童裝品牌“掘金”2012

　　2012年，童裝比過去任何時候都更能激起企業的關注和興奮，一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來。

　　將如火如荼地掀起來。

　　眼下各路資本紛紛進軍安踏、三六一度,還有一些國際大牌都紛紛將觸角延伸至童裝領域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝，一些外貿服裝企業，如寧波百慕，還有服裝B2C網購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業務之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品領先品牌……

　　業界普遍認為，2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許。著名營銷專家江詩瓊大膽預言“童裝是服裝行業最后一塊蛋糕”。

　　掘金童裝的理由

　　在2012年的國內服裝市場，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風景獨好”，至少理論上如此。

　　迄今為止國內童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領袖品牌。目前，國內童裝市場的格局大致是國內國外品牌各占一半，而在國內廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一類、二類、三類城市市場扎堆。70%處于無品牌狀態，分布在廣闊的農村市場。而在國外品牌占據的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內也存在于一二類或三四類市場表現不俗的童裝品牌，以及在各個區塊各領風騷的區域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得領袖品牌的誕生成為可能。

　　2012年“童裝熱”的競爭態勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內市場本土品牌的主角。同時，上海、北京也將成為外來品牌進軍國內市場的重要橋頭堡。成人裝品牌或單品品牌將延伸到童裝行業，具有成熟的品牌運營思路和市場經驗。同時，外貿企業的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內童裝品牌經營時代的真正來臨。大浪淘沙的市場法則也將暴露其殘酷的一面，優勝劣汰將從中小型企業向更大型企業或品牌蔓延，很多原來從批發市場轉型為自主品牌的企業將首當其沖，原來很多無設計優勢，只求量不求質，不注重運營規范或品牌的企業將無法幸免。

　　此外，由于國內市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發設計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環保等。買款或抄襲的設計模式將被淘汰。同時，隨著國內品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費者心目中脫穎而出。

　　國內童裝企業的品牌定位經歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生。這不但是國外品牌進入國內的良機，同樣也是國內童裝新品牌有所作為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務感受和網絡購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網絡營銷讓購物網站B2B、B2C，甚至C2C成為童裝品牌經營的新的渠道選擇。{page_break}

　　開啟2012的10位密碼

　　從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業和服裝市場的新的增長點，但對于新進入者而言，童裝市場又真如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風險與挑戰有哪些?如何開啟2012童裝市場的密碼?

　　首先是熟悉游戲規則。要考慮是否具備相應的資源，如童裝研發資源、市場資源、人力資源、資金實力等。二是研究目標市場和消費者。也許企業做過服裝，做過品牌，但是否又一定做過關于童裝、童裝品牌、童裝市場以及童裝消費者等方面的市場調研?不管企業曾經多么成功，童裝品牌經營有其特殊性，兒童消費有其復雜性，不清楚這一點，曾經的慣性思維很可能會傷害到企業的童裝品牌新項目。三是突破慣有思維。這一輪的童裝進入者，大都有曾經的輝煌，他們的常態思維是，鞏固原業務或原產業，在此基礎上發展新的業務領域，也就是童裝品牌項目。四是注重學習。新項目之所以為新，在于其對企業而言是個完全陌生或部分陌生的領域。如果沒有足夠的市場知識積累和調研，缺乏品牌起碼的常識，沒有相關知識賦予判斷和選擇的標準，當面對專業的意見時患得患失，企業的決策自然會走調。同時，如果決策者不具備相關知識，不尊重市場、行業等客觀規律，而是要依個人喜好為之則是不行的。五是構建匹配的資源。童裝新項目，遠非請一個專業的職業經理人或項目負責人那么簡單，還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構建、市場調研、專業知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標準與決策水平等。六是決策要專業化。決策的專業化是新項目有力、有序和有效展開的保證。對管理者特別是決策者而言，“專業”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。七是運營流程明確高效。品牌經營是一項系統工程，有前因、過程和后果，還有續集，所以企業經營行為必須要有一定的流程。它的目的是簡易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運營過程中可能還會遇到種種問題或危機，而這些企業又是否能夠承受，企業要為運營團隊、加盟客戶、供應商、目標消費者提供足夠的信心和保障。九是“事業部”非事業部。近年，“事業部”這個詞在服裝行業中頻繁出現。那么，就童裝行業而言，其“童裝事業部”是否又名副其實呢?很多所謂的事業部其實僅是營銷部或招商部而已。這樣的事業部很難擔當起一個新品牌從戰略到策略的有效執行和掌控。十是企業品牌比產品品牌更重要。本土企業做品牌這么多年，其實大多做的都是產品品牌，品牌生命力不長是通病。