老佛爺重返北京西單 放言5年內(nèi)開15家百貨

　　“老佛爺”來了

　　法國老佛爺百貨宣布其亞洲第一家店將落戶北京西單商業(yè)街，這代表著闊別14年之久的老佛爺百貨重返中國。

　　老佛爺選擇在這個時候重返北京，是因為老佛爺百貨開店選址勘察團隊發(fā)現(xiàn)，2008年奧運會結束后的三年時間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費之都

　　“十一黃金周，老佛爺百貨的LV隊伍全是中國游客。我估計要排上一個小時以上才能進店。開始計時吧。”

　　10月初，巴黎的中國網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一條消息并附帶一張圖片。圖片里那個雕花彩色玻璃，鑲金彩繪花窗并顯得格外金碧輝煌的購物圣地有一個很中國化的譯名，老佛爺。

　　作為歐洲最大的零售集團之一，法國奢侈品百貨集團老佛爺誕生于1893年，緊鄰巴黎歌劇院。它曾憑借拜占庭式的豪華宮廷裝修轟動一時。老佛爺在全球首度倡導“讓購物成為享受”的經(jīng)營理念。位于巴黎奧斯大道的擁有96個部門的老佛爺百貨，是法國人流量第二大的地方，僅次埃菲爾鐵塔。

　　5年內(nèi)，在中國開15家百貨

　　在這里，不僅可以看到成群的中國人在這里搶購著LV、GUCCI，在退稅柜臺前排起長龍，甚至連樓道里都坐滿了疲憊等待的密集的中國游客。大名鼎鼎的老佛爺百貨，奢侈品牌門口排隊的全是中國人絕對不是謠傳。“老佛爺每個門店有一名中文導購，商場還有中文播音員。”曾在老佛爺百貨供職的Season Zou說道，在十一黃金周，老佛爺內(nèi)部幾乎每天開會，會議內(nèi)容還時常包括如何從長相相似的亞洲人中分辨出中國人。而原因則再簡單不過：“即便公司的總體銷售額有一定的下降，但中國客戶卻大幅增長，銷售額也相當可觀。”

　　為此，中國十一黃金周里，連老佛爺百貨慣例休息的周日，也專門為中國游客破例開門營業(yè)。在此之前，也就是奧巴馬和其妻子訪問法國的時候，在法國總統(tǒng)特別要求下，老佛爺百貨才在周日專門為米歇爾開門。

　　在老佛爺看來，給中國游客享受這種待遇是絕對值得的。

　　近期，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布2011最新報告顯示，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

　　“這只是內(nèi)地消費的數(shù)據(jù)，要是加上境外購買的話，中國早已經(jīng)成為第一了。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤說道。十一期間，他第三次去了巴黎老佛爺做考察，他對購買人群之多已見怪不怪，但細心的歐陽坤還是發(fā)現(xiàn)，在老佛爺門外，依舊經(jīng)常有對此盛況感到好奇的當?shù)厝四贸鱿鄼C拍照。

　　毫無疑問，老佛爺從中國消費群里嘗到了太多的甜頭，但是卻絕對不會滿足于此，和眾多虎視眈眈的國際奢侈品牌一樣，他們把目光投向了經(jīng)濟急速發(fā)展的中國市場。“中國的奢侈品市場的發(fā)展前景很樂觀.因為它跳出了傳統(tǒng)的消費群，更多樣化就意味著更大的商機.中國龐大的消費人群是任何一個品牌都不愿錯過的。”Season說道。

　　對于這塊不愿意也不能錯過的“熱土”，老佛爺已經(jīng)邁出了自己的腳步。就在眾多擁躉黃金周前往巴黎老佛爺掃貨時，在北京，人們也發(fā)現(xiàn)西單一家墻上印著“老佛爺百貨，即將開幕”的商廈馬上就要建成封頂。

