“洋教頭”闖入中國市場 在線語言教育多鄰國能否適應水土？

一年多以前，楊令開成為多鄰國在中國第一位產品經理。此前，楊令開曾是字節跳動和滴滴出行國際產品的核心團隊成員。

多鄰國是一款總部位于美國的外語學習APP，全部員工人數300出頭，但將首個海外辦公室設在了北京，并組建了一個十幾人的團隊。

突如其來的新冠肺炎疫情下，托福、雅思一度停擺，這讓多鄰國英語測試（Duolingo English Test，簡稱DET）火遍國內。DET是一門線上英語考試，成績被全球超過2000所院校認可，包括倫敦政治經濟學院、耶魯大學、紐約大學、哥倫比亞大學等名校。

DET的報考人數還在攀升，尤其是在國內，考生總量較去年同期增幅已達9倍。多鄰國近日披露的數據顯示，目前DET報考人數的50%以上來自中國大陸。

“多鄰國此前沒有進行過任何市場推廣，用戶可能來自于國外朋友的推薦，或者App Store的推薦。”楊令開來到多鄰國北京辦公室時，對國內眾多的用戶感到吃驚。

多鄰國是一個悄悄崛起的在線教育巨頭，App Store教育板塊中，在100多個國家下載量排名第一。目前，多鄰國在全球有3億用戶，中國用戶有1500萬。

在國內，在線教育是為數不多可以向用戶直接收費的互聯網產品，但多鄰國是一個異類，它向用戶提供免費服務，主打科技而非名師，甚至很多內容是以“共享經濟”形式研發。如此“輕”運營模式，讓多鄰國沒有陷入在線教育普遍高成本虧損運營的魔咒。

在字節跳動工作期間，楊令開曾負責一款出海社交媒體產品的運營，經歷過產品從百萬到千萬日活用戶的增長。但直到現在，還沒有一款國外互聯網產品在中國市場取得成功，亞馬遜、Uber等巨頭均黯然退場，在在線教育強手如林的中國市場，另類的“洋教頭”多鄰國會水土不服嗎？

碎片化和游戲化學習

多鄰國成立于2012年，創始人Luis Von Ahn來自危地馬拉，在這個中美洲的落后小國，會英語和不會英語的人的人生有天壤之別，人們在學習了英語之后，收入往往會翻倍，他深刻地意識到，學習可以改變個體的命運。

在哥倫比亞，一個名叫Edilson的商場保安通過多鄰國學了5門語言，最終成功考取英語教師證書。在中國大陸，多鄰國雖然同樣堅持免費策略，但用戶群體卻呈現不同的畫像。

“國內用戶大多數是一二線城市的年輕人，他們追逐時尚、熱愛生活，有的是為了出國旅游提前學習語言，也有的是喜愛外國文化所以學習當地語言。”如今已成為多鄰國中國區產品負責人的楊令開告訴21世紀經濟報道。

用戶在多鄰國上可以學習39種語言，用中文可以學習英語、西班牙語、日語、韓語、意大利語、法語，還可以用英語學習其他30多種語言，包括瀕危的納瓦霍語、夏威夷語等。中國大陸用戶中，學習小語種用戶的總數已經超過了學習英語的用戶，其中增長最快的是日語和韓語。

碎片化和游戲化學習是多鄰國最大的特點。一個單元十多道題目，用戶花幾分鐘時間就可以通關。多鄰國的商業模式也建立在這之上，目前的盈利渠道包括付費會員、廣告和DET。

“2019年，多鄰國在全球范圍內付費會員營收已達1億美元，占收入的大部分。”楊令開說。

當用戶支付每個月約70元、每年約600元的會員費后，可以享受一組增值服務，包括去廣告、離線學習、定期測試和無線紅心等權益。獲取更多的紅心是用戶付費的最大動力，多鄰國會給用戶5顆紅心，就像游戲里的生命值，當用戶學習出現錯誤會扣掉一顆，5顆紅心扣完，用戶需要從頭復習來獲得紅心。成為付費會員后，用戶會得到無限紅心。

“學習其實是一件挺枯燥的事情，即便一開始一腔熱血，但堅持下來是很難的。”多鄰國亞洲團隊負責人王妍說，“游戲化的特色，能讓大家堅持下去，我們在游戲化上也會做更多的嘗試。”

目前多鄰國全球3%的用戶是付費會員，雖然轉化率不高，但是由于基數大，已經帶來了可觀的營收。過去6年，多鄰國沒有進行過市場營銷，這也大大降低了其運營成本。

與國內在線英語學習App相比，多鄰國更像一個基礎產品，顯得輕便卻簡單。它的教學內容大多是翻譯或聽寫一個外文句子，而國內的競品已利用成熟的語音識別技術，通過人機對話練習口語，或者通過視頻、動畫進行情景練習。

