美特斯邦威成長法寶：SPA模式

　　如果25年前那名在浙江農(nóng)村老家與朋友合伙開服裝廠失敗的年輕人轉(zhuǎn)了行，那么，中國本土第一家SPA型企業(yè)的出現(xiàn)也許還要晚上幾年。

　　SPA即自有商標(biāo)服飾專賣店(Special Stores with Private Label Apparel)，自1986年GAP提出這一概念后，世界服裝業(yè)的競爭格局與方式就發(fā)生了改變。2009年世界服裝銷售量排名前五的品牌各具特色，但它們有一個共同點——都是SPA型企業(yè)，并且大都是從上世紀(jì)90年代左右開始向SPA轉(zhuǎn)型，此后用20年左右的時間發(fā)展成現(xiàn)在年銷售額近千億元的巨擘。

　　而在中國市場，50億元左右的年銷售規(guī)模對于一個單一品牌的休閑服裝企業(yè)來說是一個公認(rèn)難以跨越的天花板，在這一數(shù)字周圍佐丹奴已徘徊3年。在尚未到達(dá)這一門檻之前，美特斯邦威已經(jīng)決定將SPA模式作為保證公司銷售規(guī)模持續(xù)成長的法寶。2008年，美特斯邦威正式推出了中國本土第一家SPA型品牌Me&City，并且嘗試通過與業(yè)內(nèi)頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌，Me&City能夠幫助美邦實現(xiàn)它的世界級服裝企業(yè)夢想嗎?

　　50億天花板

　　1987年，在自己創(chuàng)辦的第一個廠倒閉之后，還不到19歲的浙江青田小伙子周成建從農(nóng)村老家來到溫州繼續(xù)他的服裝夢想。1993年，他創(chuàng)辦了溫州凱麗莎服裝廠，主要生產(chǎn)銷售西服。當(dāng)時，以溫州、寧波為代表的江浙地區(qū)已經(jīng)成為了中國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集群之一，雅戈爾、報喜鳥、杉杉、虎豹等品牌都誕生于此。20世紀(jì)90年代中期，正是西服、時裝等正裝的好時光，但此時，在歐美電影以及香港電影中，“大墊肩”正在被隨意的牛仔褲、套頭衫所代替，周成建由此敏銳地發(fā)現(xiàn)休閑服會成為未來服裝的趨勢。

　　1995年初，周成建做出了兩個決定，一是退出西服市場主攻休閑服，二是自創(chuàng)品牌。同年4月，他的第一家專賣店在溫州解放劇院開業(yè)，取名“美特斯邦威”。盡管“美麗、獨特、專注、故邦、國威”是關(guān)于美斯特邦威品牌由來的標(biāo)準(zhǔn)答案，但15年前這個名字的初衷跟市場中風(fēng)光無限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真維斯一樣，只是想顯得洋氣一些。由于資金有限，周成建把原有的工廠賣掉，將資金集中在品牌建設(shè)與宣傳上。賣掉工廠的美邦先后與廣東、江蘇等地的80多家管理規(guī)范的服裝廠合作，也就是周本人曾經(jīng)最為津津樂道的“虛擬經(jīng)營”。

　　2001年，美斯特邦威啟用明星代言+電視廣告的品牌宣傳策略，2003年美斯特邦威簽下事業(yè)如日中天的周杰倫，同時開始大規(guī)模的電視宣傳活動，2008年8月，美特斯邦威在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市，當(dāng)年美邦銷售額達(dá)到44.7億元人民幣，門店達(dá)到2200多家……到此為止，美邦所做的一切盡管很精彩，但跟市場上大部分競爭對手卻大同小異，并不符合它那句著名的廣告語“不走尋常路”。