　　這個占地48000千平米的西單北大街的西單廣場，于去年底被老佛爺宣布租下，并聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業(yè)的新地標。不僅如此，老佛爺還展示了它更大的野心：在5年內(nèi)，于中國開出15家老佛爺百貨。

　　但是，野心之外，老佛爺似乎忘記了13年前撤出中國市場的黯然滋味。

　　黯然折戟的過去

　　1997年，老佛爺進軍北京，將地址選在王府井的一條側(cè)街。

　　“那一年，國內(nèi)改革開放即將迎來20周年，整體經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展。”談起老佛爺為什么將發(fā)展的目光投向中國，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心研究員楊敏這樣解釋。在那之前，就已經(jīng)有卡地亞、Zegna、Louis Vuitton、Burberry、Chanel、Gucci這樣如雷貫耳的大牌紛紛登陸中國內(nèi)地市場。

　　“盡管當時這些大牌公司一款手表能花費工薪階層一年甚至幾年收入的奢侈品牌還不能被國內(nèi)消費者所接受，但是它們牌都在中國得以立足，并在各一線城市開設門店。”

　　但現(xiàn)實比老佛爺所想象的要殘酷。不到一年時間，老佛爺就因慘淡經(jīng)營而被迫關閉北京門店，從此再未進入亞洲市場。

　　“市場與經(jīng)驗各方面問題導致的水土不服，還有對當時中國奢侈品消費能力的預估錯誤導致了老佛爺?shù)恼坳?rdquo;楊敏和其他業(yè)內(nèi)專家觀點幾乎一致。楊敏說，上世紀九十年代末的中國消費者，對老佛爺這類洋奢侈品店還沒有足夠的消費能力，也可以說是缺乏消費興趣。絕大多數(shù)有能力的消費者對奢侈品消費仍處于懵懂階段。

　　這種說法幾乎與老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理LaurentChemla一致，回想起當年的境況，LaurentChemla把失敗的理由歸咎于當時的大環(huán)境。13年前，LaurentChemla曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令他遺憾的是，符合他心目中時尚人士標準的少之又少。

　　而除了當時中國消費者對時尚的態(tài)度懵懂，還有政策所限的原因：由于外資零售商不能獨資開店，老佛爺不得已找了一家在運營百貨方面并無經(jīng)驗，同時也不夠開放的本土公司作為合作伙伴。

　　“現(xiàn)在看來，國內(nèi)消費者對國際大牌奢侈品的認知程度，或者說是國際大牌奢侈品在中國消費者群體中的普及程度在過去這些年的發(fā)展是驚人的。”楊敏表示，經(jīng)過十幾年，中國發(fā)生了天翻地覆的變化，現(xiàn)在無疑已具備對高端時尚百貨的市場接受度。

　　“北京目前已經(jīng)形成了良好的商業(yè)氛圍，是中國第一大奢侈品消費城市。”楊敏舉例，北京現(xiàn)已有多個成熟成功的高端購物商圈，如國貿(mào)CBD商圈、三元橋燕莎商圈、王府井購物中心商圈以及金融街西單商圈。一座又一座購物中心或百貨商場瞬間建成。進入中國市場，已無討論的必要。“在這些商圈里，日客流量可以保證三十余萬。”

　　可是，令歐陽坤和眾多熟識老佛爺品牌的人感到不解的是，這次老佛爺選址選在了西單商圈。他不禁發(fā)出疑問：在剛剛過去的經(jīng)濟衰退中成為爛尾樓的西單廣場，真的能撐起老佛爺?shù)囊黄?

