解析溫州服裝海外擴張之路

　　6月10日，溫州服裝首家境外商貿處———駐意大利貿易平臺正式啟動運營。這是溫州服裝在尋找通路上的又一創新之舉。如果說，2009年初的“溫州名購”是溫州服裝有意開拓國內市場銷售通路，那么這次的駐意大利貿易平臺的啟動運營則是溫州服裝打通的海外新航線。 

　　溫州市服裝商會會長鄭晨愛常把溫州服裝業的輝煌，歸結于“商貿通路”的成功。內有“溫州名購”，外有“海外新航路”，通過這兩個海內外“商貿通路”，溫州服裝正牢牢抓住國內外兩大市場。

　　眼下，“溫州名購”已逐步布局全國。那么，這個“新航路”又是怎么一回事？它如何具體運作，以及它從設立到最終啟動運營這前前后后經過又是怎樣的？下一步，溫州服裝在海外銷售通路開拓上還有哪些舉措？在本期報道中，這些疑問將被逐一解答。 

　　即是公共平臺

　　也是展示窗口

　　這個貿易平臺是以貿易公司的形式存在和操作的，里面的工作人員也以本地雇傭為主。對于參與到其中的溫州服裝企業來說，這是一個具有公共性質的平臺。同時，它又是一個長期的展示窗口，企業產品可免費展示。所參與其中的企業遵循錯位原則，避免同質化競爭，力爭在產品上形成互補。

　　溫州服裝駐意大利貿易平臺早在今年3月份就已在意大利馬爾凱大區設立。經過一些列的前期準備，6月10日這一天終于迎來了它正式啟動運營的日子。這個貿易平臺是以貿易公司的形式存在和操作的。它由一家溫州的貿易公司投資并具體負責實際運營，這家公司對意大利的市場情況非常了解，也擁有廣大的客戶群體。

　　駐意大利貿易平臺里的工作人員以本地雇傭（外籍人士或當地華人）為主，因為他們了解當地服裝貿易的情況，有相關的經驗。不過，也不排除以后等到條件允許時，從國內派駐人員去配合意大利駐地工作的可能。

　　對于參與到其中的溫州服裝企業來說，溫州服裝駐意大利貿易平臺是一個具有公共性質的平臺。“它是一個長期的展示窗口，企業產品可免費展示。”溫州市服裝商會會長鄭晨愛說。不過，為了保證在這個平臺上所展示商品的品質和整個溫州服裝的口碑，在具體操作上，對于參與到其中的企業還是有一些選擇性的。“首先是看產品是否是優質和具有特色的，然后是企業家本人是否有一種強烈的發展意愿以及對自身品牌未來的規劃，同時還要有好的信用，并且公司要具備一定的實力和規模。” 溫州市服裝商會秘書長張瓊瑤具體闡釋了企業參與這一平臺中的準入要求。

　　據悉，第一批加盟平臺的企業有16家，包括奧奔妮服飾（集團）有限公司、愛爾達制衣有限公司、達利來服飾有限公司等這些在溫州有著一定實力的企業。這些公司除了具備上述條件外，還有一點就是各自在產品上都有差異性。而這也是溫州服裝駐意大利貿易平臺在選擇企業時的一個高明之處。

　　“我們在選擇企業上遵循的是錯位原則。各企業所經營的產品是不同的，有差異化的，可以互補的。我們不是讓企業去競爭，而是想達到一個完美的結合和布局。”張瓊瑤同時舉例說，“比如，生產夾克的企業我們會尋找一家或兩家，即便兩家都是生產夾克的，其風格定位、材質也要是不一樣的。”

　　在具體交易層面，首先是參與的企業要不斷地把樣品開發好，通過郵寄或其他交通方式送抵這個平臺，以保證平臺上不斷有新品。如果有海外客戶過來看中了某一個企業的產品或樣品，就可以直接下單，由這個平臺來負責結算，以實現境外交貨、境外結算。

　　關于駐意大利貿易平臺為什么選擇落戶意大利的馬爾凱大區，溫州服裝駐意大利貿易平臺總經理葉多偉道出了其中的緣由：“馬爾凱大區是意大利男裝企業和制鞋企業的產業集聚基地，是意大利名牌企業及制造業所在地。該區域代表性品牌有阿瑪尼（ARMANI）、范思哲(VERSACE)、D&G、Max Mara、Canali、Ferre等。可以說，馬爾凱大區是歐洲的時尚中心。溫州杰出的制造能力如果能結合對方的設計研發能力，‘溫州制造’將如虎添翼。”

　　各方條件俱備

　　只缺一個載體

　　通過各種渠道走出國門，打開國際市場，這是我們一直以來努力做的事情。現在，我們已經慢慢地摸索到了一些方法和形式，同時溫州服裝各方面的條件也慢慢具備。 政府、行業協會和企業三者間的力量整合在一起，相互配合，資源共享，然后以此做出一個模版來，復制這種方式。

　　通過這個海外展示平臺，企業可以獲得訂單，拓展海外市場渠道，有利于進行信息交流。對于單體企業的貿易公司來說，這個平臺可以集合多個企業的多種精品，能吸引更多外國客戶。

