市場分析：傳統(tǒng)服飾企業(yè)觸“電”之惑

　　“今天不搞好電子商務(wù)，明天將無商可務(wù)。”在金融風(fēng)暴后依然承受著人民幣升值、勞動力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業(yè)，正遭遇著前所未有的寒流。近年來日漸熙攘的電子商務(wù)，已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)不得不重視的一塊巨大蛋糕。從某種程度上說，電子商務(wù)也將是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。

  　  對國內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場均復(fù)合增長率高達(dá)174.88%，2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)到506億元。另外，根據(jù)易觀國際發(fā)布《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》披露，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1924億元，其中服裝類商品銷量便達(dá)到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%，占整體交易的比重為23.1%。而無論是淘寶商城光棍節(jié)單日交易突破9億元，還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷售神話，都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪。

    　對于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無論是中小型企業(yè)，還是國內(nèi)外大型企業(yè)，都無法等閑視之。目前國內(nèi)已有不少服飾公司行動起來，試圖在網(wǎng)購市場上分到一塊蛋糕，如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達(dá)芙妮、七匹狼、美邦服飾等等。

 　   李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，嘗到甜頭后專門建立了自己的B2C商城，應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實體專賣店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接與良性互動。許多品牌除了在線銷售外，還采取一系列措施加強與消費者的互動，以此來拉動市場消費，奪取更多的市場份額。在百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮看來，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”

 　   盡管網(wǎng)購交易額呈爆發(fā)式增長，但占整個流通渠道的銷售額仍非常有限。百麗從2008年下半年開始進(jìn)軍電子商務(wù)，目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，但網(wǎng)購平臺目前為百麗集團貢獻(xiàn)的收入還不到1萬多家實體店銷售收入的1%。

 　   實際上，在整個社會零售商品交易額中，電子商務(wù)的比重只占2%~3%，這與發(fā)達(dá)國家如美國在7%~8%之間仍存在很大差距。未來國內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售無疑將保持高速增長，發(fā)展空間巨大，但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎。

 　   讓他們困惑的原因有很多，比如應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)入，解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問題；如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益；如何整合線上線下完全不同的兩套體系，實現(xiàn)資源整合的價值最大化等等。

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  　  困惑一：如何風(fēng)險進(jìn)入

    　對于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，借助第三方平臺的做法是風(fēng)險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在電子商務(wù)的實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動。

   　 東方證券研究所紡織服裝行業(yè)首席分析師施紅梅表示，傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的好處顯而易見：能提供更多維的品牌體驗、覆蓋更廣的客戶群，從而提升整體市場的占有率；更好地消化庫存或獲得新的盈利新增長；更及時地與市場互動，獲得即時市場信息，進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應(yīng)，更好地滿足客戶需求；規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護品牌和消費者利益。此外，通過建立起極致壓縮中間渠道的營銷模式，還能降低渠道成本。

　　傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨厚的優(yōu)勢，比如良好的品牌知名度有效節(jié)省了“觸網(wǎng)”的前期投入；已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)；規(guī)模優(yōu)勢使自身具有更強的上游議價能力等等。

   　 然而，從目前的發(fā)展情況看，傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，從某種程度上來說，很多企業(yè)還處于遠(yuǎn)觀階段。首先橫亙在他們面前的問題就是前期投入大，短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比。因為打造一個電子商務(wù)平臺不僅僅是建立一個網(wǎng)站，將產(chǎn)品放上去那么簡單，背后整個信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營銷系統(tǒng)，都是龐大的工程。日趨激烈的市場競爭又使得他們不得不擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場營銷活動如秒殺、促銷、團購以及鋪天蓋地的廣告。如何以較低的風(fēng)險進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，是眾多服飾企業(yè)思考的一個問題。

   　 淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍指出，有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力，面面俱到之后才可以建立自己的團隊觸“網(wǎng)”。其實，如果已經(jīng)具備了一定能力，企業(yè)就應(yīng)該抓住機會，可以也應(yīng)該去嘗試在淘寶、京東等大型網(wǎng)站開官方旗艦店。

    　這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團隊，還能通過這些大型平臺交流和經(jīng)驗積累，提高企業(yè)研發(fā)平臺的技術(shù)和客服物流的水平，為未來自己獨立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ)。

   　 在周峻巍看來，對于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，這種做法是風(fēng)險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。

　    關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的途徑選擇，施紅梅也有自己的看法：是借助第三方平臺的人氣和成熟的系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，還是建設(shè)獨立的自有平臺，類似于在線下選擇百貨商場模式還是專賣店模式，各有利弊，具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

  　  在很多專業(yè)人士看來，傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在該領(lǐng)域，凡客誠品、淘寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功，一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語言和方式搭建一個平臺，找到目標(biāo)受眾，另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺上。

   　 而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品，其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)可以賣出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。

    　專家指出，在電子商務(wù)的實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動，先研究自己，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和短板，然后根據(jù)自己的實際情況確定企業(yè)是否可以做平臺、是否可以要有獨立域名、是否有必要創(chuàng)辦具有獨立銷售功能的官網(wǎng)，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。企業(yè)還要成為商機的觸摸者，在觸摸中找到市場的落腳點，然后找出規(guī)律，找出創(chuàng)意點。并利用有效資源，對多種營銷資源的組合，包括平臺的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù)，真正做到把傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺。

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    　困惑二：如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益

  　  專家指出，這其實是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策略。

　　那些原以為有錢、有產(chǎn)品、又有傳統(tǒng)渠道支撐，能夠輕而易舉做好電子商務(wù)的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn)，一切并不如想象中那般美好。這些在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務(wù)均不約而同地面臨的另一個尷尬問題：如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益。

