“洋教頭”闖入中國(guó)市場(chǎng) 在線語言教育多鄰國(guó)能否適應(yīng)水土？

一年多以前，楊令開成為多鄰國(guó)在中國(guó)第一位產(chǎn)品經(jīng)理。此前，楊令開曾是字節(jié)跳動(dòng)和滴滴出行國(guó)際產(chǎn)品的核心團(tuán)隊(duì)成員。

多鄰國(guó)是一款總部位于美國(guó)的外語學(xué)習(xí)APP，全部員工人數(shù)300出頭，但將首個(gè)海外辦公室設(shè)在了北京，并組建了一個(gè)十幾人的團(tuán)隊(duì)。

突如其來的新冠肺炎疫情下，托福、雅思一度停擺，這讓多鄰國(guó)英語測(cè)試（Duolingo English Test，簡(jiǎn)稱DET）火遍國(guó)內(nèi)。DET是一門線上英語考試，成績(jī)被全球超過2000所院校認(rèn)可，包括倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院、耶魯大學(xué)、紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等名校。

DET的報(bào)考人數(shù)還在攀升，尤其是在國(guó)內(nèi)，考生總量較去年同期增幅已達(dá)9倍。多鄰國(guó)近日披露的數(shù)據(jù)顯示，目前DET報(bào)考人數(shù)的50%以上來自中國(guó)大陸。

“多鄰國(guó)此前沒有進(jìn)行過任何市場(chǎng)推廣，用戶可能來自于國(guó)外朋友的推薦，或者App Store的推薦。”楊令開來到多鄰國(guó)北京辦公室時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的用戶感到吃驚。

多鄰國(guó)是一個(gè)悄悄崛起的在線教育巨頭，App Store教育板塊中，在100多個(gè)國(guó)家下載量排名第一。目前，多鄰國(guó)在全球有3億用戶，中國(guó)用戶有1500萬。

在國(guó)內(nèi)，在線教育是為數(shù)不多可以向用戶直接收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但多鄰國(guó)是一個(gè)異類，它向用戶提供免費(fèi)服務(wù)，主打科技而非名師，甚至很多內(nèi)容是以“共享經(jīng)濟(jì)”形式研發(fā)。如此“輕”運(yùn)營(yíng)模式，讓多鄰國(guó)沒有陷入在線教育普遍高成本虧損運(yùn)營(yíng)的魔咒。

在字節(jié)跳動(dòng)工作期間，楊令開曾負(fù)責(zé)一款出海社交媒體產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷過產(chǎn)品從百萬到千萬日活用戶的增長(zhǎng)。但直到現(xiàn)在，還沒有一款國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，亞馬遜、Uber等巨頭均黯然退場(chǎng)，在在線教育強(qiáng)手如林的中國(guó)市場(chǎng)，另類的“洋教頭”多鄰國(guó)會(huì)水土不服嗎？

碎片化和游戲化學(xué)習(xí)

多鄰國(guó)成立于2012年，創(chuàng)始人Luis Von Ahn來自危地馬拉，在這個(gè)中美洲的落后小國(guó)，會(huì)英語和不會(huì)英語的人的人生有天壤之別，人們?cè)趯W(xué)習(xí)了英語之后，收入往往會(huì)翻倍，他深刻地意識(shí)到，學(xué)習(xí)可以改變個(gè)體的命運(yùn)。

在哥倫比亞，一個(gè)名叫Edilson的商場(chǎng)保安通過多鄰國(guó)學(xué)了5門語言，最終成功考取英語教師證書。在中國(guó)大陸，多鄰國(guó)雖然同樣堅(jiān)持免費(fèi)策略，但用戶群體卻呈現(xiàn)不同的畫像。

“國(guó)內(nèi)用戶大多數(shù)是一二線城市的年輕人，他們追逐時(shí)尚、熱愛生活，有的是為了出國(guó)旅游提前學(xué)習(xí)語言，也有的是喜愛外國(guó)文化所以學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言。”如今已成為多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的楊令開告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

用戶在多鄰國(guó)上可以學(xué)習(xí)39種語言，用中文可以學(xué)習(xí)英語、西班牙語、日語、韓語、意大利語、法語，還可以用英語學(xué)習(xí)其他30多種語言，包括瀕危的納瓦霍語、夏威夷語等。中國(guó)大陸用戶中，學(xué)習(xí)小語種用戶的總數(shù)已經(jīng)超過了學(xué)習(xí)英語的用戶，其中增長(zhǎng)最快的是日語和韓語。