　　曾去過北京的人都知道，這是個學生和白領喜歡，整體定位比較中端偏低的地方，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴。“對于老佛爺來說，未免有些降低了身份。”歐陽坤說道，令他比較擔憂的是，隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進行中高端消費，消費者可能會習慣性地去往北京的國貿(mào)、燕莎、新光天地等地標性場所。

　　西單商圈年輕時尚的經(jīng)營定位已深入人心，如何打破這一客流消費定式是高端商業(yè)生存的關鍵因素。要知道，失敗的例子并不少，而最著名的則是早在6年前就入駐西單商圈南側(cè)首都時代廣場的美美百貨。

　　那時，美美百貨引入了Diesel、Gerry Weber等多個首次在京城亮相的國際大牌。由Gucci、Versace、Ferragamo、HugoBoss等奢侈品牌組成的陣容，在當時的北京商場中也堪稱豪華。可是，這些國際大牌最終并沒有幫助美美百貨走向成功，位于首都時代廣場的門店如今早已人去樓空。

　　不過，對于選址不當這類說法，老佛爺并不以為然。Laurent Chemla反駁說：“三年前你能想到大悅城在西單出現(xiàn)，并且能這么成功么?”

　　與I.T.合作，克服“水土不服”

　　看似快速的西單入駐計劃，背后其實是老佛爺團隊多年的實地考察和研究。

　　法國老佛爺百貨集團CEO保爾德拉曾說，老佛爺選擇在這個時候重返北京，是因為老佛爺百貨開店選址勘察團隊發(fā)現(xiàn)，2008年奧運會結束后的三年時間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費之都，LV、GUCCI、LOEWE等世界頂級奢侈品牌對于中國人來說已不再陌生。“西單商圈的時尚達人和琳瑯滿目的世界頂級品牌展現(xiàn)出巨大的商機。”

　　而在LaurentChemla看來，今天習慣在西單消費的年輕人，三年后說不定就會自發(fā)產(chǎn)生對更高端產(chǎn)品的需要。“你不能料到未來會發(fā)生的變化，在西方成熟市場我們也看到過這樣的變化。”LaurentChemla補充道：“我們其實希望這樣的變化更快些。”

　　據(jù)稱，在延續(xù)法國老佛爺特色的同時，這個在西單建成的“中國制造”老佛爺還會特別照顧中國人的審美標準，從歐洲、美國以及亞洲其他國家進口一些新的品牌。“我們的市場定位是以北京顧客為主。一些在巴黎的品牌會出現(xiàn)在北京店，但是我們同時會更多地尋找亞洲品牌。”保爾德拉說道。

　　不難看出，老佛爺對未來有著嚴密謹慎的計劃和打算，畢竟，中國對于這個老牌百貨業(yè)來說仍是一片陌生的土地。

　　而且，老佛爺深知，不能在一個地方跌倒兩次。

　　“與上次政策所限不同，老佛爺這次不但自己投資，還是自己直接營業(yè)。”楊敏說道。為降低此次進軍中國市場的風險，也為了應付水土不服，老佛爺挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T.集團。

　　在挑選合作伙伴時，在中國市場總共有100多家零售店的不俗業(yè)績以及和老佛爺中高端的定位契合的香港I.T.最終打動了老佛爺。這家法國百貨公司相信，成立不過十多年已成為大中華地區(qū)年輕人眼中時尚符號的I.T.集團，對零售、時尚以及今天的中國消費者必有深入了解，而這些，正是老佛爺非常需要的。

　　在楊敏看來，老佛爺選擇香港I.T.作為合作方，這種合作模式相當于融合了歐洲品牌影響與亞洲市場經(jīng)驗。根據(jù)協(xié)議，老佛爺與香港I.T.集團投資3億港元、于香港成立了一家合營公司，各占50%股權，主要用以開拓中國高端百貨市場。保爾德拉介紹說，老佛爺將依靠后者在中國市場五年的業(yè)務經(jīng)驗來推動老佛爺在北京市場門店擴張。

　　現(xiàn)在，老佛爺已經(jīng)開始在上海積極選址，并把未來的目標放眼在杭州、澳門、成都、天津等城市。

　　看來，這次為了中國的“回馬槍”，老佛爺真的是下足了工夫。