經(jīng)驗(yàn)是：

　　冬季里冰激凌銷售成績也不錯，而且溫度越低，含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎;夏天在空調(diào)大樓里，客戶進(jìn)門后看到“有熱乎乎的咖啡”時有會有購買的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶的冷暖，才能給他們合適的推薦。

　　運(yùn)營商很早就意識到，要在客戶與商家發(fā)生接觸時(比如來營業(yè)廳繳費(fèi)、在官方網(wǎng)站上瀏覽、撥打客服熱線等)，對客戶進(jìn)行主動營銷。但我們經(jīng)常犯的錯誤是：把主動營銷搞成了對客戶的強(qiáng)行推銷。

　　是給客戶推薦店家想賣的產(chǎn)品，還是給客戶推薦他想要的產(chǎn)品，這是營銷的兩個境界。運(yùn)營商的營銷習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心來開展，這是由運(yùn)營商的基因帶來的。作為重資產(chǎn)的通信運(yùn)營商，給客戶提供的產(chǎn)品是話音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用戶只有選擇權(quán)，沒有定制權(quán)。

　　運(yùn)營商有數(shù)不清的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和套餐，商品足夠豐富。我們的營銷策劃是這樣做的：先對產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品特性形成目標(biāo)客戶的畫像，然后遍歷數(shù)據(jù)庫找到符合畫像的客戶作為營銷目標(biāo)。接下來或者做主動的營銷推送，或者與客戶發(fā)生接觸時進(jìn)行主動推介。最典型的就是納入KPI的業(yè)務(wù)，各級運(yùn)營機(jī)構(gòu)圍繞產(chǎn)品尋找目標(biāo)客戶群，再通過主動營銷和業(yè)務(wù)捆綁，完成考核指標(biāo)。

　　這像不像一家堆滿商品的零售店，當(dāng)客戶光臨的時候，只推薦幾款我們最想賣的商品。事實(shí)比這種局面更差勁，因?yàn)榧词故怯脩粜枰纳唐罚覀兊臓I銷方式也是僵化的、教科書式的，難以打動客戶的心。

　　比如向用戶推薦4G套餐時，按道理要考慮客戶的使用習(xí)慣和行為特點(diǎn)，參考客戶前幾個月的通信賬單，客戶手機(jī)特點(diǎn)等，針對性地給客戶推薦合理的套餐和產(chǎn)品。可是在現(xiàn)實(shí)中，我們給客戶做推薦時主要是介紹產(chǎn)品本身，而很少給客戶解釋：使用這個產(chǎn)品之后會給他帶來什么好處，對他有什么樣的價(jià)值。

　　7-eleven讓客戶產(chǎn)生“我需要這個”的快感，而我們的客戶感受到的是強(qiáng)行推銷，因此運(yùn)營商向客戶推薦產(chǎn)品的成功率并不高，并非僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品自身的問題，也在于我們的營銷方式和行為，讓人家不舒服。