海瀾之家IPO迷途：加盟模式惹禍 高負債成絆腳石

　　5月11日，中國證監會發審委否決了海瀾之家服飾股份有限公司(下稱“海瀾之家”)的上市申請。有意思的是，就在兩天前，發審委2012年第82次會議審核結果公告，貴人鳥股份有限公司IPO(首次公開募股)獲通過。

　　同樣作為國內服裝零售企業的知名品牌，海瀾之家初次申請便遭遇折戟，貴人鳥卻順利通過，這不得不讓人把這兩者進行習慣性的比較。雖說上市并不是企業發展的終點，但總結梳理終會有所啟迪。

　　美麗模式的代價

　　海瀾之家此次未能順利過會，雖然證監會并未給出被否原因，但業界似乎形成了一種共識：都是模式惹的禍。

　　的確，在海瀾之家1919家門店里，加盟店1854家，商場店63家，直營店僅2家。多年來，以“男人的衣柜”自居的海瀾之家實行全國特許加盟的自選購買模式。

　　據了解，它的經營路線總體為：上游全部外包給供應商，自己做品牌、供應鏈、營銷管理，將優惠條件向下游加盟傾斜。業內人士稱，這種路線將對企業的管理提出空前的挑戰，一旦供應鏈或者任何一方面出現問題，都將使庫存積壓，對品牌發展產生影響。

　　不過，中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，這并非是特許加盟這種組織形式本身的問題。主要原因在于他們壓根就沒有真正做好特許加盟。今年凸顯高庫存壓力的幾家企業走的路數基本上都是經銷和特許的混合模式，他們的管理方式相對粗放。

　　當然，分銷+特許，甚至是分銷、特許、直營3個模式混在一起的方式，也是我國目前產品分銷體系的一個現狀，現在已經到了轉型時期。裴亮說，要做到管理模式高效，精細，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是由總部、區域、加盟店之間的長鏈條模式，這樣如果發現問題，也來不及解決。

　　另獲悉，按照海瀾之家的既定路線，短期內店鋪數量將增至2500家，中期計劃增至3500家。這樣的增長速度無疑又讓其庫存與負債居高不下，而且快速擴張的加盟店將讓其陷入危機循環中。

　　而對比它的潛在競爭者貴人鳥，在終端銷售方面，貴人鳥以增強經銷商盈利能力為核心目標，由客戶管理中心、渠道管理中心、商品運營中心等負責監測區域市場、指導和管控經銷商區域銷售行為，并為經銷商提供營銷網絡布局規劃、零售終端選址標準、產品陳列指導等全方位服務，幫助經銷商解決實際困難，以增強經銷商的盈利能力。

　　據貴人鳥招股說明書透露，本次募集資金將用于以下用途：全國戰略店建設項目、鞋生產基地(惠南)建設、設計研發中心建設、信息化建設項目及其他與主營業務相關的營運資金?？梢哉f，貴人鳥一直在穩扎穩打的堅持自己的道路并逐漸邁入新的征途。

　　業內人士分析認為，未來3—5年，服裝行業將進入非?？焖俚脑鲩L階段，如果企業沒有足夠的資金和實力，最終會淪為被吃掉的小魚。中小服裝品牌之所以紛紛上市，目的就在于盡快把自己的渠道做強，品牌做大，在激烈的競爭中站穩腳跟。但仔細算算，又有幾家和貴人鳥一樣擁有致勝的商業模式呢。

　　難怪連圓融投資董事冉蘭也說，從ITAT到海瀾之家，似乎都想證明漂亮的模式能賺錢，獨獨忘了終端消費者的感受。

　　“兩高一低”的挑戰

　　除了運營模式飽受爭議外，一直定位高端的海瀾之家的高庫存、高負債也成了IPO路上的“絆腳石”。

　　據招股書顯示，其近三年的盈利狀況良好，但與此同時企業資產負債率極高、存貨周轉率極低。2011年末，海瀾之家存貨價值為38.6億元，比2010年末增加22.7億元，增幅達到134.1%，占總資產的比重達到56.82%，有人估算周轉需460天。

