改變的起點，在哪里呢？——服裝內需市場的新消費時代

　　李寧換標，試圖抓住90后消費者的心

　　這是超前消費主義的第一代

　　“每周都會有兩三次逛街，都會買上一兩件衣服。”哈爾濱的岳女士說。

　　岳女士是典型的80后，大部分工資都用在了買衣服上。

　　“每年換季時，聽到哪家商場有新品上市，我都會第一時間趕到，有時想購買的衣服沒有現貨，寧可等上一兩天。”她說。

　　同樣，在外企上班的婷婷，也常常拿出工資的1/2來買服裝,“工作壓力這么大，我再不把自己打扮得漂漂亮亮的，掙再多錢又有什么用?”這是她的理由。

　　與80后女士相比，男士也絲毫不示弱。

　　“現在人們大多以‘裝’取人，從著裝打扮上判斷這個人的身份。”在山西省某機關工作的阿勇一身名牌。

　　“1984年以后出生的男生，最舍得為自己的衣服花錢。”中華全國商業信息中心主任王耀說。

　　“90后人群接受新鮮事物的能力強，消費較集中，”北國商城企劃部王靜說，商城消費重心逐漸向80后和90后傾斜。

　　而其中的原因，則是80后、90后已顯示出令人驚嘆的消費力。

　　杭州大廈華浙、坤和店引入了潮牌，有些價格不低于奢侈品，一件大衣在一萬元左右。即便如此，消費者仍然趨之若鶩。

　　但是另一方面，他們可能是月光族。

　　“我是風光其外，羞澀囊中。”80后劉昕說，衣物等消費花掉了她大部分工資，她沒有分毫存款。

　　“雖然80后‘月光族’總體是少數，但主動消費意識比較強。”有專家說，他們是“消費論”的擁護者，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，甚至花明天的錢圓今天的夢。

　　一個例證，就是80后信貸消費比例相當高，透支已成為正常經濟行為。

　　即便入不敷出，他們也不會收斂消費的熱情。相關調查中，在回答“最近最想擁有的一樣消費品”時，仍有半數80后列出的消費品價值，超過當月收入。

　　“上世紀80年代以來，全球經濟經歷了高速發展，不會有溫飽問題去困擾他，”《城市畫報》執行主編李暉說，他們成長過程中接觸到很多物質化信息，包括西方的潮流、品牌，這對他們影響都很大。

　　同時，80后教育水平明顯高于前一代人，“享受生活”是他們重要的消費訴求。而步入職場后，他們對自身財務能力預期也大多樂觀。

　　正是這樣的原因，麥肯錫預測：在未來一二十年內，中國人購買力將大幅上升，城市的真實消費力將增長5倍以上，到2025年將上升到19.2萬億元人民幣。特別是80后出生的這一代，他們將是一個令人矚目的消費群。

　　而巴黎百富勤研究報告稱，中國將進入歷史上第三個消費高峰，中國消費結構將隨著80后消費能力的提升而發生歷史性改變。

　　“80后逐漸嶄露頭角，他們消費感性而大膽。”時代萬貨網CEO徐兵說。

　　“70后是工作狂，80后則崇尚消費主義和享樂主義。”分眾傳媒首席執行官兼董事局主席江南春說，80后將是拉動中國內需消費的真正動力。

　　他舉例說：一年能夠買兩件好衣服是道德的，這是典型70后語言。但80后會說一個月不買兩次好衣服是不道德的。

　　“無論作為消費者還是創造者，他們一定是未來主流。”阿里巴巴集團執行首席戰略官曾鳴說。

　　其實, 隨著時代的發展，已過而立之年的80后，早成為社會中堅。

　　其中佼佼者開始成為企業領袖、政壇明星、體育、娛樂界領導者，身價過億的80后CEO就出現了多個：李想、戴志康、茅侃侃、高燃。而新生代農民工大多想把自己變成城里人,消費心理開始轉向前衛，手機、時尚等消費早已進入他們的消費計劃。生活中，已有不少80后當上了爸爸媽媽，逐漸進入主力消費群。

　　而在福州天虹百貨調查中，70后占比36.18%，1980-1984年的占34.42%，1985-1992年則占到了16.33%。80后消費占比逐年增加。

　　由此，中國80后，也被國際企業所看重。

　　比如，日媒稱中國80后將成為日本經濟的救世主，約有兩億的中國80后，幾乎是日本總人口的兩倍。日本產品在年輕人中較有影響力，中國80后將是日本企業希望之光。

　　然而，如何服務好這些80后、90后，則是一個需要思考的問題。

　　“消費者需求已經發生了兩個變化：一個是越來越注重性價比;一個是越來越關注獨特價值。”安踏(中國)有限責任公司副總裁張濤說。

　　“我們以前是生產環節的對抗，下一步是消費層面的對抗。”中國紡織工業協會副會長孫瑞哲說。

　　而在中國服裝協會常務副會長陳大鵬看來：“當80后、90后成為社會消費主流時，會帶來一種社會文化基礎的變化。”

　　“過去做服裝，現在做時裝。”JIM’S品牌設計總監惠文龍說：“不轉變這個觀念，企業將無法適應未來的市場。”

　　安尼沃克推出“MOLINA”、“ENALENA”等品牌，產品線涵蓋了男女白領正裝時尚系列、男女年輕休閑系列、男女運動休閑系列，適合于“慢活族”、“蝸蝸族”、“NONO族”。

　　波司登新推女裝BOSIDENG•RICCI，主要消費人群為25-40歲，具有成熟審美理念的都市中高層知性女性。

　　而李寧已經沿用了20年的“松鼠尾巴”，被新的LOGO取代，還用全新口號“讓改變發生”代替了原來的“一切皆有可能”。

　　很明顯，李寧公司不僅希望借此擺脫與耐克標識類似、與阿迪達斯口號雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消費者中重塑自己的品牌形象。

　　改變開始了。

　　但改變的起點，在哪里呢?

　　消費態度

　　70后，注重品質價位，主要集中在大件消費，對于時尚服裝消費力較弱，更多注重的是品質和價位，喜歡多種形式的商家促銷。

　　80后，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。更喜歡時尚，忠誠度普遍不高，消費沖動，容易受到產品信息左右，是網購主要人群。

　　90后，消費欲望強烈，消費觀念超前并更有個性，支持消費能力強大，未來“鉆石”消費階層。