雅戈爾該如何從產品型轉向品牌型

　　在中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2010)上，服裝業巨頭雅戈爾發布了其新品牌戰略，并帶領MayorYoungor、CEOYoungor、GreenYoungor、HartSchaffnerMarx和“漢麻世家”五個品牌露面。在房地產業和股票投資受阻之后，雅戈爾開始將更多精力投注到其起家的服裝主業。

　　“回歸”后的雅戈爾做出的第一個改變就是：細化品牌，不再“單品”打天下。

　　其中，“藍標”(CEOYoungor)是雅戈爾的主線，款式傳統大方，其目標客戶是35～45歲商務人員。“金標”(MayorYoungor)是雅戈爾的高端品牌線，這個系列包括了定制業務，大量運用手工制作，針對的是40～55歲的行政公務人員等更高端的客戶。“綠標”(GreenYoungor)產品則貼近流行、更具設計感，主要定位在25～35歲年輕時尚的消費群。此外，漢麻世家是雅戈爾自主研發的綠色環保的漢麻系列產品，目前已在寧波、北京先后開出漢麻生活館;HartSchaffnerMarx則為雅戈爾代理的美國知名品牌。

　　金標、藍標、綠標系列產品的細化和開發，是消費群的體現。雅戈爾內部一位人士透露，之所以在品牌拆分上投入重力，就是因為雅戈爾內部意識到目前自身品牌發展的危機。“公司若不能實現從制造向市場轉變、從“產品型”向“品牌型”轉變，雅戈爾未來將淪為國內品牌的OEM商。”雅戈爾集團董事長李如成曾多次在公開場合傳達出類似意圖。

　　從產品細分到品牌細分，這不僅是雅戈爾一家的“感悟”。在本次CHIC2010上，杉杉、利郎也都不約而同地推出新品牌的服飾產品。專家指出，這是因為包括雅戈爾在內的以上品牌，都面臨原有產品目標消費者年齡偏大、對年輕消費者吸引力有限的問題。

　　新品牌戰略會給雅戈爾帶來什么影響?雅戈爾該如何實現從產品型向品牌型轉變?我們就這些問題對艾·里斯先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：您認為聚焦于主業之后的雅戈爾該如何實現從產品型向品牌型轉變?

　　艾·里斯：首先需要強調的是，由產品型向品牌型轉變是一個好舉措，尤其是在服裝行業。

　　未來屬于品牌，而不是產品。如果公司沒有建立起強大的品牌，那就只能依靠價格戰來出售產品。這并不是贏利的好方法，競爭對手遲早會在同一個市場上用更低的價格來出售它們的產品，很快大家就都沒錢賺了。品牌就是應對價格戰的武器。事實上，一個知名品牌擁有更高的價格，這在市場中恰恰是優勢，消費者通常認為價格更高的品牌，質量一定也更好。

　　雅戈爾真正的問題不在于品牌，而在于時機。要建立一個強大的品牌需要花費很長時間，同時推出五個新品牌是一個嚴重的戰略錯誤。公司應該將所有的資源都聚焦于一個品牌，在這個品牌取得成功之后，再來打造第二個品牌。

　　拿吉列來說，它現在是寶潔公司的一個部門，但曾經是一個獨立的公司。吉列占據了手動剃須刀全球市場71%的份額，但這不是用一個品牌做到的。吉列有吉列、TracII，GoodNews，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個主要品牌。