功能性家紡如何營銷破局

　　“現(xiàn)在，市場上的功能性家紡品種繁多，效果也不盡相同，面對讓人眼花繚亂的多功能家紡產(chǎn)品，許多消費者都會依靠導(dǎo)購員的推薦來決定購買哪款產(chǎn)品。”

　　“目前，消費者對功能性家紡產(chǎn)品的認識與了解不夠，再加上比普通家紡產(chǎn)品偏高的價格，就讓許多消費者望而卻步，嚴重地影響了功能性家紡產(chǎn)品的銷售。”

　　“生產(chǎn)功能性家紡產(chǎn)品的企業(yè)雖然很多，但到目前為止仍然沒有哪個品牌成為該領(lǐng)域的標(biāo)桿。”

　　上面這些話出自于近日記者采訪的一些功能性家紡品牌經(jīng)銷商。其實，消費者對于功能性產(chǎn)品并不陌生，早在十幾年前，它就進入了服裝領(lǐng)域并獲得廣泛應(yīng)用。

　　然而，相比較服裝行業(yè)內(nèi)功能性產(chǎn)品的風(fēng)生水起，其在家紡領(lǐng)域卻略顯尷尬：眾多家紡企業(yè)都很看好功能性產(chǎn)品的發(fā)展，然而，在商場、專賣店等主力床品銷售渠道，功能性床品卻寥寥無幾，光顧功能性家紡產(chǎn)品的消費者也門可羅雀。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏溝通

　　“去年，我在接觸一位服務(wù)過兩個國內(nèi)知名品牌、擁有3年以上家紡導(dǎo)購經(jīng)驗的服務(wù)人員時，向她詢問功能性家紡的產(chǎn)品知識，她表示僅知道有功能性床品，但是從來沒見過，對所謂的負氧離子功能也并不了解。導(dǎo)購是產(chǎn)品面對消費市場的最后一道服務(wù)關(guān)卡，如果連導(dǎo)購都鮮有耳聞，功能性產(chǎn)品如何傳遞到消費者手中?就整個功能性床品市場而言，功能性產(chǎn)品占比還是很小的。”金太陽紡織科技有限公司策劃經(jīng)理許立國說。

　　他表示，功能性紡織品脫胎于功能保健行業(yè)，而由于炒作、浮夸甚至是以假亂真的現(xiàn)象時有發(fā)生，消費者對整個功能保健行業(yè)都存在一定程度的不信任，甚至是排斥。當(dāng)大的功能保健行業(yè)受困于惡劣環(huán)境時，小的保健功能紡織品領(lǐng)域也被牽連，而且，整個功能性紡織品的行業(yè)標(biāo)準和檢測依據(jù)相對滯后，這在一定程度上助長了過度宣傳的可能性，也降低了消費者的信任程度。

　　可喜的是，近年整個功能保健行業(yè)的調(diào)整和自律都在一步步規(guī)范和完善，而功能性紡織品的檢測標(biāo)準和行業(yè)規(guī)范也在加緊制定之中。

　　“其次，功能性家用紡織品領(lǐng)域自身也存在一些問題：從膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品，產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游之間缺乏溝通和深度合作，每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)商都想推自己的品牌、搞品牌授權(quán)，向下游發(fā)放吊牌，在宣傳推廣上也各自為戰(zhàn)，這從客觀上造成了消費者的認知混亂，對于功能性家紡產(chǎn)品消費市場的培育非常不利。一個協(xié)調(diào)有序的環(huán)境對一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有各自做好自己的專長，上下游聯(lián)動，共同培育功能性床品消費群體，才能真正做大做強產(chǎn)業(yè)。”許立國說道。

　　連鎖直銷拓寬渠道

　　“同時，渠道差異是造成功能性家紡發(fā)展不如功能性服裝的重要原因。”許立國表示，“服裝品牌背靠各地的黃金商業(yè)地段，而且隨著服裝行業(yè)的終端化戰(zhàn)略，很多品牌擁有上千家終端，網(wǎng)絡(luò)遍布全國，非常容易推廣功能性服裝產(chǎn)品;而家紡品牌終端化啟動較晚，有過千家店鋪的品牌只有幾個領(lǐng)軍企業(yè)，其他多是區(qū)域性品牌，由于沒有渠道基礎(chǔ)，功能性床品要想銷往全國市場，難度比較大。因此，功能性床品的推廣還需要一個可以輻射全國、輻射國內(nèi)主流品牌的平臺。”

　　家用紡織品一般都在商場、超市、專賣店里銷售，雖然這樣覆蓋量大，但對于科技含量較高的功能性家紡產(chǎn)品而言，無法使消費者真正了解其功能，不利于企業(yè)打造品牌。

　　上海紡織集團有限公司教授級高級工程師陳邦偉對記者說：“功能性家用紡織品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)型為以連鎖直銷為主的渠道體系，與終端消費者搭建最短、最順暢、最穩(wěn)定的流通渠道，讓消費者享受到優(yōu)質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品直接服務(wù)。”做連鎖直銷，是指面對所有消費者進行直接銷售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場的尷尬局面，從而讓消費者能夠購買到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。

　　“企業(yè)通過連鎖直銷，能夠?qū)⑶懒魍ɡ麧櫲孔尳o消費者，切實為消費者提供專家級顧問式消費服務(wù)，使消費者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識，增強消費者的品牌意識，有助于企業(yè)開發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品。”上海工程技術(shù)大學(xué)教授袁蓉分析認為。

　　除了連鎖直銷外，專賣店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。“專賣店在產(chǎn)品專業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費者在專賣店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產(chǎn)品進行深入的認識和了解，直接與廠商掛鉤的經(jīng)銷商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。在專賣店內(nèi)，消費者可以充分了解功能性家紡產(chǎn)品，銷售商也可以充分掌握消費者對產(chǎn)品的需求動態(tài)，并及時向廠商反饋。如此，才能使功能性家紡領(lǐng)域快速發(fā)展。”陳邦偉說。