ZARA如何演繹“快時尚”：速度是制勝的關鍵

　　如果不徹底變革產品設計、生產和分發的方式，競爭對手很難復制Inditex的模式。最近，Zara紐約旗艦店推出了一款帶有金屬圓環的黑色高領女式外套。這款女式外套從設計到銷售僅僅用了25天。

　　門店經理表示：“這一季，顧客更青睞金屬質感。”他同時表示，顧客的反饋為Zara帶來新的設計靈感，而相應款式的服裝在幾周時間里就抵達了門店。

　　跟蹤了這款外套從西班牙設計工作室到曼哈頓門店貨架的全過程，讓外界得以一窺快時尚的商業模式。正是這樣的模式，幫助Zara母公司Inditex SA成為全球銷售額最高的時尚零售商。

　　在Inditex位于西班牙工業小城阿爾泰修的總部中，根據Zara門店經理們討論得出的顧客需求，一批設計師和服裝打版師花了5天時間，設計出這款寬松型冬季外套的樣品。

　　另一批服裝打版師和縫紉師隨后花13天時間，生產了8000件這樣的外套。在隨后6天中，這些外套被熨燙、打上標簽，完成質檢，隨后運往Zara位于薩拉戈薩的物流中心，接著被送往巴塞羅那機場。次日，其中的部分外套就會從紐約的約翰·肯尼迪機場裝車，運往第五大道旗艦店，售價為189美元。

　　長期以來，Zara這種對消費者品味能夠做出迅速反應的能力，一直是行業研究的一大課題。目前，Zara的美國競爭對手正試圖模仿這樣的短周期模式。這種模式已經幫助Inditex將業務拓展至92個國家的超過7000家門店。去年，該公司銷售額達到了209億歐元(約合221億美元)，比2008年翻了一番。

　　Inditex加快周轉速度的方式之一，是將60%的服裝生產布局在西班牙及周邊國家，而不是遙遠的亞太地區。類似J.C. Penney的零售商目前也在轉向距離更近的、例如位于中美洲的供應商，以減少對亞洲供應商的依賴。配合對設計和物流流程的優化，某些J.C. Penny品牌商品的發貨時間從10個月減少至8個月。作為曾經的行業領先者，Gap年營收在過去10年中一直停滯不前。該公司同樣將部分生產工作從亞洲轉向了加勒比地區。此外，該公司也在加快決策速度，有時甚至會在24小時內批準新產品的生產。

　　零售業咨詢公司Talmage Advisors創始人利茲·鄧恩(Lizz Dunn)表示，Inditex的競爭對手可能會使生產地點更靠近本土，但它們的“組織架構無法迅速對流行趨勢做出反應”。

　　法國興業銀行分析師安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)表示：“簡單來說，Inditex的成功原因是極短的運作周期：以其他零售商無法做到的速度將設計推向顧客。”因此，該公司可以給商品標出更高的價格。“可以認為，Zara不僅僅是個品牌，而是一家能迅速順應流行趨勢、速度極快的變色龍。”

　　包括這款女式外套在內，Zara服裝的每個創意決策都能迅速從Inditex總部的即興討論流入一個開放的工作區。這里的面積要略大于一座足球場。

　　設計師和商務人員坐在這里，通過電話或互聯網聯系全球各地的Zara門店經理。門店經理常常飛來這里尋求建議，他們會看外套的樣品，并協助其設計。這里沒有任何正式的會議。

　　法國興業銀行指出，由于Inditex對速度的強調，以及在附近生產的模式，該公司最快能在兩周時間里將服飾新品送達門店。作為對比，總部位于瑞典的H&M，80%的服裝都需要提前幾個月時間預定。

　　Inditex表示，中央分發系統能確保一款服裝在生產之后直接抵達下單的門店。零售業分析師表示，其他零售商的商品通常會大批量運往倉庫，隨后分發至門店。這增加了未售出商品積壓的可能性。Inditex只在電商銷售中使用倉庫。

　　Inditex董事長及CEO帕布洛·伊斯拉(Pablo Isla)表示：“從一開始，我們的理念就是首先理解消費者想要什么，隨后通過綜合性的生產和物流系統迅速完成生產和發貨。”

　　分析師表示，隨著Inditex開拓全球市場，該公司的模式可能會受限，尤其是在進軍快速增長的中國市場時。鄧恩表示：“你不會永遠都和自己的供應鏈靠得很近。”

　　盡管Inditex一直在研究各種方式去提高效率，但伊斯拉表示，該公司不會放棄集中化的庫存系統。今年秋季，這款女式外套是小批量運往紐約第五大道旗艦店的50多款商品之一。門店經理表示，這些商品的銷售速度很快。隨后，他從總部訂購了更多這些商品。

　　為了讓顧客感到商品很稀缺，Inditex表示，這些外套的產量不會超過2.5萬件，售完之后也不會再補充。此外，門店必須為每周兩次從西班牙運來的新品留出空間。

　　在第五大道旗艦店，門店經理指著最新的熱銷商品——一款帶蝴蝶結的紅黑色法蘭絨衛衣——說：“顧客表示，她們想要看起來搖滾范兒，但摸起來柔軟的衣服。”

　　想要了解更多的資訊，敬請關注世界服裝鞋帽網的報道吧。