看服裝企業(yè)老總談品牌和購(gòu)物中心的共贏之道!
對(duì)品牌與零售業(yè)態(tài)都需要調(diào)整自己的目標(biāo)。零售商需要提升賣場(chǎng)的人流量,而品牌亦需要自己創(chuàng)造“人氣”。
品牌希望零售業(yè)多支持本土品牌
“如果我們是購(gòu)物中心,看到有潛力的品牌會(huì)給予培養(yǎng)期,是愿意支持的。購(gòu)物中心看到有潛力的本土品牌也應(yīng)該給培養(yǎng)期。”
作為品牌,希望得到零售業(yè)的青睞和支持,很多品牌在進(jìn)入零售渠道的過(guò)程中都會(huì)有不同的經(jīng)歷和感受,每個(gè)品牌的需求和期望也各不相同。
CACHWAY時(shí)尚集團(tuán)(藝之卉)總經(jīng)理周勝談到,“我們做過(guò)分析,很多品牌是很依賴百貨業(yè)態(tài)的。我們與新業(yè)態(tài)的合作過(guò)程中,雖然大家抱著良好的愿望“結(jié)的婚”,但最后還是被迫“離了婚”,新的商業(yè)業(yè)態(tài)也有自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”
深圳市(馬天奴)服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳穗平對(duì)記者表示:“在市場(chǎng)拓展方面,品牌公司也講究質(zhì)量。就像男女之間找對(duì)象一樣,你挑我,我也挑你。講到發(fā)展計(jì)劃我覺(jué)得也要挑,每個(gè)品牌的定位是不一樣的,有些是面對(duì)大眾消費(fèi)群體,有些是面對(duì)比較高端顧客,如果你能把服務(wù)對(duì)象鎖定的比較清晰,就可以發(fā)展品牌,否則只是市場(chǎng)的商品營(yíng)銷而已。我覺(jué)得品牌的價(jià)值需要很多方面去體現(xiàn),例如品牌形象、服務(wù),除了專家式的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)之外,售后服務(wù)部分要真正建設(shè)起來(lái)。我們還要考慮到“自供”,也就是我們的店員、商場(chǎng)、導(dǎo)購(gòu)人員、公司包括我們的工人都要對(duì)品牌企業(yè)滿意。人家說(shuō)一頭奶牛想要擠出的牛奶質(zhì)量高就要給它放音樂(lè),所以我們一定要建立品牌文化,要做到五個(gè)方面的滿意。我認(rèn)為跟有文化的公司合作發(fā)展速度會(huì)快一點(diǎn),如果不是就慢一點(diǎn)。”
深圳市吉祥齋服飾有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘珓t認(rèn)為:“品牌非常認(rèn)可購(gòu)物中心模式,將來(lái)的發(fā)展與定位購(gòu)物中心也是我們的主要目標(biāo)之一。談到本土品牌如何讓購(gòu)物中心選擇我們或肯定我們,我認(rèn)為,作為一個(gè)本土品牌企業(yè)首先要自己爭(zhēng)氣,先要自己要完善企業(yè)內(nèi)部員工的素質(zhì)才可以讓企業(yè)成長(zhǎng)進(jìn)步,才能讓購(gòu)物中心的合作者認(rèn)可我們。很多人看到我們的衣服說(shuō)這是中國(guó)人設(shè)計(jì)的嗎?我說(shuō)是。他說(shuō)好像比法國(guó)、意大利的看好,我說(shuō)那是。我認(rèn)為購(gòu)物中心應(yīng)該看到這些“潛力股”的品牌,如果我們是購(gòu)物中心看到有潛力的品牌會(huì)給予培養(yǎng)期,是愿意支持的。購(gòu)物中心看到我們這樣有潛力的本土品牌也應(yīng)該給培養(yǎng)期。”
深圳市朗黛服飾有限公司總經(jīng)理蘇穎波表示:“朗黛服飾在這里面算是最年輕的一個(gè)品牌,才八年的時(shí)間,現(xiàn)在做到這樣的成績(jī)也離不開包括百貨商場(chǎng)、各個(gè)購(gòu)物中心跟我們的良好合作。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)跟購(gòu)物中心的合作是個(gè)大趨勢(shì)。其實(shí)我們跟國(guó)際大品牌比真的差那么多嗎?購(gòu)物中心的老總說(shuō)其實(shí)差距并不大,差距在于品牌的建設(shè),這不是一天兩天能夠完成的,這條路還很遠(yuǎn)。作為購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),不光是產(chǎn)品很重要,我們的團(tuán)隊(duì)更加重要,我們現(xiàn)在做的很成功的賣場(chǎng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀成就了品牌和購(gòu)物中心。”
