百貨和餐飲集體“大聯姻”的關系理不清

　　在剛剛過去的這一年，很多人養成了到商場吃飯的習慣。也正是在這一年，市區商場最大的特點，不是引進了多少新品牌，而是開出了多少家人氣頗高的餐廳。

　　這一年，市區商場都在轟轟烈烈地調整，為餐飲挪位置，無論是定位為精品百貨還是購物中心型的商場，餐飲店的占比都越來越高。

　　這一年，商場愛上了餐飲，餐飲也愛上了商場，兩者的集體“大聯姻”，給了市區商業一個全新的格局。

　　商場餐飲互抱“大腿”

　　元旦之后，市民葉女士就一直很忙。她想和朋友合開一家特色奶茶店，所以最近一直在忙著考察品牌，同時也在忙著跑市區各家商場。原因是，她想把奶茶店開在商場內，一來人流量大，二來，停車方便。

　　相比之下，周先生說自己是幸運的。去年，他在市區帝壹城挑到了一個很好的位置，開出了一家主打金華傳統風味的餐廳，名叫“水門巷”。他說在此之前，自己沒有任何開餐廳的經驗，之所以選在帝壹城，只是單純地認為，金華商業氛圍好，每到周末就有周邊縣市的很多人來過周末。而這些人，幾乎都集中在市區商場，人流量很集中，而且最關鍵的，停車方便。所以，他沒多想，就以每平方米每天5元的價格租下了這個550個平方的商鋪，年租金算起來將近90萬元，遠遠高于外面的沿街商鋪。

　　“但這一年下來，我覺得當初的這個決定是明智的。”周先生說，從去年2月開業至今，他的餐廳一直保持著超高人氣，幾乎每天都要排隊，碰到節假日，排隊時間要長達一兩個小時。

　　可以解決停車問題，可以提供多元化的配套娛樂設施，可以和其他的業態互動，帶來固定客流……記者發現，這是餐飲商家“愛上”百貨商場的普遍理由，而這些，都是街邊商鋪所沒有的優勢。

　　那么，一向寸土寸金的百貨商場，為何又突然如此青睞餐飲商?對此，市區商場的回答幾乎都很一致：餐飲聚客，能與其他品類有效互動。

　　市區商場人士表示，近幾年來，電商的發展對商場零售商沖擊太大，再加上整體經濟環境不景氣，讓零售類商家生意越來越難做，但餐飲是體驗型消費，電商搶不走。最重要的是，餐飲能帶來大量客流，而且都是商場喜歡的年輕人。

　　永盛購物廣場常務副總鄭彩花介紹，受電商沖擊，商場招商部在招零售品牌時難度都較大，餐飲招商卻容易得多。而且，餐飲運營模式較為簡單、培育期較短且資金流動快，所以見效也最快，同時，就餐人氣又可拉動零售及其他休閑類購物，對商場來說也具有“反哺”效應。

　　“目前永盛平均每天客流量能達到3.5萬人次，周末人流高峰時能達到5萬人次，相比2014年增長了40%，以前招商很難，但現在都是品牌商主動找上門，甚至有多個品牌同時要求進駐。”鄭彩花介紹，這樣的變化，餐飲功不可沒。

　　“餐飲配套是大勢所趨，是顧客的剛性需求，對商場來說，開拓餐飲面積也是迎合消費者的需要、應對市場競爭的一種手段。”黃芳也這樣認為。

　　市區商場集體為餐飲挪位

　　這段時間，市區永盛購物廣場4樓一直有店鋪在裝修。據說，繼之前開出徽菜餐廳“一德居”之后，即將亮相的，是北京烤鴨連鎖品牌餐廳。

　　其實，對永盛來說，這樣的裝修是尋常事。記者了解到，近年來，永盛一直將引進餐飲品牌作為商場招商重點，僅2015年的餐飲面積就增加了4000多平方米，引進了包括特雷斯密碼智能餐廳、全國連鎖烤魚品牌“探魚”、古色古香的“一德居”以及雪花冰、“水貨”、北疆飯店等等，據說幾乎每一家都引爆整個金華吃貨圈。截至目前，永盛已擁有各類餐飲39家，餐飲面積占總經營面積的1/3，已“溢出”最初的餐飲樓層5樓，往各個樓層發展。當然，為了餐飲的擴張，該商場也減少了2500~3000平方米的零售經營面積。

　　如果說從2013年開業之初，永盛就定下了餐飲重頭戲的基調，那么，與它兩對門的第一百貨江北店，在2015年則是為了餐飲而畫風大變。

　　很多金華人甚至外地人都知道，“一百”是金華商業標桿，主打高端精品百貨。但2015年，“一百”也在改變，在原有哈根達斯、滿記等休閑甜品類基礎上大力引進中西式餐廳，元港元氣火鍋、蜜緹牛排、80后飯吧、新石器烤肉、韓國歐巴年糕、thank u mom 、春天里……分布在A館、B館，尤其是B館，幾乎已成餐飲的天下。

