運動品牌迪卡儂在中國市場的前景難以預測

　　去年12月31日，迪卡儂天津密云路店開業，這是進入天津市場后的第5家店。據了解，該店位于天津市南開區密云路與黃河道交口西南角，新興大型城市綜合體購物休閑娛樂中心“熙悅匯廣場”一層，營業面積1263平方米，與熙悅匯廣場同期開業。

　　這是迪卡儂在天津以及華北地區的第一家Decathlon sMall迪卡儂購物中心店項目，即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結合。

　　其實，迪卡儂在其他市場的地塊面積為10000—30000平方米，適于開設營業面積為4000—12000平方米的單體獨棟商場。但在中國尤其是一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴，加之越來越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發重要甚至主要的場所，于是迪卡儂對于商場的面積進行了調整，并根據購物中心的商業環境對它的裝修風格進行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應購物中心的物業條件。于是，sMall模式應運而生，“為適應中國市場而作出創新的商業模式”，迪卡儂官方對新金融觀察記者表示。

　　通常情況下，sMall店的平均面積是1500平方米左右，大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時都會與業主簽訂國家規定最長期限的合約。

　　迪卡儂2010年開始進入天津市場，并一直堅持穩健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持續投入，逐步擴大市場份額，未來希望能在天津擁有20家商場，在天津大眾運動用品零售市場占據主導地位。”其官方表示。

　　雖然在天津市場相對謹慎，但放眼迪卡儂全國門店的情況，其近兩年的擴張速度并不慢，“這也從側面反映出迪卡儂在中國越來越找到感覺了，開始逐漸進入爆發期。”一位長期從事體育品牌研究的觀察人士對新金融觀察記者表示。

　　到2015年底，迪卡儂大中華區擁有166家商場，而去年年初官方對這個門店數量的目標是155家。過去的一年，迪卡儂在中國開設新店49家，開店數量再創新高，2016年計劃門店數達到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門店數量提升至500家，并且銷售額會占公司總銷售額的 25%”。

　　但其實從2003年進入中國市場一直到2014年11月，十一年的時間迪卡儂才完成了百店的目標，而未來五年就想實現400%的增長，“確實很激進，但也未必就實現不了。”前述觀察人士稱。

　　去年8月，迪卡儂在顧客體驗方面提出了取消以前的退換貨政策。原來必須30天內才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，以后對于退換貨服務將不設期限，只要是在迪卡儂買的產品，隨時可以到門店進行退換貨，并且無需小票。這在一定程度上也會增加成本。

　　“你會看到它的節儉可能其他品牌都做不到。”前述觀察人士稱。

　　在中國，迪卡儂從未對任何體育賽事有過贊助，也鮮有請某位體育明星做代言進行宣傳，甚至在各個門店開業的時候，都不會去通知媒體宣傳，“沒有了這些預算，自然能夠節省成本。”

　　北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對迪卡儂的這種做法表示贊同和理解。“定位低價決定了它必須控制成本，無論是用大牌明星還是新店開業的推廣，這些費用最后都是消費者自己買單，所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇。”他對新金融觀察記者說。

　　此外，豐富的產品類別也讓迪卡儂贏得了最廣范圍的消費者。“戶外的你能買到登山服，航海的你能買到帆船鞋，甚至馬術、釣魚用具都能買到，非常全面。”王先生說。

　　據迪卡儂官方介紹，目前其在中國“擁有21個激情品牌，涵蓋近80種運動項目35000件產品，全面而豐富的產品線可以滿足從入門級到專業運動愛好者的運動需求”。

　　在天津新開的密云路店里，人頭攢動，即便元旦假期還沒有到。王先生對新金融觀察記者表示，以前都去河西黑牛城道店買，但離家遠，“這個店離得近，很方便。”王先生是迪卡儂的常客，“沒事兒的時候就來轉轉，平時也時不時運動一下，最大的感覺就是東西便宜，質量也還行，相對而言性價比挺高的。”

　　“除總部法國以外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產業鏈布局的市場，從運動產品設計、研發、生產、品牌到零售終端都掌握在手，全產業鏈布局可以有效地進行成本控制，確保迪卡儂的運動產品保持親民的價格，為更多人觸手可及，同時，通過先進的工業生產技術和與供應商的持續改進管理，迪卡儂可充分保證產品低價高質。”