Mulberry深耕中國市場 布局能否獲得成功尚待時間檢驗

　　不同于其他奢侈品牌，Mulberry此前因決策失誤，喪失了20世紀初的領先優勢，業績下滑嚴重，如今雖有所回升，但與Coach、Kate Spade等輕奢品牌相比，總體發展水平仍有差距，同時，最近其銷售狀況又受到英鎊貶值的沖擊。此外，Coach、Michael Kors、Kate Spade等輕奢大戶已占據中國市場多時，Mulberry此次布局能否獲得成功尚待時間檢驗。

　　在中國較為低調的英國老牌奢侈品牌Mulberry近期宣布要高調布局中國市場。12月初，Mulberry與最大股東Challice有限公司成立Mulberry(亞洲)有限公司，主要負責中國內地、香港、臺灣等整個大中華地區的業務發展，并將在中國開設4家店鋪，完善線上線下的全渠道網絡。不同于其他奢侈品牌，Mulberry此前因決策失誤，喪失了20世紀初的領先優勢，業績下滑嚴重，如今雖有所回升，但與Coach、Kate Spade等輕奢品牌相比，總體發展水平仍有差。

　　12月初，Mulberry與最大股東Challice有限公司成立Mulberry(亞洲)有限公司，主要負責中國內地、香港、臺灣等整個大中華地區的業務發展，并將在中國開設4家店鋪，完善線上線下的全渠道網絡。據悉，Mulberry將出資200萬英鎊控制Mulberry(亞洲)有限公司60%的股本。Mulberry預計，新公司在剛成立的前兩年會虧損，第三年才會開始盈利。同時，Mulberry將投入大概300萬英鎊進行亞洲地區的營銷推廣。

　　英國奢侈品集團Mulberry日前宣布，將與大股東Challice公司旗下Club 21分部在中國成立新公司Mulberry(亞洲)有限公司，主要負責Mulberry在中國內地、香港和臺灣的經營業務，同時將在中國開設4家門店，并建立官方中文網站，建成線上線下一體的全渠道網絡。

　　公開資料顯示，截至上半年底，Mulberry在全球共有67間直營門店，比去年同期凈增1間門店，分布在亞洲、歐洲和中東的特許經營店則凈減2間至55間。Mulberry首席執行官Thierry Andretta稱，新公司讓Mulberry在亞洲地區可加速發展多渠道策略，同時希望能吸引在互聯網時代成長起來的新一代年輕消費者。

　　數據顯示，Mulberry在截至9月30日的上半財年中，電商渠道銷售額同比增加32%，占總銷售額的14%。2009-2012年，Mulberry銷售業績一路飆升。2009年全年銷售5900萬英鎊，2010年7200萬英鎊，2011年品牌年銷售額突破1億英鎊。2012年Mulberry增長38%,獲1.69億英鎊銷售額。

　　然而由于來自愛馬仕的品牌首席執行官Bruno Guillon決策失誤，Mulberry向高端奢侈品領域進發，卻慘遭滑鐵盧，損失核心消費群體，銷售與利潤連年下滑。Mulberry市值蒸發2/3。2015年，Mulberry回歸輕奢定位，業績終于出現回升。財報數據顯示，Mulberry在2015財年稅前利潤達到620萬英鎊，總銷售為1.56億英鎊，同比增長5%。

　　截至2016年9月30日，Mulberry上半財年銷售額同比增長9.9%至7450萬英鎊，Thierry Andretta表示，Mulberry的商品性價比是奢侈品行業最高的。約70%的Mulberry手提包定價在500-995英鎊之間。此外，新任創意總監Johnny Coca的系列設計作品得到良好市場反響，銷售走勢強。然而由于投資成本增加、英鎊貶值，Mulberry上半財年依然虧損34.2萬英鎊。

　　Mulberry對下半年業績保持樂觀態度。數據顯示，截止到12月3日的下半財年，Mulberry零售實現4%的增長。然而英鎊匯率波動對Mulberry產生了很大影響，在促進了游客消費的同時，也降低英國國內的購物欲望，英國同店銷售從上半年的7%放緩至3%，國際同店銷售更從10%減慢至1%。

　　據悉，截至2016年7月2日，Coach在大中華區共擁有185家門店，其中，內地共擁有165家門店。據Coach方面透露，2016財年，Coach在大中華區共凈增14家門店。這并不是Mulberry首次進入中國。2011年，Mulberry就在中國開設了首家旗艦店，隨后在北京、上海開設了3家專賣店。然而由于門店選址、市場運營等問題，并未引起足夠反響，銷售業績并不理想。

　　同為輕奢品牌的Coach從2010年進入上海以來，便一直在中國市場深耕，并獲得了優秀的業績表現。2012財年，Coach在中國市場的銷售額增幅超過60%，達3億美元。直到2013財年，依然保持40%的增幅。在經歷了一段時間低迷之后，截至2016年7月2日，Coach四季度銷售額為11.5億美元，上升15%。同時，在2016財年，Coach銷售額達44.9億美元，上升了9%。

　　此外，Michael Kors在華的迅猛勢頭亦有目共睹。目前，Michael Kors在大中華區已有超過100家門店。2016年6月，Michael Kors以5億美元的價格收回了其在大中華區的特許經營權。2015財年三季度，Michael Kors在中國市場業績同比增長超過20%。面對奢侈品市場的低迷現狀，Thierry Andretta表示雖然香港市場仍然艱難，但中國內地正在復蘇，他認為新合資公司是他們在中國增長的機會。然而，中國市場上眾多輕奢品牌的激烈競爭，或許無法為Mulberry帶來好的表現機會。

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