　　此時，即將邁入“50億”門檻的美邦開始思索未來可能遇到的瓶頸，因為50億元左右的年銷售規(guī)模，是中國本土服裝企業(yè)公認(rèn)的成長天花板;而按照年紀(jì)來算，美特斯邦威培養(yǎng)的消費者也邁入職場，即將離開它鎖定的服務(wù)人群。任何企業(yè)都面臨著隨著消費者的成長該如何選擇的問題，有些企業(yè)會選擇伴隨消費者成長的戰(zhàn)略,另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長起來的消費者。“前者很容易走死，后者相對更加長久，”周成建認(rèn)為，美邦不愿放棄長期培養(yǎng)的忠實消費者，一方面，美特斯邦威的消費者即將成為社會主流消費人群;另一方面，國內(nèi)定位于30歲左右消費者的服裝品牌難以獲得80后的認(rèn)同，因此，他們決心推出一個全新的品牌。

　　SPA初體驗

　　早于美邦，幾年前佐丹奴、班尼路也相繼推出了Giordano Concept、Baleno：Attitude等副品牌，這兩個品牌都沒有脫離母品牌的背書。與佐丹奴、班尼路不同，Me&City從一開始就切斷了與母品牌的聯(lián)系，并采用全新的模式——SPA來運作。Me&City與美特斯邦威同屬美邦集團，但在內(nèi)部以兩套班子運作，除了行政、財務(wù)等公共平臺，設(shè)計、營銷、渠道完全獨立。Me&City的正式推出用了三年的準(zhǔn)備時間，但在美邦集團總經(jīng)理王泉庚眼中，向SPA方向發(fā)展困難依舊重重：“最缺的就是人才，設(shè)計隊伍，展示、營銷這些人才都太缺了。我們沒有可以學(xué)習(xí)的榜樣，什么都要靠自己摸索。”

　　SPA是美國GAP公司1986年為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，當(dāng)時的定義是從商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)直到零售均由總公司負(fù)責(zé)的一體化方式。20世紀(jì)80年代末期，服裝的生產(chǎn)和銷售往往由不同的公司主體來完成，作為第一代SPA公司模板，GAP主要完成了產(chǎn)品從策劃到銷售一體化的改變。這樣的改變，減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，壓縮了物流費用和時間，同時讓企業(yè)的回款更為順暢，現(xiàn)金流更健康。

　　20世紀(jì)90年代初，歐洲地區(qū)涌現(xiàn)出一批以第一代SPA型企業(yè)作為模板并加以改進(jìn)的服裝企業(yè)，如西班牙的INDITEX集團和瑞典的H&M。第二代SPA企業(yè)相對于第一代具有更鮮明的特點，它們以快速模仿國際頂級品牌的設(shè)計著稱，縮短了普羅大眾與頂級時尚之間的距離，因而被稱為“快時尚”。與此同時，日本的優(yōu)衣庫也演化出不同于“快時尚”的另外一種SPA模式。由于日本本國紡織業(yè)特性，優(yōu)衣庫的生產(chǎn)全部交由外部公司，并且優(yōu)衣庫以提供基本款服飾為主，產(chǎn)品看上去沒有那么潮流，款式僅為普通休閑服品牌的三分之一或是四分之一。但與以ZARA為代表的第二代SPA相同的是，優(yōu)衣庫也能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈有效控制和快速出貨。

　　這些新一代的SPA企業(yè)有著不少相似之處：在消費者看不到的后臺，它們都在通過對供應(yīng)鏈的有效控制壓縮著企業(yè)內(nèi)部管理造成的成本，扁平化的結(jié)構(gòu)讓它們更了解消費者需求，響應(yīng)更快。

　　而在消費者看得到的店鋪，SPA的店面往往是傳統(tǒng)品牌店面的4到5倍。一方面，寬大的店面可以為消費者提供更豐富的產(chǎn)品陳列;另一方面，大型店面對企業(yè)品牌的營造更為有利。韓國最大服裝企業(yè)依戀集團的中國區(qū)女裝營業(yè)部總監(jiān)蔣華也認(rèn)為：“超大型店面是未來零售業(yè)的趨勢，將不同定位、不同品類的品牌結(jié)合在一起，可以讓消費者在選擇時一次到位。”

