中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口

　　截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，成為世界第二大奢侈品消費國。

　　5月底，中國社科院等單位發布的《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009-2010)》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位。

　　事實上，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個世界第二，未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。2009年步入后金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業務，更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。

　　業界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴，我們想知道的是，中國人真的吃得消嗎？

　　“中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口，折射著當今中國社會很多的畸形現實。”中山大學社會學教授、博導王寧說。

　　奢侈品消費的熱潮中，一直伴隨著奢侈品消費的爭議。那些喜歡奢侈品的人，寧愿忍饑耐餓擠公交也要去買一個LV。有人譏諷他們根本不懂奢侈品的精神內涵，不過是在消費“LOGO”，但他們自己卻認為，如果奢侈品沒有了LOGO，那還是奢侈品嗎？

　　奢侈品是什么？

　　復旦大學管理學院教授，奢侈品專業的專家盧曉，他給奢侈品的定義中，包含了六種特性，分別是：絕對優秀的品質、高昂的價格、稀缺性和獨特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事以及非功能性。

　　文化名人洪晃認為，“奢侈品是任何一件用心做出來的工藝品。”

　　心理咨詢師舒柳敏認為奢侈品是“非實用性、稀缺的，主要用于審美”的東西。

　　對于奢侈品的理解，每一個人都不同。即便是在奢侈品行業內部也并沒有統一的答案。正是奢侈品定義上的模糊性，讓奢侈品本身具有了很大的爭議性。

　　“黃金飾品、玉石書畫還能作為一種保值投資的用處。跑車游艇買來，等你放到市場去的時候，還能值多少錢？你去看看國外的當鋪中，那些破產或賭球輸掉的人，迫不得已當掉的名表，賣得很便宜！”30歲的浙商陳先生，身家豐厚，他在接受采訪時表達了強烈的“反奢侈品”觀點，并表示自己從來沒有給妻子買過名牌包。

　　“我妻子每月的零花錢超過2萬，但她也不能接受去花1萬元買個包，有什么必要呢？不要說滿大街的LV、CUCCI假包橫行，即使是真包放在我們面前，我們單從審美上來看，也沒覺得它們好看啊！”

　　40歲的廣州商人鄭先生看到奢侈品品牌大肆從國人口袋里掏錢，也很不爽。因為他自己也要經常破財主動送客戶奢侈品包。“是為了維護客戶的需要，我本身對奢侈品一點也不感冒。這個包成本值多少錢，五六百元最多了吧，還往往連皮都不是，是人造革的材質。”鄭先生向記者表示，自己是一步步艱難游走在商海的，從小的人生信條就是“以奢為恥”，所以他反對奢侈品的消費，也反感那些所謂品牌的“吹噓”：“什么與眾不同的內在價值和象征性價值，品牌傳達的社會地位或情感價值。那都是騙小姑娘的。我們年輕時流行的夢特嬌、皮爾卡丹，現在怎么連影兒都不見了。”

　　實際主義的商人，考慮的第一位是“奢侈品的成本多少，是否值這個錢去買”。而這與奢侈品粉絲考慮事物的出發點完全不同。

　　沃夫岡·拉茨勒《奢侈帶來富足》的書中指出：奢侈品制造商也會盡力維持較低成本，避免浪費，但是關于成本的問題一般是第二位的。“名牌是要在這個產品中做到卓越和完美，而普通商品是在規定的成本范圍內考慮用什么？”即使是墨鏡，也非名牌不用的俞小姐則這么向記者解釋關于奢侈品和普通產品的不同以及為何她追隨奢侈品牌的緣由。

　　沒有LOGO，還是奢侈品嗎？

　　“如果沒有了奢侈品身上的LOGO，你覺得它們還是奢侈品嗎？你還會花同樣的錢去買？”浙商陳先生對記者說，他看到身邊人買LV也好，買保時捷也好，不就是再買一個LOGO嗎？“如果一個LV的包包，不是LV，給它換另外一個LOGO，還有這么多人買了去炫耀嗎？”陳先生的這一觀點，代表了很多不消費奢侈品的普遍看法。記者聽到大多數反對奢侈品消費的人認為，“那些買奢侈品的人，多數就是在買一個LOGO。”

　　華東師范大學品牌科學研究中心主任何佳訊教授不認同這個看法，他對記者說：“好似‘玫瑰如不叫玫瑰，是否還那么芳香’，LOGO僅是一個符號而已，就像每個人都有自己的名字一樣。奢侈品之所以成為奢侈品，是有它的歷史、文化、品質和工藝等一系列因素保證的。”