“我們的目標是把一個外語零基礎的人，教到一個中級別的水平，聽說讀寫都是很重要的部分，未來也會推出更多口語功能。”楊令開說。

開放的內容孵化平臺

到目前為止，多鄰國的團隊不到300人，這如何支撐起全球3億用戶和39門語言學習的運營？

“多鄰國的內容生產團隊不超過20人，39種語言中有一部分是自己團隊內部開發，但大部分課程，尤其是一些小語種，其實是通過全世界的語言愛好者幫助我們開發。”多鄰國亞洲團隊負責人王妍說。

多鄰國搭建了一個開放的語言孵化平臺，目前有約300名來自全球的志愿者在平臺上免費推廣自己熱愛的語言。王妍告訴21世紀經濟報道，多鄰國提供技術和平臺，搭建標準化的課程設計格式，志愿者們將內容設計好之后，多鄰國經過審核，最后輸出標準化課程。

如何保證志愿者開發的內容質量？王妍透露，多鄰國有詳細的申請流程，例如志愿者在申請德語課程志愿者時，會被要求寫一篇德語作文和英語作文作為初審。初審結束后，還會有專人與志愿者進行雙語交流，之后進入培訓階段。

這樣的產品定位與國內英語學習App顯得格格不入，在國內，教育是一項“重資產”行業，頭部公司的教研、技術團隊動輒上千人，多鄰國的運營模式，是否會在國內市場遭遇水土不服？事實上，還沒有一款國外互聯網產品能在國內取得成功。

“此前的亞馬遜、Uber等，都是平臺型互聯網產品，這些產品的‘一家獨大’效應明顯，當在國內出現水土不服后，難免退出的結果。但教育產品與平臺產品不同，用戶不會只選擇一種產品，而是會同時使用多種產品。”楊令開說。

在中國，多鄰國成立了由母公司獨資的獨立公司，創始人Luis Von Ahn擔任董事長，體現出重視中國市場的同時，亦面臨如何實現全球兩地同步運營一款產品的問題。

“在這方面，總部還是樂意放權，比如這周我和設計師提出一個產品需求，下周總部就開始開發，再下周就可以上線了。這個速度，是初創公司的優勢。”楊令開說。

DET的機遇和挑戰

疫情期間，多鄰國英語測試（DET）讓其在國內打開了知名度。開展DET的想法最早出自多鄰國的工程師，并非內容研發團隊。

在此之前，托福、雅思已深耕出國語言考試市場幾十年，而多鄰國希望顛覆傳統的線下考試模式。

傳統的線下英語考試，考點較為集中，單次考試的價格在250美元左右，考生需提前三個月預定考試，要花3-4小時完成考試，并在考試結束10天后才能收到成績。DET收費49美元，考生在家用電腦即可接受測試，耗時僅需1個小時，兩天內就能收到成績（疫情期間由于考試量上升，目前是一周時間），一個月之內就可以考兩次。

“我們的工程師認為，人工智能、機器學習、自然語言處理等技術可以用于英語測試，我們應用傳統的開源題庫，以及一些相關資源，利用算法進行命題。”王妍說。

DET完全通過機器評分，包括口語和寫作。評分系統由人工智能技術進行了長期調適和測試，以便獲得和人類考官打分同樣的可信度。通過技術手段，DET能夠減少考試評審過程中的人工檢閱時間，更快速地給出測試結果。

相比于技術研發，讓DET得到學校的認可是更艱難的任務，尤其是多鄰國負責高校運營的團隊只有約20人。但疫情加速了這個進程，目前認可DET成績的學校已經從900多所增長到近2000所。

“有很多學術研究證明DET的分數是公平的，與其他成熟的語言考試具有可比性。此外，DET分數也是連貫的，不會隨考試次數增加而發生不合理的浮動。”多鄰國英語測試市場負責人Jeffrey Tousignant告訴21世紀經濟報道。

不過，一個新技術仍需要不斷的檢驗，今年6月有媒體報道，國內已出現DET“助考”服務，考生只需要寄出身份證就可找人代考。

為了防止作弊，多鄰國要求考生在考試過程中不得使用紙筆、耳機、手機等，不得與別人交流，不得在考試過程中離開瀏覽器的界面，也不得將視線挪開考試屏幕的界面。不少考生因為DET嚴格的考試規則被判定成績無效。

上述報道稱，有代考機構提供多種方式突破DET的防作弊技術，比如使用遠程軟件，或者安排專門的技術人員現場應對DET的檢測監控。

“考試安全和誠信一直是DET最重視和關注的話題。通過結合人類監考官的判斷和人工智能技術，我們確保DET能夠和那些前往線下測試中心的考試一樣安全可靠。”Jeffrey Tousignant說。

“當然，DET針對出國語言能力，是一個對于考生來說利害攸關的考試，確實可能有極少一部分的考生，希望通過非常規的方式，取得更高的分數。因此，我們在不斷優化考試的安全措施，最終確保考試對所有考生公平公正。”他說。