江詩瓊：童裝品牌“掘金”2012

　　2012年，掘金熱”將如火如荼地掀起來。

　　眼下各路資本紛紛進軍童裝業，一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水(康奈)、安踏、三六一度等;一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝;一些外貿服裝企業，如寧波百慕，還有服裝B2C網購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業務之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌……

　　業界普遍認為2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許，著名營銷專家江詩瓊大膽預言“童裝是服裝行業最后一塊蛋糕”，下面就請聽他的獨到分析。

　　掘金童裝的理由

　　我認為在2012年的國內服裝市場，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風景獨好”，至少理論上如此。

　　迄今為止國內童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領袖品牌。目前，國內童裝市場的格局大致是，國內國外品牌各占一半，而在國內廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態，分布在廣闊的農村市場。而在國外品牌占據的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內也存在于一二類或三四類市場表現不俗的童裝品牌，以及在各個區塊各領風騷的區域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得領袖品牌的誕生成為可能。

　　2012年“童裝熱”的競爭態勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內市場本土品牌的主角。同時，上海、北京也將成為外來品牌進軍國內市場的重要橋頭堡。

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業，具有成熟的品牌運營思路和市場經驗。同時，外貿企業的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內童裝品牌經營時代的真正來臨。大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優勝劣汰將從中小型企業向更大型企業或品牌蔓延，很多原來從批發市場轉型為城鎮品牌的企業將首當其沖，原來很多沒有設計優勢，只求量不求質，不注重運營規范或品牌的企業將無法幸免。

　　此外，由于國內市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發設計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環保等。買款或抄版的設計模式將被淘汰。同時，隨著國內品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費者心目中脫穎而出。

　　國內童裝企業的品牌定位經歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務感受和網絡購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網絡營銷讓購物網站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經營的新的渠道選擇。

　　開啟2012的密碼

　　從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業和服裝市場的新的增長點，但對于新進入者而言，童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風險與挑戰有哪些?如何開啟2012童裝市場的密碼?

　　我認為首先是熟悉游戲規則。要考慮是否具備相應的資源，如童裝研發資源、市場資源、人力資源、資金實力等。

　　二是研究目標市場和消費者。也許企業做過服裝，做過品牌，但是否又一定做過關于童裝、童裝品牌、童裝市場以及童裝消費者等方面的市場調研?不管企業曾經有多么成功，童裝品牌經營有其特殊性，兒童消費有其復雜性，不清楚這一點，曾經的慣性思維很可能會傷害到企業的童裝品牌新項目。

　　三是突破慣有思維。這一輪的童裝進入者，大都有其曾經的輝煌，他們的常態思維是，鞏固原業務或原產業，在此基礎上發展新的業務領域，也就是童裝品牌項目。

　　四是注重學習。新項目之所以為新，在于其對企業而言是個完全陌生或部分陌生的領域。如果沒有足夠的市場知識積累和調研，缺乏品牌起碼的常識，沒有相關知識賦予判斷和選擇的標準，當面對專業的意見時患得患失，企業的決策自然會走調。同時，如果決策者不具備相關知識，不尊重市場、行業等客觀規律，而是要依個人喜好為之。

　　五是構建匹配的資源。童裝新項目，遠非請一個專業的職業經理人或項目負責人那么簡單，還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構建、市場調研、專業知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標準與決策水平等。

　　六是決策要專業化。決策的專業化是新項目有力、有序和有效展開的保證。對管理者特別是決策者而言，“專業”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。

　　七是運營流程明確高效。品牌經營是一項系統工程，有前因、過程和后果，還有續集，所以企業經營行為必須要有一定的流程。它的目的是簡易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。

　　八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運營過程中可能還會遇到種種問題或危機，而這些企業又是否能夠承受，企業要為運營團隊、加盟客戶、供應商、目標消費者提供足夠的信心和保障。

　　九是“事業部”非事業部。近年，“事業部”這個詞在服裝行業中頻繁出現。那么，就童裝行業而言，其“童裝事業部”是否又名符其實呢?