魅力惠：網購奢侈品

　　電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求旺盛。

　　受全球金融危機影響，國際奢侈品市場出現疲軟。2009年，在歐洲、日本及美國的奢侈品銷售額分別下滑8%、10%及16%的大背景下，中國的銷售額增幅則達12%。據世界奢侈品協會統計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計未來5年，中國奢侈品消費市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。中國奢侈品的強勁消費力引人注目。

　　2010年4月27日，魅力惠邀請網絡紅人徐靜蕾作為形象代言人高調進軍中國奢侈品市場。它采用會員邀請制和限時搶購的方式，以市場價的3～7折價格，精選銷售頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。

　　魅力惠于2009年8月創立于日本東京，作為亞洲領先的會員制網上奢侈品零售權威，它也是200多個國際頂級品牌惟一正式授權的奢侈品網上銷售店。目前魅力惠在日本已經擁有20萬忠實用戶。截至記者發稿日，不到一個月的時間內，魅力惠中國在線用戶數量突破5萬人。

　　魅力惠中國區首席執行官韋奕博認為，在中國，奢侈品消費已經呈現出年輕化趨勢，那些視網購為一種生活方式的都市青年，“將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量”。

　　對于品牌商而言，魅力惠也著實幫了不小的忙。在魅力惠平臺上，80%的商品是過季產品的銷售，加上會員邀請以及限時搶購的方式限制，使品牌商在保持品牌價值和實現利潤最大化之間尋求新的平衡點，“越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內的新型營銷方式”。

　　全球奢侈品牌在中國不斷增設專賣店的同時，也已經開始發力深耕國內的網購市場。那些曾經讓大部分都市年輕人感到遙遠的品牌例如MIUMIU、BURBERRY開始以5折價格出現在高端B2C購物網站上。

　　“奢侈品的消費渠道將多元化，”韋奕博指出，“對于價格低于10萬元的那些奢侈品來說，網店和OUTLETS(品牌折扣商場)、網上OUTLETS(網上折扣商城)將成為越來越重要的銷售渠道，尤其是網上OUTLETS。”

　　魅力惠的“線上風光”

　　“奢侈品線上銷售是大勢所趨。尤其是對于價值為幾千元到10萬元不等的高端消費品來說，2.0版的消費時代正在到來。”上海福卡經濟預測研究所所長、中國經濟體制改革研究會副會長王德培在接受媒體采訪時說。據艾瑞咨詢的調查，電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求旺盛。許多國際一線品牌已經開設了中文版的網上官方購物站點，例如Giorgio Armani和Dunhill。其中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。

　　魅力惠順勢而行，拓展了網上奢侈品銷售渠道。作為眾多奢侈品品牌惟一正式授權的奢侈品網上銷售店，魅力惠在日本電子商務領域幾乎沒有競爭對手，上線不到1年時間，用戶數量突破20萬。

　　魅力惠推出的商品中有80%是過季的產品，過季的時間從3個月到1年不等;另外一種是新品，“品牌有太多的產品銷售不完，通過我們的渠道以不高于線下折扣的方式銷售”;第三種是還沒有進駐某些地區市場的商品首先在魅力惠的網站上試售。

　　區別于奢侈品品牌實體店面，魅力惠將目標客戶群定位在25歲～35歲的城市白領女性。她們不同于奢侈品高端用戶對流行新品的執著，反而更注重品牌質量和價格的平衡。而在品牌的選擇上，據其內部人士透露，目前魅力惠在線品牌主要是集中在二線的奢侈品領域，并以此為突破點，逐步接觸一線奢侈品品牌商。

　　自成立之日起，魅力惠在日本已經做了250個限時特售。所謂“限時特售”，即每個品牌都是以限時特售的形式出現，在某個固定的時間段選擇這個品牌的40～50個產品，在對即將上線的產品進行測量、檢驗之后，通過時尚顧問進行評論，“我們采用的方式是先來先得，數量不多，過一段時間就沒有了。”魅力惠每天都有一個新的活動上線，“通過郵件告知注冊用戶，這也是保留用戶的一個主要的方式。”韋奕博先生說。

　　在會員的招募方式上，魅力惠巧妙運用“時尚達人”的意見領袖作用，尋找博客影響力比較大的博主，“一般累計瀏覽量在200萬以上，有的可以達到1000萬以上”，將魅力惠的網站鏈接在博主首頁上，用戶可以通過鏈接直接登錄網站，注冊成為魅力惠的會員，“注冊之后我們會給博主更大的折扣或現金優惠”。

　　成功模式延伸至中國

　　魅力惠4個創始人中有兩個在中國呆了7年以上，韋奕博本人之前是Couch在中國的CEO，再之前是歐萊雅在中國的高級副總裁，他稱自己“見證了過去7年中電子商務在中國的發展和前景，對中國市場有比較大的信心和興趣”。

　　魅力惠登陸中國市場，技術方面借鑒了不少在日本發展的成功經驗，比如購物流程簡單化，“2010年4月份，我們剛剛對日本的網站進行了改版，中國魅力惠的網站建設受日本魅力惠改版的啟發。”韋奕博補充說。

　　盡管如此，在韋奕博看來，中國的在線奢侈品網購市場與日本還是存在很大的不同，首先是城市數目的不同，“在日本，魅力惠的目標城市只有兩個，而在中國卻要做600個，”他笑笑說，“在中國比較重視網絡社區的發展，比如通過SNS、BBS等鏈接也可以讓既有會員與開心網、人人網的朋友一同分享。”

　　韋奕博強調指出，“在日本，很多人去追隨某個品牌;在中國，每個人都有自己很強的個性，熱衷的品牌以及款式都不一樣，已與我們合作的這200個奢侈品品牌在擴大渠道銷售方面，將有很好的發展機會。”阿瑪尼集團執行副主席羅伯特·特里夫斯也曾對在線銷售渠道表示歡迎，“在線銷售能大大增加銷售半徑，獲得更多的潛在客戶，進而增加銷售額。”

　　但并不是所有的品牌商都買魅力惠的賬，比如Chanel(香奈兒)明確表示并不希望將精力放在在線銷售方面。單指售賣香奈兒包的實體店，在中國只有5家，且價格居高不下，它們就是要給消費者制造“想買但不容易買到”的距離感。

　　韋奕博卻認為，奢侈品不僅僅以價格的高低為評判標準，在魅力惠的平臺上，品牌商越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網絡與消費者聯系，從而獲得了價格優勢。

　　2009年12月，魅力惠融資1300萬美金，“投資者張頌義來自中國，他本人也是新浪的大股東、董事會成員之一，我們很幸運能跟他在中國合作。”韋奕博指出這筆資金由中國市場和日本市場共同享用，但是具體的使用比例還不方便透露。

　　“魅力惠明年的計劃是在亞洲其他國家和地區比如韓國、中國臺灣繼續擴張。”當被問及何時實現盈利、是否有上市打算時，他表情淡定，“力爭3年實現盈利，先把手頭的用戶體驗做好，與品牌商做深入的溝通，暫時還沒有考慮上市的問題。”