　　上述業內專家指出，其實對于海瀾之家高端模式而言，這樣的庫存很正常。但是，與同樣爭取上市的貴人鳥以及其他服裝企業相比，這種在生產周轉中的資金占壓比例就顯得太高了。

　　中投顧問IPO咨詢部分析師季秦川說，海瀾之家IPO失敗，這將使企業新項目和規模擴張受到資金短缺的制約，使其難以實現跨越性發展。同時，擴張規模帶來的高負債率將可能使公司面臨財務危機。

　　就連之前“信心滿滿”的海瀾之家招股書也坦承，如果市場環境發生重大變化或競爭加劇導致存貨銷售放緩或售價出現下跌，將對公司經營造成不利影響。

　　據業內人士分析，貴人鳥IPO成功，確實也得益于其下沉的渠道布局。和海瀾之家以及其他大部分運動品牌相比，貴人鳥在三、四線城市具備營銷網絡布局優勢。

　　資料顯示，貴人鳥零售終端數量從2009年末的1847家增長至2011年末的5067家，截至2011年底，公司90.03%的營銷網絡分布于二、三、四線城市市場，位于一線城市市場的店鋪只占9.97%。

　　與此同時，貴人鳥也表示，將抓住我國推廣全民健身計劃，體育運動回歸大眾生活的歷史機遇，深入挖掘體育運動的生活化本質，將“運動休閑”作為產品開發的重心，塑造了貴人鳥品牌“運動快樂”的內涵。

　　創始至今，貴人鳥品牌始終定位于大眾消費市場，產品側重于運動休閑鞋服。目前看來，貴人鳥憑借差異化的品牌定位、全方位多層次的整合營銷活動贏得了廣大消費者的青睞。因此，相比于海瀾之家，貴人鳥的IPO之路似乎更受人們待見。

　　核心競爭力是關鍵

　　海瀾之家被否，確切地說，不能稱之為服裝企業IPO失敗的個案。自去年以來，國內服裝業公司IPO就頻頻被否。有公開資料顯示，去年11家擬IPO服裝企業中只有5家過會，包括山東舒朗、南京維格娜絲、上海利步瑞、珠海威絲曼、福建諾奇、深圳淑女屋等6家企業均被否。

　　但從目前看來，較低的過會率并沒有影響服裝企業IPO的熱情。上文業內人士表示，在品牌升級的驅動下，服裝企業有著極高的上市熱情，但單憑熱情似乎難以打動市場和監管層。

　　從近年來更多服裝企業IPO的壯舉可以發現，此前利步瑞服飾IPO被否的主要原因之一是只提供貼牌代工業務，缺乏自主研發設計能力。服裝企業們把IPO想得太簡單了。

　　現如今我國服裝行業競爭非常激烈，是否具備強大的核心競爭力在一定程度上決定了服裝類企業的上市前景。

　　漢森世紀咨詢總經理黃剛認為，海瀾之家的庫存是問題積累的表象，上游供應鏈的協同、市場的預測、信息的可視、末端加盟的管理能力等問題積累在一起，最終表現在其企業核心競爭力上。

　　因此，服裝企業IPO受阻，更多是企業本身在盈利能力、競爭能力以及未來的發展趨勢上存在一系列問題。此外，擬上市服裝類企業在設計募投項目時，也要從自身的管理能力與資源復制能力出發。

　　維斯凱華南區市場總監江水東說，中國有幾十家服企在籌備上市、計劃上市、沖刺上市，不計成本的渠道擴張成為這些服裝企業的危機點，一旦上市失敗或拖延，資金鏈斷裂很致命!

　　雖說貴人鳥已成功上市，但和安踏、361度、特步、匹克等同行業公司相比，貴人鳥在營業收入、盈利情況、終端銷售實力等方面仍存在不小差距，企業核心競爭力并不明顯，上市后如何突圍將是一個迫切地問題。