迪卡儂會一直“低調(diào)”嗎

　　近兩年，國內(nèi)運動健身熱潮的出現(xiàn)為運動品牌產(chǎn)業(yè)都帶來福音，包括耐克、阿迪達(dá)斯以及一眾本土運動品牌在內(nèi)，都在加碼中國市場的品牌營銷。然而，此背景之下，卻有一個特殊的存在。可以看到，迪卡儂已經(jīng)做出了轉(zhuǎn)變。

　　去年新成立企業(yè)溝通部負(fù)責(zé)對外事務(wù)，此次產(chǎn)品體驗之旅又首次邀請媒體參與——他們或意識到，雖然迪卡儂從設(shè)計階段開始就讓產(chǎn)品具備足夠的競爭力，但在肥沃且競爭激烈的中國運動用品消費市場，過度低調(diào)未必是最好的選擇，迪卡儂同樣需要一條在產(chǎn)品之外的“橋梁”去抵達(dá)市場和消費者。

　　迪卡儂大中華區(qū)社交媒體負(fù)責(zé)人彭敏君告訴記者，他們也意識到消費者對迪卡儂品牌認(rèn)知有些混亂。“所以我們開始整改或調(diào)整，以提高品牌內(nèi)部的辨識度。在線上，我們的官網(wǎng)也開始重新布局，現(xiàn)在看起來人們能更清晰地從中選擇到自己喜歡的運動類型進(jìn)行購買，”彭敏君說道，“至于這些運動類型的品牌名稱是什么，這對顧客的意義并不大。”

　　專注于產(chǎn)品研發(fā)和運動性能本身，固然是一個成功體育品牌的核心條件。如果迪卡儂在達(dá)到產(chǎn)品技術(shù)臺階之后，適度在媒介上“科普”品牌的意識形態(tài)和發(fā)展故事，不僅有利于減少無法辨認(rèn)品牌關(guān)系情況的出現(xiàn)，還能為產(chǎn)品增添流行因素，以培養(yǎng)用戶對品牌理念的認(rèn)同感和忠誠度。更何況，在年輕消費者居多的運動市場，他們會更愿意穿上一雙“有趣”的運動鞋。

　　盡管如此，迪卡儂表示暫時仍沒有增加營銷費用的打算，但法國品牌已經(jīng)有些“動搖”了。4月22日，迪卡儂一行人從上海花木旗艦店出發(fā)，前往位于浙江杭州的千島湖旅游區(qū)。在那里，他們集結(jié)了品牌顧客、大中華區(qū)員工和法國總部的健康與探索運動研發(fā)人員等約100人，展開為期三天的產(chǎn)品測試活動——要知道，這不僅是迪卡儂在中國舉辦的首次大型產(chǎn)品體驗活動，也是其第一次邀請媒體參與互動。毫無疑問，這是法國品牌為數(shù)不多的一次“高調(diào)”動作。

　　夜跑、健身操、山地徒步、騎行和定向越野，這是千島湖之行的主要內(nèi)容。迪卡儂為參與測試的人員提供了運動鞋、服裝、運動食品、心率表和運動太陽眼鏡等運動裝備，用迪卡儂的話說，他們希望與用戶進(jìn)行近距離接觸，從測試者身上得到最真實的反饋，以改善產(chǎn)品的性能。

　　值得注意的是，這支多達(dá)百人的測試隊伍中，僅有20%是普通消費者，其余隨行者幾乎都是迪卡儂的內(nèi)部員工。當(dāng)被問及為何不增加消費者人數(shù)從而使得測試結(jié)果更貼近市場時，迪卡儂方面表示，一件產(chǎn)品的出現(xiàn)涵蓋了設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、物流、零售和使用等多個環(huán)節(jié)，無論是對于顧客還是內(nèi)部不同部門的員工，了解全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式和增加交流是促進(jìn)迪卡儂產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化的重要途徑。與此同時，迪卡儂大中華區(qū)健康與探索運動品牌經(jīng)理王曉輝強調(diào)，這次活動并非商業(yè)性質(zhì)，更像是一次公司內(nèi)部活動，因而并未邀請過多用戶參與其中。

　　無論如何，法國品牌似乎對產(chǎn)品測試活動的效果較為滿意。“這是公司第一次進(jìn)行這樣的產(chǎn)品測試活動，”王曉輝對記者說道，“對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，他們的收獲很大，這種交流對于我們來說是非常棒的。”