　　在美邦剛剛上市后，周成建就表示上市資金最主要的投入將用于新品牌的打造和旗艦店的鋪設(shè)。這個新品牌就是Me&City，目前Me&City在北京、上海擁有10家平均面積在3000平方米以上的門店，在成都、昆明等二三線城市的門店面積也在2000平方米以上。在營銷宣傳上，Me&City更是祭出大手筆。2008年，Me&City邀請憑借《越獄》一炮而紅的影星溫特沃什.米勒為代言人。2010年，Me&City選擇了影星奧蘭多.布魯姆與名模阿格妮絲.迪恩，并力邀國際大牌攝影師泰利.理查森，跟以往中國企業(yè)合作的那些顯得邊緣和過氣的明星相比，這些人都是全球時尚圈里的當(dāng)紅人物，Me&City也迅速呈現(xiàn)出完全不同于美特斯邦威的形象和氣質(zhì)，甚至讓人聞到了地道的國際品牌氣味。{page_break}

　　中國式SPA

　　盡管信心十足，但美邦的中國式SPA之路并不平坦。2010年4月美邦公布了2009年年報，在銷售收入同比增長16.63%的情況下，其利潤下滑24.77%。不少研究報告認(rèn)為：“Me&City擴張過快、管理不當(dāng)導(dǎo)致費用率大幅上升是業(yè)績不佳的主要原因。”2009年美邦服飾直營店鋪新增111家，其中Me&City店鋪數(shù)增加了約80家。

　　美邦并不回避外界質(zhì)疑：“我們走得太快了，一下子把全國二十幾個省會做了。但是我們必須抓緊時間去占據(jù)高地，比如黃金地段的店面我們都要去搶占，慢了就拿不到了，品牌也是我們要搶占的高地，我們要在短時間把氣場營造出來。這個發(fā)展速度短時間內(nèi)會占據(jù)大量的資源。”

　　在北京、上海這些一線城市，Me&City無論是品牌形象，還是店鋪選址，都盡可能地比鄰ZARA或是H&M，這讓人們不禁會產(chǎn)生Me&City將正面向這些國際快時尚大牌發(fā)起進(jìn)攻的印象。因此在采訪過程中，無論是面對設(shè)計總監(jiān)，還是總經(jīng)理，記者都會有一個相同的問題：“在你們眼中，Me&City與哪些品牌互為競爭對手?”他們試圖以此推斷Me&City的真正定位，這也是美邦在兩年多時間里不斷思考的。

　　Me&City品牌總監(jiān)尹劍俠認(rèn)為，Me&City最大的優(yōu)勢是了解中國市場，了解這個市場的分層以及不同層級上消費者的心理。ZARA們了解大都市的運作，但不一定了解二三線城市。“消費者真的需要我們每一天都上新款嗎?我們保證抓到每年流行的幾大趨勢，每一周到兩周有新貨上，可以滿足消費者的選擇就好了。”在美邦集團品牌總監(jiān)周龍的眼中，Me&City需要做的并不是去和ZARA一較高下，而是找到更加適合自身發(fā)展的模式，比如，在二三線城市，美邦未來可能會采用加盟，而不會堅持采用SPA模式所要求的自有店面。

　　除了北京、上海這些大城市，Me&City還將觸角伸向了廣西百色、云南普洱這些二三線城市。在這些城市，Me&City有一套完全不同于一線市場的發(fā)展邏輯，一線城市的超大旗艦店在二三線城市則會以小規(guī)模店鋪示人。在過去的一年中，美邦共推出4000款左右新品，如何選擇合適當(dāng)?shù)氐呢浧?對此，Me&City的做法是，選擇合適當(dāng)?shù)氐南盗校韵盗袨橹黝}進(jìn)行陳列，達(dá)到店鋪效果的統(tǒng)一，而不是在不同的系列中挑選出適合當(dāng)?shù)叵M的款式。如此選貨標(biāo)準(zhǔn)源于Me&City對中國二三線市場消費者的理解。“服裝是一個感性的東西，服裝漂亮不漂亮，有的時候不是取決于這件衣服本身，而是品牌的氣場。例如進(jìn)入到Fendi或者Gucci的店鋪，你會覺得都很漂亮，但如果一個店鋪里選一件就不是那么回事了。其實三四線城市消費者沒有那么強的判斷能力，更容易受到氣場的影響。”