由此看來(lái),品牌是非常愿意拓展零售渠道的,尤其是本土原創(chuàng)品牌。在選擇的過(guò)程中,需要找準(zhǔn)合作者,如同找對(duì)象,一定要惺惺相惜才能產(chǎn)生共鳴,才能獲得最大化的支持。
零售業(yè)希望品牌定位精準(zhǔn)
“從購(gòu)物中心選品牌角度來(lái)講,我們最希望合作的是那些定位非常準(zhǔn)的品牌,。購(gòu)物中心里有很多不同個(gè)性定位很準(zhǔn)的品牌組合在一起是我們?cè)敢饪吹降模覀儾幌矚g那種誰(shuí)都喜歡誰(shuí)都可以穿的品牌風(fēng)格。”
品牌想找更好的購(gòu)物中心,購(gòu)物中心想找更好的品牌。購(gòu)物中心作為新興的零售業(yè)態(tài),受到越來(lái)越多的服裝品牌所認(rèn)可,以前打破腦袋進(jìn)入百貨商場(chǎng),如今又多了一種選擇。
正佳企業(yè)集團(tuán)副總裁李穗生說(shuō):“中國(guó)服裝品牌的成長(zhǎng)充其量不過(guò)二十年,我舉一個(gè)例子,我剛從廈門回來(lái),廈門是中國(guó)所有運(yùn)動(dòng)品牌的集散地,安踏、特步、361度全部是從廈門出來(lái)的,他們用幾年時(shí)間把國(guó)際品牌都打下去了,現(xiàn)在在中國(guó)銷售規(guī)模超過(guò)阿迪達(dá)斯、耐克,我覺(jué)得大有可為。購(gòu)物中心希望正是品牌能夠自我造血。”{page_break}
品牌想找更好的購(gòu)物中心,購(gòu)物中心想找更好的品牌。怎么解決這個(gè)問(wèn)題?香港德盈集團(tuán)董事副總經(jīng)理,南京虹悅城總經(jīng)理吳正梅認(rèn)為:“品牌選購(gòu)物中心一定考慮專業(yè)度,前期我們做商品定位計(jì)劃落位以后不會(huì)輕易改變,每一個(gè)落位的品牌都有ABC階梯,A不來(lái)B來(lái),整體風(fēng)格保留,這是購(gòu)物中心最初的定位。當(dāng)初定位肯定做過(guò)所有財(cái)務(wù)測(cè)算,各個(gè)業(yè)態(tài)的比重和各個(gè)品類的比重都測(cè)算過(guò),滿足停車場(chǎng)的回轉(zhuǎn)是什么樣的,一定都做過(guò)分析,怎么能輕易改變呢?所以品牌考察購(gòu)物中心的時(shí)候一定要考慮到你的專業(yè)程度。”
“從商業(yè)模式趨勢(shì)來(lái)看購(gòu)物中心氣場(chǎng)前景十分廣闊,傳統(tǒng)百貨會(huì)走向精品路線,我們所有的品牌肯定要考慮購(gòu)物中心的通路。在現(xiàn)階段百貨店的業(yè)績(jī)可能會(huì)超過(guò)購(gòu)物中心,怎么才能解決到購(gòu)物中心只吃東西不買東西的問(wèn)題,我們自己也討論,但我相信這個(gè)尷尬只是目前短暫的階段,今后一定會(huì)得到解決。本土服裝品牌發(fā)展就十幾年、二十年的時(shí)間,國(guó)外品牌是一百多年,中國(guó)只有這十幾年、二十幾年年才會(huì)做衣服嗎?不是的,只是沒(méi)有形成品牌而已。所以就看我們的品牌怎樣接客造血,產(chǎn)品是什么、風(fēng)格是什么、設(shè)計(jì)服務(wù)的課程是什么?”吳正梅說(shuō)。
“當(dāng)時(shí)我去考察一個(gè)品牌,他們用了一個(gè)億來(lái)打造這個(gè)品牌,并請(qǐng)了境外設(shè)計(jì)師。當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為他們的境外設(shè)計(jì)師請(qǐng)的太多了,首先春夏季服裝和秋冬季服裝完全是兩個(gè)課程,所請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師完全形成的是不同風(fēng)格,形成不同的客戶在消費(fèi)。因?yàn)槊總€(gè)服裝有自己的文化內(nèi)涵,這樣做會(huì)破壞客戶的連續(xù)性,例如喜歡品牌春夏裝的顧客卻不能在秋冬買到同樣風(fēng)格的服裝。”吳正梅說(shuō)。
吳正梅認(rèn)為,購(gòu)物中心是全課程的,輻射到什么樣的客戶群購(gòu)物中心會(huì)做調(diào)查。例如深圳瑪斯菲爾當(dāng)初規(guī)模很小,但是他們堅(jiān)持自己的風(fēng)格、貨品、設(shè)計(jì)、裝修等,包括上海有個(gè)品牌叫“得失”也是如此。品牌的特色元素很明顯,衣服拎出來(lái)不用看商標(biāo)就知道是什么牌子。要形成吸客的能力,只要研究了購(gòu)物中心的輻射范圍內(nèi)是否有品牌的客群,就可以說(shuō)購(gòu)物中心是能夠滿足品牌這個(gè)范圍內(nèi)的客群。
