童裝品牌“掘金”2012

　　2012年，童裝比過(guò)去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來(lái)。

　　將如火如荼地掀起來(lái)。

　　眼下各路資本紛紛進(jìn)軍安踏、三六一度,還有一些國(guó)際大牌都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝，一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品領(lǐng)先品牌……

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許。著名營(yíng)銷專家江詩(shī)瓊大膽預(yù)言“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”。

　　掘金童裝的理由

　　在2012年的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，至少理論上如此。

　　迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌。目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半，而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一類、二類、三類城市市場(chǎng)扎堆。70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。

　　2012年“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京也將成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。成人裝品牌或單品品牌將延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者，足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，可以說(shuō)這是國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為自主品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖，原來(lái)很多無(wú)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄襲的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹(shù)，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中脫穎而出。

　　國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童，而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi)，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生。這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的良機(jī)，同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌有所作為的機(jī)遇。

　　2012年，童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C，甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。{page_break}

　　開(kāi)啟2012的10位密碼

　　從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于新進(jìn)入者而言，童裝市場(chǎng)又真如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)有哪些?如何開(kāi)啟2012童裝市場(chǎng)的密碼?

　　首先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮是否具備相應(yīng)的資源，如童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等。二是研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。也許企業(yè)做過(guò)服裝，做過(guò)品牌，但是否又一定做過(guò)關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場(chǎng)以及童裝消費(fèi)者等方面的市場(chǎng)調(diào)研?不管企業(yè)曾經(jīng)多么成功，童裝品牌經(jīng)營(yíng)有其特殊性，兒童消費(fèi)有其復(fù)雜性，不清楚這一點(diǎn)，曾經(jīng)的慣性思維很可能會(huì)傷害到企業(yè)的童裝品牌新項(xiàng)目。三是突破慣有思維。這一輪的童裝進(jìn)入者，大都有曾經(jīng)的輝煌，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是童裝品牌項(xiàng)目。四是注重學(xué)習(xí)。新項(xiàng)目之所以為新，在于其對(duì)企業(yè)而言是個(gè)完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒(méi)有足夠的市場(chǎng)知識(shí)積累和調(diào)研，缺乏品牌起碼的常識(shí)，沒(méi)有相關(guān)知識(shí)賦予判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)面對(duì)專業(yè)的意見(jiàn)時(shí)患得患失，企業(yè)的決策自然會(huì)走調(diào)。同時(shí)，如果決策者不具備相關(guān)知識(shí)，不尊重市場(chǎng)、行業(yè)等客觀規(guī)律，而是要依個(gè)人喜好為之則是不行的。五是構(gòu)建匹配的資源。童裝新項(xiàng)目，遠(yuǎn)非請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人那么簡(jiǎn)單，還包括與之相匹配的新機(jī)制與新團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)知識(shí)、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標(biāo)準(zhǔn)與決策水平等。六是決策要專業(yè)化。決策的專業(yè)化是新項(xiàng)目有力、有序和有效展開(kāi)的保證。對(duì)管理者特別是決策者而言，“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。七是運(yùn)營(yíng)流程明確高效。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有前因、過(guò)程和后果，還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為必須要有一定的流程。它的目的是簡(jiǎn)易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能還會(huì)遇到種種問(wèn)題或危機(jī)，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加盟客戶、供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的信心和保障。九是“事業(yè)部”非事業(yè)部。近年，“事業(yè)部”這個(gè)詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么，就童裝行業(yè)而言，其“童裝事業(yè)部”是否又名副其實(shí)呢?很多所謂的事業(yè)部其實(shí)僅是營(yíng)銷部或招商部而已。這樣的事業(yè)部很難擔(dān)當(dāng)起一個(gè)新品牌從戰(zhàn)略到策略的有效執(zhí)行和掌控。十是企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更重要。本土企業(yè)做品牌這么多年，其實(shí)大多做的都是產(chǎn)品品牌，品牌生命力不長(zhǎng)是通病。