　　溫州服裝經過這些年的發展，不論是品質，還是海外影響力都走在了中國服裝行業發展的前列。以去年一批意大利服裝企業到溫州參加由溫州服裝發展大廈、溫州服裝商會舉辦的服裝采購貿易周為例，在那次采購貿易周上，意大利企業就對溫州服裝的工藝、品質非常認可，也表達了強烈的合作意向。通過不斷地和海外市場接觸，溫州服裝在向海外進軍的過程中，積累了豐富的經驗。現在，該是厚積薄發的時候了。

　　“通過各種渠道走出國門，打開國際市場，這是我們一直以來努力做的事情。現在，我們已經慢慢地摸索到了一些方法和形式，同時溫州服裝各方面的條件也慢慢具備。”溫州市服裝商會秘書長張瓊瑤說。至于摸索到的方法到底是什么，張瓊瑤表示，那就是政府、行業協會和企業三者間的力量整合在一起，相互配合，資源共享，然后以此做出一個模版來，復制這種方式。

　　“溫州市服裝商會以前也在努力尋找方法，做過很多嘗試，但是效果不是很理想。如果僅是企業的個體行為，力量會比較單薄。但從另一方面來說，這種市場化的行為如果是政府和行業協會來承擔的話，也是不可取的。而如果是把政府、行業協會、企業的各種力量整合在一起，并以此做出一個模版來，那么就可以在政府適當的支持下，充分發揮企業的主觀能動性，利用現有的資源可以比較快地啟動。”張瓊瑤解釋道。可見，溫州服裝駐意大利貿易平臺不是一個企業單純的自我行為，也不是政府和行業協會的一個產物和機構，而是集三方力量、資源于一身的綜合體。在這個綜合體里，企業是主體，政府是后盾，而行業協會就是架在兩者中間的橋梁。政府、行業協會、服裝企業在這個綜合體里各司其責，各顯神通。

　　作為溫州市服裝商會會長，鄭晨愛認為，通過這個海外展示平臺，企業可以獲得訂單，拓展在海外市場上的渠道，尤其有利于與國際服裝產業發達地區進行信息交流。對于單體企業的貿易公司來說，這個平臺可以集合多個企業的多種精品，能夠吸引更多的外國客戶。

　　溫州服裝駐意大利貿易平臺總經理葉多偉也表示，希望通過貿易平臺的窗口作用與意大利企業建立長期的貿易合作，讓意大利了解溫州服裝，讓溫州產品通過這個窗口銷往意大利。除此之外，還有一個原因，那就是在國際市場中，中國服裝企業做零售還有一點難度。所以“我們和國外的貿易公司、品牌超市等合作，他們負責零售環節的具體工作，我們負責把產品供應給他。即便企業不是直接做零售，但還是會給企業的利潤帶來增長。”而這也正是溫州服裝商會非常看好這個海外貿易平臺的重要因素。 

　　深度融入國際市場

　　改變弱勢地位

　　目前中國服裝在國際市場中的地位還是很弱的。意大利佛羅倫薩的男裝展是不接納中國服裝企業參加的，所以有的企業不得以只能以境外公司的名字參加。這讓人心里很不舒服，有一個被歧視的感覺。其實，很多國際奢侈品品牌都是在中國國內生產的。所以，我們要改變這種被動局面，追求中國服裝自己的地位。通過多與外界交流和溝通，我們可能會找到一些好的方法來提升我們自己的地位。

　　其實，在意大利貿易平臺啟動運營的同時，溫州服裝6月的意大利之行還包括了其他一系列活動。

　　在這次意大利之行中，溫州市服裝商會還組織了溫州知名企業———喬頓、喬治白等40多家鞋服企業共赴由意大利官方組織的各項交流活動，如參加在此期間舉行的意大利馬爾凱大區“100FINESTRE”展示會，以及參加意大利服裝與溫州服裝的專場合作交流會，與意大利鞋服企業進行對接洽談，包括商討品牌合作收購相關事宜。同時，溫州市服裝商會還組織溫州服裝企業考察馬爾凱大區的知名服裝企業。

　　在意大利貿易平臺平穩運作之后，溫州服裝海外布局的下一步計劃是，在年內還將在設立5個類似的貿易平臺。

　　“除了意大利馬爾凱大區這個點之外，我們還將在意大利設立另外一個點，其他的點將分別設在香港、德國和西班牙。目前關于這些海外貿易平臺的設立事宜已在洽談中。”張瓊瑤介紹道。其中，被定為下一站的香港，將于8月份啟動。早在去年的香港時裝節上，溫州市服裝商會就已與香港制衣同業協進會達成合作意向，在香港設立溫州服裝辦事處，以借香港平臺承攬國際高端業務。“香港站”設立后，溫州服裝就可以零距離地接收國際潮流時訊。此外，溫州市服裝商會還將陸續啟動美國紐約商貿處、俄羅斯商貿處和巴黎商貿處。

　　無論是溫州服裝品牌此前頻繁的海外并購，還是眼下和未來的大力拓展海外市場，其初衷是一樣的，也是樸素的。

　　“目前中國的服裝在國際市場中的地位還是很弱的，據我所知，意大利佛羅倫薩的男裝展是不接納中國服裝企業參加的，所以有的企業不得以只能以境外公司的名字參加。這讓人心里很不舒服，有一個被歧視的感覺。其實，很多國際奢侈品品牌都是在中國國內生產的。所以，我們要改變這種被動局面，追求中國服裝自己的地位。通過多與外界交流和溝通，我們可能會找到一些好的方法來提升我們自己的地位。”張瓊瑤的一番話道出了溫州服裝頻頻走出國門，進軍海外市場的樸素初衷。