深圳平安商用置業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理石盛發(fā)也談到:“中國(guó)服裝品牌的發(fā)展時(shí)間比較短,相比國(guó)外歐洲的服裝品牌而言,他們發(fā)展了上百年,我們不過(guò)發(fā)展了十年、二十年,我個(gè)人覺(jué)得在這么短的時(shí)間內(nèi)我們發(fā)展的很好。因?yàn)橄M(fèi)者只看市面上哪個(gè)是自己最需要的、最喜歡的,就買那個(gè),我們的壓力來(lái)自于越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者,需要發(fā)展的更快。”
“從購(gòu)物中心選品牌角度來(lái)講,我們最希望合作的是那些定位非常準(zhǔn)的品牌,。購(gòu)物中心里有很多不同個(gè)性定位很準(zhǔn)的品牌組合在一起是我們?cè)敢饪吹降模覀儾幌矚g那種誰(shuí)都喜歡誰(shuí)都可以穿的品牌風(fēng)格。”石盛發(fā)說(shuō)。
石盛發(fā)還表示,在購(gòu)物中心里零售經(jīng)營(yíng)的部分,服裝服飾類占的比例是最大的,從這個(gè)需求看非常希望國(guó)產(chǎn)服裝品牌能有大的發(fā)展和大的作用。
此外,從購(gòu)物中心各個(gè)品類、各個(gè)業(yè)種的效益回報(bào)來(lái)說(shuō),餐飲、娛樂(lè)、影院、溜冰場(chǎng)這些回報(bào)都是最低的,從效益貢獻(xiàn)方面來(lái)講希望有越來(lái)越多成熟的、合適的品牌來(lái)到購(gòu)物中心。不管從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)我們都期待著國(guó)產(chǎn)服裝品牌能進(jìn)入購(gòu)物中心有大的作為。但是現(xiàn)在很多購(gòu)物中心招商難,這種難的程度作為業(yè)主來(lái)說(shuō)補(bǔ)一些補(bǔ)貼、降低一些租金,這些情況都有,購(gòu)物中心前期招商可能非常難,一旦成功以后,在后期運(yùn)營(yíng)管理、配貨、人員管理、整體貢獻(xiàn)方面我們都會(huì)稍微輕松放心一些,所以我也期待著國(guó)內(nèi)品牌在前期整體實(shí)力方面都有所提高。
作為購(gòu)物中心,需要多了解品牌的定位,引入與之匹配的品牌才是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的硬道理。匹配性在這里得到了大家的認(rèn)同。
記者視線
魚水之緣共贏之道
從零售業(yè)和品牌的角度講,要用相互欣賞的姿態(tài)看對(duì)方,而不是我求著你,或者你求著我,只有欣賞的方式才能互相合作,然后才能夠互相成就。
服裝品牌對(duì)于百貨和購(gòu)物中心的招商總監(jiān)來(lái)說(shuō)不要有偏見(jiàn),要了解這些品牌,了解它的定位、它的潛在力量。
對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),對(duì)服裝品牌也有期望,作為品牌一定要了解購(gòu)物中心的定位,因?yàn)橛行┓b品牌在購(gòu)物中心里不能生存是因?yàn)槎ㄎ慌c購(gòu)物中心客群不相符合。所以品牌開店一定要仔細(xì)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的消費(fèi)能力和習(xí)慣和購(gòu)物中心的定位。
像肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克都有自己的選址報(bào)告,購(gòu)物中心考察了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者,還要再進(jìn)行消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查,去調(diào)查這個(gè)地區(qū)的人是不是要喝他的咖啡、買他的麥當(dāng)勞,作為服裝品牌也要詳細(xì)了解這個(gè)購(gòu)物中心與我們的定位是不是符合。
知已知彼、百戰(zhàn)百勝。若想讓對(duì)方接受你,首先要練好內(nèi)功,做好調(diào)研工作,以合作之心與對(duì)方建立起和諧、平等的商業(yè)氛圍。多為對(duì)方考慮的人,周圍的機(jī)會(huì)一定很多;讓對(duì)方多賺錢的人,一定是笑到最后的那個(gè)人。

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