　　何佳訊教授表示，奢侈品消費也有不同層次和階段。在初級階段，一些消費者可能偶然購買奢侈品，沒有LOGO，奢侈品就不再是奢侈品，他們消費的是“符號”；而對于高級階段的奢侈品消費者，LOGO并不重要，他們消費的是符合個人需要的獨特性。

　　洪晃對記者表示，LOGO只是營銷的需要，并不是奢侈品的需要，使用LOGO只是奢侈品要商業化的需要。“很多日本的奢侈品，很貴，工藝非常好，但是拒絕走這一步，它們拒絕把自己品牌化、商業化。其結果是這些品牌在日本很知名，被認可，但是沒有走歐洲奢侈品國際化的道路。其實我對這種奢侈品更感興趣。春節就去日本找找這類東西。”洪晃說。

　　為物所累，值嗎？

　　花半年時間攢錢買一套香奈兒的上裝，擠地鐵又背LV限量版包包的白領女性，早已經不是新聞。而在時尚圈里，那些初出來闖蕩的女生們，為物所累的新聞，更時而有所聞。

　　洪晃則對記者表示，她所在的時尚圈的人，并不比其它行業的人更加被“物”所累。“實際上，如果我們懂得去欣賞，而不是必須要擁有，如果我們是為了享受，而不是為了炫耀，我們是不會特別累的。

　　新加坡華僑PaulLing，熱衷于收藏各類名表、名車，有超過12年在IT、銀行業的工作經驗。PaulLing對記者表示，自己最愛的就是手表和跑車。

　　“ 如百達翡麗(PatekPhillip)，江詩丹頓(VacheronConstantin)，愛彼(AudemarsPiguet)，阿朗格(A.Lange&Sohn)等品牌，它們身上能讓我體會到制表者的心血以及多年流傳下來的傳統。每只來自不同制造商的鐘表都反映了不同的個性以及制表商賦予手表的機械之美。一只手表的外觀的美，只不過是手表價值的極小部分。”在上海威斯汀酒店的行政俱樂部接受記者采訪時，他就戴著一只百達翡麗，用著黑莓手機。據了解，他目前已收藏有江詩丹頓(Vacheron Constantin RoyalEagle)、百達翡麗(PatekPhillipeWorldTime)、沛納海RadiomirPAM的62限量版(PaneraiPAM62Radiomirlimitededition)等，其中不乏很多全球鐘表收藏夾夢寐以求的限量拍品。

　　PaulLing對小眾手表情有獨鐘，對五大酒莊也比較偏愛，但似乎對名牌包很不屑。

　　“再有錢，也不會覺得自己錢多。我認為買奢侈品應該買它的品質，至少車是可以用來開的，表是可以用來看時間的，而且名表能夠一直傳承下去，給我的子孫后代。”而他對美酒的座右銘是“可以喝的少，但要喝最好的”！

　　洪晃也反對低收入的白領女性不切實際地追隨奢侈品。“如果承擔著巨大的生活壓力，要攢半年生活費去買包，這基本上是屬于‘拉不出屎，賴馬桶沒吸力’。但這個問題不是奢侈品的問題。我絕對不會允許我女兒這么做的。”

　　何佳訊教授覺得都市白領省吃儉用，攢錢購買個LV包包，作為犒賞自己的禮物，體會一下奢侈品的感覺，也未嘗不可。“但不必過于迷戀，成為畸形消費。當你真正擁有了自信，你就不在乎別人的看法了。但無論如何，希望不要出現這樣的極端情形：蹲在馬路上吃盒飯，身上卻穿著阿瑪尼。”{page_break}

　　奢侈品大國是什么心理？

　　在人們的想象中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著Amarni中規中矩的套裝、在高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾·卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。

　　根據中國品牌戰略協會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%，并且還在迅速地增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想。

　　僅僅在數年前，全世界奢侈品牌關注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。

　　楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”———奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一個中國內地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。

　　對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元erragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業，現在一個月收入也不過4000元左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天帶，背好多年都不會過時，而且挎上后確實整個人的氣質就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了。”《時尚》雜志專欄作家孫哲曾經把高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。

　　“這說明在中國，奢侈品的消費者比國外年輕，同時，中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面。”

　　姜彩芬說，實際上在當代美國社會中，炫耀性消費已經不是美國人的喜好和性格。美國商業雜志《AmericanDemographics》曾發表了一篇消費調查(ConsumerExpenditureSurvey，CES)，聲稱對于消費，美國人的態度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實用性的。而來自英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優雅的氣質，他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態度。比如香奈兒的創始人COCOCHANEL所倡導的優雅與舒適，革新了那個年代世界范圍內女裝的風潮，成為法國人的驕傲。

　　然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。

　　楊清山的調查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然，如果要經常性地消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。