碎片化和游戲化學(xué)習(xí)是多鄰國(guó)最大的特點(diǎn)。一個(gè)單元十多道題目，用戶花幾分鐘時(shí)間就可以通關(guān)。多鄰國(guó)的商業(yè)模式也建立在這之上，目前的盈利渠道包括付費(fèi)會(huì)員、廣告和DET。

“2019年，多鄰國(guó)在全球范圍內(nèi)付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收已達(dá)1億美元，占收入的大部分。”楊令開說。

當(dāng)用戶支付每個(gè)月約70元、每年約600元的會(huì)員費(fèi)后，可以享受一組增值服務(wù)，包括去廣告、離線學(xué)習(xí)、定期測(cè)試和無線紅心等權(quán)益。獲取更多的紅心是用戶付費(fèi)的最大動(dòng)力，多鄰國(guó)會(huì)給用戶5顆紅心，就像游戲里的生命值，當(dāng)用戶學(xué)習(xí)出現(xiàn)錯(cuò)誤會(huì)扣掉一顆，5顆紅心扣完，用戶需要從頭復(fù)習(xí)來獲得紅心。成為付費(fèi)會(huì)員后，用戶會(huì)得到無限紅心。

“學(xué)習(xí)其實(shí)是一件挺枯燥的事情，即便一開始一腔熱血，但堅(jiān)持下來是很難的。”多鄰國(guó)亞洲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王妍說，“游戲化的特色，能讓大家堅(jiān)持下去，我們?cè)谟螒蚧弦矔?huì)做更多的嘗試。”

目前多鄰國(guó)全球3%的用戶是付費(fèi)會(huì)員，雖然轉(zhuǎn)化率不高，但是由于基數(shù)大，已經(jīng)帶來了可觀的營(yíng)收。過去6年，多鄰國(guó)沒有進(jìn)行過市場(chǎng)營(yíng)銷，這也大大降低了其運(yùn)營(yíng)成本。

與國(guó)內(nèi)在線英語學(xué)習(xí)App相比，多鄰國(guó)更像一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品，顯得輕便卻簡(jiǎn)單。它的教學(xué)內(nèi)容大多是翻譯或聽寫一個(gè)外文句子，而國(guó)內(nèi)的競(jìng)品已利用成熟的語音識(shí)別技術(shù)，通過人機(jī)對(duì)話練習(xí)口語，或者通過視頻、動(dòng)畫進(jìn)行情景練習(xí)。

“我們的目標(biāo)是把一個(gè)外語零基礎(chǔ)的人，教到一個(gè)中級(jí)別的水平，聽說讀寫都是很重要的部分，未來也會(huì)推出更多口語功能。”楊令開說。

開放的內(nèi)容孵化平臺(tái)

到目前為止，多鄰國(guó)的團(tuán)隊(duì)不到300人，這如何支撐起全球3億用戶和39門語言學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)？

“多鄰國(guó)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不超過20人，39種語言中有一部分是自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開發(fā)，但大部分課程，尤其是一些小語種，其實(shí)是通過全世界的語言愛好者幫助我們開發(fā)。”多鄰國(guó)亞洲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王妍說。

多鄰國(guó)搭建了一個(gè)開放的語言孵化平臺(tái)，目前有約300名來自全球的志愿者在平臺(tái)上免費(fèi)推廣自己熱愛的語言。王妍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，多鄰國(guó)提供技術(shù)和平臺(tái)，搭建標(biāo)準(zhǔn)化的課程設(shè)計(jì)格式，志愿者們將內(nèi)容設(shè)計(jì)好之后，多鄰國(guó)經(jīng)過審核，最后輸出標(biāo)準(zhǔn)化課程。

如何保證志愿者開發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量？王妍透露，多鄰國(guó)有詳細(xì)的申請(qǐng)流程，例如志愿者在申請(qǐng)德語課程志愿者時(shí)，會(huì)被要求寫一篇德語作文和英語作文作為初審。初審結(jié)束后，還會(huì)有專人與志愿者進(jìn)行雙語交流，之后進(jìn)入培訓(xùn)階段。

這樣的產(chǎn)品定位與國(guó)內(nèi)英語學(xué)習(xí)App顯得格格不入，在國(guó)內(nèi)，教育是一項(xiàng)“重資產(chǎn)”行業(yè)，頭部公司的教研、技術(shù)團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒上千人，多鄰國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，是否會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇水土不服？事實(shí)上，還沒有一款國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能在國(guó)內(nèi)取得成功。

“此前的亞馬遜、Uber等，都是平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的‘一家獨(dú)大’效應(yīng)明顯，當(dāng)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)水土不服后，難免退出的結(jié)果。但教育產(chǎn)品與平臺(tái)產(chǎn)品不同，用戶不會(huì)只選擇一種產(chǎn)品，而是會(huì)同時(shí)使用多種產(chǎn)品。”楊令開說。

