Coach給了自己三年的轉型時間

　　事實上，Coach的轉型正好遇上了中國高端時尚品牌的尷尬時光。從2013年開始中國奢侈品市場增長放緩，2014年更是出現了萎縮，貝恩咨詢預測2015年情況同樣不容樂觀，奢侈品消費或減少2%-4%。在這樣的環境下，奢侈品牌大多停止擴張，LV甚至表示評估中國門店表現后，可能關閉部分二線城市的門店。然而，Coach中國計劃中的2016財年凈增門店數量為15家，截至第一季度末，大中華區共開設有176家門店。

　　雖然中國目前的奢侈品銷售增長勢頭不如從前，但在Bozec看來，購買輕奢品牌的主力大軍——中產階級——在中國的人數日趨龐大。阿里巴巴CEO馬云在中英商業峰會上表示，未來10到20年內，中國會積累5億中產階級。

　　此外，比起Coach耕耘多年的北美市場，在年輕的中國傳達轉型信息阻力更小些。2009年，Coach才從香港零售集團俊思手中收回中國內地的代理權。盡管滿是Logo的Coach手袋也曾經在這里風靡過，但至少不會像美國消費者那樣根深蒂固地將這個品牌歸于“媽媽標配”。

　　“這個形象無關于身份地位，我們要傳達的是自信、獨立、酷勁十足的美國范兒。” Bozec對界面新聞記者說。

　　隨著產品線不斷延展，品牌價位區間自然也被拉開。例如店鋪中出現了單價2萬元人民幣的羊皮大衣。但 Bozec 并不認為這代表Coach的輕奢定位被改變，因為Coach的高端成衣和其他品牌同類相比仍然具有競爭優勢。他補充說道：“我認為消費者并不介意，就拿羊皮大衣來說，它是我們賣得最好的一款產品。事實上，我們擴大了消費客群，或許其中一部分是歐洲奢侈品牌的顧客。”

　　Coach的門店策略也在調整。為了從“折扣品牌”的形象中解脫出來，Coach北美的奧特萊斯門店數量在2015財年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。截至2015年6月，全球已有150家全新概念的門店，占所有門店的15%左右。Coach計劃在2016財年結束的時候，將這一比例提高到近40%。這些由創意總監Stuart Vevers和美國室內建筑設計師William Sofield共同完成的全新門店，雖然在設計細節上不一而同，但都將重點落在歷史傳承和皮具工藝上。

　　在高端奢侈品牌店常能看的駐場工匠，在Coach的上海香港廣場店鋪也能看到。進門一樓左手邊是皮革服務專區，除了參觀皮革和手工藝外，還可以請專家為皮革做清潔、保養，甚至在手袋上壓印。

　　但要把轉型的信息傳達給中國顧客，只依靠線下還不足夠。從2009年開始，Coach涉足數字化，起先是微博，一年后登陸微信。Bozec幾乎每次出差去廣州的時候通常都會順道見一見騰訊的微信運營團隊。他告訴界面記者：“首先，我本人是數字擁躉者，第二，如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時尚雜志和數字平臺。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點子和消費者互動，保持領先地位。”

　　Coach聲稱，目前微信粉絲數量為203萬。打開公眾號后，你會發現它不光將微信作為新品發布、品牌活動的傳播平臺，還嵌入了官網鏈接、實體店鋪定位和在線客服。而就在我們和Bozec的采訪開始前，寒暄的第一句話也是——你加Coach公眾號了嗎?

　　對于入駐第三方電商平臺，大多數歐洲奢侈品牌都因“上電商會拉低身份”而觀望不前。但歸屬輕奢品牌的Coach沒有那樣重的“身份包袱”，對電商的態度頗為積極。今年秋天入駐天貓平臺后不久，Coach立馬投入雙11的促銷戰線。

　　“消費者在哪里，品牌就該去哪里。在Coach眼中，天貓不光是銷售平臺，我們參加是因為它的高流量，可以讓Coach在盡可能短的時間內接觸到中國顧客，并向他們傳遞新Coach。”Bozec說。

　　不過，秉持能省一分是一分的想法，中國顧客則熱衷于海外代購這件事。據貝恩今年發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》，預計中國代購市場規模約在550億元-750億元，這相當于中國內地奢侈品門店2014年銷售額的約50%。

　　有意思的是，不少潛在顧客是通過代購“上新”才注意到Coach正在變美，進而走進實體店一探究竟。一部分在通過官網比較價格后，出于奢侈品國內外的顯著價差，選擇在海外購買。

　　對于大部分奢侈品牌而言，中國顧客的這一喜好帶來了不小麻煩，例如Chanel甚至決定調整全球各地差價。據CEO稱，公司雖然制定了整體轉型方案，但方案細節在事實時的微調都來自顧客反饋，門店選址、產品陳列、門店進貨等種種品牌運營更是直接與顧客者掛鉤。為避免顧客異地購買造成的數據缺失，Coach一方面加強海外門店消費反饋，另一方面希望能通過翻新店面，增設皮革服務專區、試衣間、休憩區，挽留顧客，并增加他們在店內的停留時間。

　　Coach給了自己三年的轉型時間，也就是說，2017年將會完成全部的改造工作。“但我不認為轉型是終點，哪怕到了2017年所有的目標都完成之后，我們也不會停止改變、停止創新。一旦停下腳步，那就大錯特錯了。”Bozec說。