　　“為了給餐飲挪位子，犧牲了不少服飾和鞋子的經營區域。”第一百貨集團副總經理黃芳介紹，2015年，一百江北店餐飲面積增加了30%，以前餐飲區域只占整個商場經營面積的3%，現在已經擴張到了15%。

　　當然，不止這兩家。記者了解到，2015年，市區商場為餐飲挪位簡直成了常態。即便是餐飲本就占有不小比重的銀泰城、萬達、帝壹城，2015年也依然不斷在餐飲領域里開疆拓土。比如銀泰城，如果你經常去逛就會發現，其B館2樓3樓開出了多家全新餐飲店，取代了之前的百貨品牌，甚至一度，為了給A館6樓的蕉葉餐廳讓位，銀泰城甚至將自己的辦公區集體搬離……

　　2015年，市區商場都在進行一場和餐飲業的大聯姻。業內人士表示，經過2015年一年的調整，市區商場的零售比例至少下降了10%，餐飲店數量則大大上升，不少商場的零售、餐飲和配套教育娛樂等的比例甚至已經達到了1∶1∶1。

　　誰會是誰的致勝法寶?

　　商場和餐飲大聯姻，是不是美滿，結果卻不一定。

　　如果最近你去過市區萬達廣場，會發現在其三樓西邊，原先的一長排餐飲店只剩下黃記煌還在正常經營。在它的旁邊，原先是來自義烏的醉蝶花和在市區擁有多家門店的四葉草，都是本地口味的中餐廳。

　　“醉蝶花是合同到期后自然解約，四葉草是合同時間還沒到，但要求提前解約。”萬達營運部相關負責人介紹，商場內的餐飲店普遍處于兩極分化狀態，做得差的經營不下去要退出，做得好的即便不做任何活動也天天排隊，同樣的一個元旦假期，好的一天營業額六七萬元，差的也就2萬元左右。

　　當然，這樣的優勝劣汰，每天都在市區商場上演。對于餐飲店來說，進駐商場是個不錯的選擇，但絕對不是保險箱。正如“水門巷”的周先生來說，進駐帝壹城近一年，他已經看到身邊多家餐飲店倒閉退出，有茶餐廳，也有自助火鍋，“其實這很正常，商場確實有有利的條件，但最終如何，還得看各自的定位和經營理念。”周先生認為，不同的店有不同的利潤模式，火鍋、燒烤、日料這些店利潤高，有50%上座率就能賺錢，但像“水門巷”這樣的中餐店，利潤比較低，一定要保證上座率，一旦人氣下降，就會少賺甚至虧本。

　　對此，市區商場人士也認為，就目前來看，金華商場內生存的餐飲店普遍是性價比比較高的餐廳，尤其是本土口味適應得最好，而近幾年來如雨后春筍般冒出來的泰國菜、馬來菜、港式茶餐廳等，生存能力相對較弱。“上個月，我們商場的元港元氣火鍋改成了它的子品牌‘全家福’，雖然同樣是火鍋類，但客單價從原先的100元左右降到了60元左右，在人氣提升上效果很明顯。”黃芳介紹。

　　餐飲傍上商場不一定保險，商場也沒把餐飲當成唯一的制勝法寶。

　　采訪中，市區眾多商場負責人異口同聲地表示：做大做強餐飲是未來一兩年的大趨勢，就目前來說，是吸引人氣不可或缺的手段，但不是商場穩贏的法寶。其中一個原因，是餐飲對商場的回報低。

　　曾經有機構對此做過調查顯示，一線城市餐飲的保底租金大概是二線市場的兩倍、是三線城市租金水平的三倍。然而，在一、二、三線城市區域型購物中心內餐飲業態的坪效(每坪的面積可以產出多少營業額，坪為日本計量單位)，差別卻沒有保底租金那么明顯。一線城市的平均坪效為每月1300~1900元/平方米，二線城市為每月1000~1500元/平方米，三線則為700~1200元/平方米。可見餐飲的坪效并不好。

　　對此，市區商場人士也認為，商場引進大量餐飲是形勢所迫，也是商場打造體驗式業態的重要組成部分，但餐飲占用面積大，不像服裝及其他零售產品一樣布局緊湊且能量化生產。而且，近年來，隨著越來越多的餐飲商進駐商場，商場在零售品牌同質化之余又將面臨餐飲類型同質化的尷尬，讓餐飲商之間的競爭加大的同時激化價格戰，進一步拉低利潤，并加劇商場餐飲商的不穩定。

　　“所以，從長遠來說，商場不可能一味重視餐飲，最終會回歸到零售本身。”記者發現，這幾乎是市區每一家商場的共識。

　　所以，市區商場也已經在開始行動。“一百”幾乎每天都在做客戶調查，迎合顧客喜好調整品牌和服務，并嘗試多種免費服務，盡力模糊和電商之間的界限;銀泰也在不斷加強與顧客之間的互動，做好服務功課;萬達在努力引進新的百貨主力店，本月23日蘇寧就將在其百貨區域開門迎客;永盛也表示，2016年不會盲目擴張餐飲，想把零售也做上去，重點打造精品百貨生活館……

　　“餐飲只是一種輔助手段，說到底，百貨商場的競爭，歸根到底還是靠品牌和服務。”