在中國(guó)，多鄰國(guó)成立了由母公司獨(dú)資的獨(dú)立公司，創(chuàng)始人Luis Von Ahn擔(dān)任董事長(zhǎng)，體現(xiàn)出重視中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，亦面臨如何實(shí)現(xiàn)全球兩地同步運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的問題。

“在這方面，總部還是樂意放權(quán)，比如這周我和設(shè)計(jì)師提出一個(gè)產(chǎn)品需求，下周總部就開始開發(fā)，再下周就可以上線了。這個(gè)速度，是初創(chuàng)公司的優(yōu)勢(shì)。”楊令開說。

DET的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

疫情期間，多鄰國(guó)英語測(cè)試（DET）讓其在國(guó)內(nèi)打開了知名度。開展DET的想法最早出自多鄰國(guó)的工程師，并非內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

在此之前，托福、雅思已深耕出國(guó)語言考試市場(chǎng)幾十年，而多鄰國(guó)希望顛覆傳統(tǒng)的線下考試模式。

傳統(tǒng)的線下英語考試，考點(diǎn)較為集中，單次考試的價(jià)格在250美元左右，考生需提前三個(gè)月預(yù)定考試，要花3-4小時(shí)完成考試，并在考試結(jié)束10天后才能收到成績(jī)。DET收費(fèi)49美元，考生在家用電腦即可接受測(cè)試，耗時(shí)僅需1個(gè)小時(shí)，兩天內(nèi)就能收到成績(jī)（疫情期間由于考試量上升，目前是一周時(shí)間），一個(gè)月之內(nèi)就可以考兩次。

“我們的工程師認(rèn)為，人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等技術(shù)可以用于英語測(cè)試，我們應(yīng)用傳統(tǒng)的開源題庫(kù)，以及一些相關(guān)資源，利用算法進(jìn)行命題。”王妍說。

DET完全通過機(jī)器評(píng)分，包括口語和寫作。評(píng)分系統(tǒng)由人工智能技術(shù)進(jìn)行了長(zhǎng)期調(diào)適和測(cè)試，以便獲得和人類考官打分同樣的可信度。通過技術(shù)手段，DET能夠減少考試評(píng)審過程中的人工檢閱時(shí)間，更快速地給出測(cè)試結(jié)果。

相比于技術(shù)研發(fā)，讓DET得到學(xué)校的認(rèn)可是更艱難的任務(wù)，尤其是多鄰國(guó)負(fù)責(zé)高校運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)只有約20人。但疫情加速了這個(gè)進(jìn)程，目前認(rèn)可DET成績(jī)的學(xué)校已經(jīng)從900多所增長(zhǎng)到近2000所。

“有很多學(xué)術(shù)研究證明DET的分?jǐn)?shù)是公平的，與其他成熟的語言考試具有可比性。此外，DET分?jǐn)?shù)也是連貫的，不會(huì)隨考試次數(shù)增加而發(fā)生不合理的浮動(dòng)。”多鄰國(guó)英語測(cè)試市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jeffrey Tousignant告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

不過，一個(gè)新技術(shù)仍需要不斷的檢驗(yàn)，今年6月有媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)DET“助考”服務(wù)，考生只需要寄出身份證就可找人代考。

為了防止作弊，多鄰國(guó)要求考生在考試過程中不得使用紙筆、耳機(jī)、手機(jī)等，不得與別人交流，不得在考試過程中離開瀏覽器的界面，也不得將視線挪開考試屏幕的界面。不少考生因?yàn)镈ET嚴(yán)格的考試規(guī)則被判定成績(jī)無效。

上述報(bào)道稱，有代考機(jī)構(gòu)提供多種方式突破DET的防作弊技術(shù)，比如使用遠(yuǎn)程軟件，或者安排專門的技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)DET的檢測(cè)監(jiān)控。

“考試安全和誠(chéng)信一直是DET最重視和關(guān)注的話題。通過結(jié)合人類監(jiān)考官的判斷和人工智能技術(shù)，我們確保DET能夠和那些前往線下測(cè)試中心的考試一樣安全可靠。”Jeffrey Tousignant說。

“當(dāng)然，DET針對(duì)出國(guó)語言能力，是一個(gè)對(duì)于考生來說利害攸關(guān)的考試，確實(shí)可能有極少一部分的考生，希望通過非常規(guī)的方式，取得更高的分?jǐn)?shù)。因此，我們?cè)诓粩鄡?yōu)化考試的安全措施，最終確保考試對(duì)所有考生公平公正。”他說。