   　 “實體店里的員工忙得不可開交，卻顧客大多只試不買。不少顧客試穿衣服后會記下衣服的型號，然后到網(wǎng)上購買。”這樣的情景正在越來越多地上演。在網(wǎng)購的沖擊下，實體店正遭遇變成顧客的“試衣間”的尷尬。這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突：對消費者的爭奪，以及線上線下的價格沖突，會沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系。網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。

    　“服裝網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。他表示未來百麗不會設(shè)定線上銷售額占全部銷售額的比例目標(biāo)，但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題。”胡琛榮說。

  　  抱著類似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù)，這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在。

　    有業(yè)內(nèi)人士提出，服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，一定要和實體店結(jié)合起來。這樣不僅能讓衣服看得見、摸得著，買了衣服出現(xiàn)問題還可以直接到店里退換，此外還能增加很多增值服務(wù)如會員服務(wù)、俱樂部制等與消費者進(jìn)行互動。

  　  但有專家表示，這種模式也可能導(dǎo)致線上銷售量的增加同時帶來的是線下量的減少，最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。那么，線上渠道和線下渠道的利益如何平衡？

   　 專家指出，這其實是資源整合利用的問題，需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策略。

  　  目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充，這樣的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補，能夠擴大企業(yè)的銷售份額。

   　 專家指出，為實現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突；當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線上銷售，對線下渠道也不造成沖突，但是會有助于提高企業(yè)的總銷售份額；在線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款，只在網(wǎng)上獨家銷售，這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

  　  但線上對線下的補充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時采取的定位，線上和線下渠道的融合才是未來的發(fā)展趨勢，很多淘品牌也開始試水線下銷售，如何把線上銷售與數(shù)量眾多的實體店整合起來，形成一張完整、結(jié)實的網(wǎng)，是企業(yè)遲早必須都面對的問題。

　　 對于二者的融合，專家建議制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價格制度，產(chǎn)品線上線下一個價。但線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費者的覆蓋面其實更廣了，網(wǎng)上平臺和實體店各有特點，互為補充。

   　 此外，將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，形成了線上線下的融合優(yōu)勢，給客戶帶來更多的便利，充分發(fā)揮多渠道運營的綜合競爭力。同時提供個性化、多元化的增值服務(wù)，通過為消費者提供更多貼心的、個性化的服務(wù)來尋求企業(yè)銷售時線上與線下的有效融合，開拓更多元化的增值領(lǐng)域。

   　 困惑三：如何整合線上線下兩套體系

   　 管理運營一個電子商務(wù)平臺比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺要復(fù)雜得多，是完全不同的兩套體系，用傳統(tǒng)的營銷思路去做必走不遠(yuǎn)。

   　 為何很多傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的電子商務(wù)團隊、投入巨資建設(shè)電子商務(wù)平臺，最終還是無法駛?cè)腚娮由虅?wù)穩(wěn)步發(fā)展的快車道？原因在于管理運營一個電子商務(wù)平臺比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺要復(fù)雜得多，是完全不同的兩套體系，用傳統(tǒng)的營銷思路去做必走不遠(yuǎn)。

   　 阿里巴巴董事局主席馬云曾說過，電子商務(wù)真正的難度不在電子而在商務(wù)。電子網(wǎng)絡(luò)本身只是一種承載形式，電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)。做電子商務(wù)最大的難度就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

    　電子商務(wù)所面對的市場形態(tài)不同、銷售模式不同、面對的客戶不同、服務(wù)方式也不同。完整的電子商務(wù)團隊需要配備運營管理、營銷推廣、活動策劃、美工編輯、技術(shù)支持、客服等崗位，這些職能與現(xiàn)有的崗位又完全不同，致使所有的崗位都需要重新招人。而這些也不僅僅是新增加一個部門那么簡單。

    　線下銷售的客戶服務(wù)主要由導(dǎo)購員提供，導(dǎo)購的整體素質(zhì)對服務(wù)質(zhì)量起到了決定性的作用，而線上銷售則更加依賴供應(yīng)鏈，貨品的儲備、發(fā)貨的速度和準(zhǔn)確度、售后的服務(wù)和響應(yīng)速度。相比于線下的服務(wù)，線上的服務(wù)對于計算、流程控制一類的細(xì)節(jié)也更加依賴，尤其是涉及到成本方面。而只復(fù)制別人線上服務(wù)模式，而不對成本進(jìn)行計算，還是死路一條。

    　“如果一個傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板想發(fā)展電子商務(wù)的話，我建議他去做一個‘資本家’，投資一個深諳電子商務(wù)游戲規(guī)則的團隊，自己退居為投資人。再下一步發(fā)展，則可以成為控制品牌價值和知識產(chǎn)權(quán)的‘知本家’。所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時，最好的辦法是請專業(yè)的人做專業(yè)的事。”紡織及服裝零售行業(yè)專家、UTA時尚管理集團總裁楊大筠表示。

    　因為除了擁有自己的品牌和產(chǎn)品的能力外，還需要嫻熟地通過聊天工具與客戶交流和溝通。傳統(tǒng)服裝品牌過去更多的是開直營店、代理店，如何直接面對網(wǎng)上消費者是觀念上的一個巨大變化。企業(yè)如不具備客服、物流等能力和條件便貿(mào)然上電子商務(wù)項目，電子商務(wù)的蛋糕就變成陷阱之上的誘餌。原因很簡單，如果系統(tǒng)、運營的流程和服務(wù)跟不上，反而會對品牌造成巨大的傷害。