愛馬仕：保持優雅風尚亦或是商業化漸變?

　　時至今日，Hermes(愛馬仕)這個百年品牌的法國創始人，或許也很難想象優雅的愛馬仕與商業化并存是何景象。

　　今年10月23日，路易威登集團宣布已購入17.1%的愛馬仕股份，成為愛馬仕家族繼承人以外的最大股東。路易威登表示，它將滿足于成為一個長期股東，不會尋求公開收購，不會謀求監事會席位。

　　這件事情震驚了愛馬仕家族，尤其是愛馬仕集團首席執行官帕特里克·托馬斯。他在接受法國當地媒體采訪時說，路易威登首席執行官貝爾納德·阿爾諾來者不善，很有可能將來增持愛馬仕股份。

　　的確，歷數路易威登集團旗下的品牌，百年品牌與國際大牌比比皆是。而愛馬仕卻不甘心作其池中之物，他們的優雅不允許被商業與工業化的一再復制所替代。

　　只肯出讓20%的股票上市，愛馬仕的嚴謹帶有強烈的審視味道。目前愛馬仕家族股東所持有的股份達到了73.4%，但是單個愛馬仕家族股東所持有的股份都沒有超過5%。不允許任何一人持有愛馬仕的特權，這是避免品牌發生大變動的唯一辦法，可路易威登集團的不可控因素帶來的威脅，讓愛馬仕陷入深思。

　　據法國媒體報道，在被LV收購股權一個月之后，愛馬仕家族60多名股東召開了會議，商討如何依靠家族的力量來應對法國奢侈品巨頭路易威登集團可能采取的進一步收購行動。

　　這，是愛馬仕的禁忌。

　　今年5月初，這個集團第5代經營者讓·路易·迪馬去世，愛馬仕的發展前景引發外界關注。未來是突破創新還是持續嚴謹?

　　9月中旬，愛馬仕在上海淮海路推出旗下第一家“上下”(Shang Xia)品牌店。該品牌算得上是一個徹頭徹尾的中國品牌，由來自中國的設計師設計，由中國人手工制造，產品涉及服裝、服飾和高品質家居用品，目前暫定只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業可謂前所未見。

　　在業內研究人士看來，推出中國品牌——“上下”是愛馬仕在市場與品牌理念這兩者間妥協的結果。

　　快速成長為全球第二大奢侈品市場的中國，眼下已成為各大奢侈品品牌必爭之地。以“限量”聞名的愛馬仕進入中國較晚。截至6月，愛馬仕在華門店數量不足20家。

　　“愛馬仕一款KELLY包最便宜的價格也要超過6萬元，且必須定制，顧客要等上一年半后才能拿到。”中國對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員曾明月認為，高價和限量使得愛馬仕不能像LV和GUCCI一樣快速擴張。

　　“對于愛馬仕來說，當然希望在中國市場搶占到更多的份額。”中國對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認為，“‘上下’品牌的推出，可以和愛馬仕產生互補。”

　　“中國制造”給人的印象一向并不高端。不少業內人士認為，在中國市場推銷一個中國制造的品牌，本身就是一個很大的挑戰。曾明月稱，“上下”品牌的推出很可能會使得愛馬仕的高端形象受到影響，“愛馬仕公司一定要把愛馬仕和‘上下’兩個品牌之間的關系撇清”。

　　雖然，“上下”的推出看起來有些沖動，但愛馬仕卻不這樣認為。

　　Hermes集團對“上下”的推出已經考量了3年之久，并最終決定讓中國設計師蔣瓊耳負責品牌設計。蔣瓊耳和Hermes一直有著良好的合作關系，曾為Hermes設計櫥窗。這次，作為主要負責人，蔣瓊耳，這個藝術才女在中國召集了一個30多人的團隊，準備大干一場。

　　這樣的創新，注定不會帶來很大的利潤，愛馬仕究竟想表達什么呢?在多數奢侈品蜂擁而至中國的時候，這個一貫慢吞吞的愛馬仕老人卻以自己的視角在解讀中國。

　　與那些強烈地要改變中國“土氣外觀”的國際大牌相比，這一舉措其實非常精明。

　　這個案例可以思考一下肯德基與麥當勞的競爭，比如肯德基推出了米粥、油條，明顯在中國市場比麥當勞棋高一著，起碼拓展了成熟消費者群體。

　　進入一個有潛力的市場，溝通是最難的事情。消費者腰包是不是還心甘情愿地為這些品牌敞開，可就很難講了。

　　愛馬仕的創新，不在于賺取利潤，而是小心翼翼地維護品牌形象和生命力。“上下”使用的其實是一個外交策略，愛馬仕以親和力在表達對中國的尊重。

　　是的，在一個個設計師大牌遭收購而逐漸消失之后，誰甘心被換成另一副面孔后，還能持續微笑呢?愛馬仕的創新，不妨看作是一種危機公關策略。