服裝品牌商在大店夢想中的痛苦

　　當美特斯邦威關掉了位于上海市淮海路上2000平方米的大店時，他們自己也松了一口氣。事實上，眾多服裝品牌開設大店，不僅是出于銷售的考慮，更多的時候是想在繁華路段樹立品牌的形象，同時增強二三線城市加盟商的信心。

　　“當加盟商走在最繁華的路段，看到我們品牌旗艦店，就會對品牌提升信心。”美特斯邦威內部人士向記者表示，“我們現在的渠道已經下沉到了5級市場。”

　　開大店曾是品牌商的“夢想”

　　在品牌商中，開設大店在3年前剛剛形成趨勢。如今，開設大店肩負著品牌和渠道的雙重建設使命。

　　據了解，美特斯邦威接近70%的銷售額來自經銷商和加盟商，30%的銷售額來自直營店。在直營店中，往往面積非常大，甚至達到旗艦店的級別。在旗艦店中，“銷售和品牌價值都非常重要。”上述人士向記者表示。

　　至于重要到何種程度?李寧公司內部人士向記者表示，“我們甚至要專門為位于北京王府井的旗艦店設計單獨的產品，這里很多的產品與其他店里是不一樣的，更高端，這里擔負著品牌傳播的重要職責。”

　　3年前，各個品牌對直營店的面積基本控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕，以及企業上市計劃的不斷臨近，“開大店”之風悄然興起，美特斯邦威最先在昆明開店的面積達到1600平方米，北京的ZARA店面積達1700平方米，某個被引進國內的海外品牌直營店破天荒地更達到2000平方米。

　　顯然，開大店對品牌的資金實力和豐富產品線的要求更高。在資本市場上，服裝企業的渠道問題已經被投資者看做是衡量企業價值的標準，而開大店不僅僅是解決直營的渠道，更是為加盟的渠道鋪設了品牌基礎。

　　國信證券研究認為，“服裝業的品牌和渠道是行業內公司競爭的稀缺資源，是盈利能力差異的關鍵。真正有代表意義的品牌渠道類公司上市，將是未來投資的熱點。”

　　開設大店肩負著品牌和渠道的雙重建設使命，因而成為近年的流行之風。

　　投入與產出的博弈

　　多數品牌硬撐在淮海路和王府井的繁華商業區中，大店對品牌的形象建設功不可沒。

　　有消息稱，美特斯邦威關店的商圈商鋪的價格已經上漲到每平方米每天80元，而且商鋪資源還極為稀缺。在該地要租用超過2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬元左右。

　　知情人士向記者透露，“在商圈開大店，并能夠實現盈利的只有ZARA和優衣庫等國際品牌。”

　　“ZARA和優衣庫直接套用了他們在國外一線城市開設大店的經驗，在中國的一線城市很快就適應了市場，并實現了盈利。”上述人士表示，“但是幾乎所有的中國品牌都不能靠旗艦店實現盈利。”一個成熟的大店標準具備了對消費力充分的消化能力，具備更強的單店業績承載力。

　　大店的位置和面積對品牌的影響力甚至高于區域廣告。一位時尚品牌主管曹經理經常向外界算一筆賬：商業中心獨立店面每平方米的租金是甲級寫字樓租金的8倍，但是在寫字樓租用的面積要是獨立店面的3到5倍，這樣核算下來，場地的費用相差并不多。

　　而真正的差距在于，“我們開在商業中心，每天都有幾萬人看到，不用進行太多的推廣，而那些開在寫字樓中的賣場需要高額的推廣費。”

　　曹經理慶幸自己的選擇，“那些舍不得在繁華商業區開設高端店面的企業，只能靠廣告和廉價的租金運轉，他們由于不肯在繁華區高山區開店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價格競爭中。”

　　二級市場面臨大店挑戰

　　ZARA在一線城市開大店沒有任何不適應癥，但是在中國的二線城市，地域廣闊，流程管理將更加艱難，15天從設計到終端，將面臨更多挑戰。

　　由于人民幣升值等原因的影響，“近幾年，服裝企業的競爭已經從外銷轉變為內銷。”這已經成為服裝行業銷售轉型的一個重要特征，而影響內銷的關鍵因素之一便是渠道和多樣品牌的建設。

　　一家河南的褲裝企業正在為產品渠道建設而擔憂，“終端渠道建設的競爭已經非常激烈了。”他形容，現在作OEM的時代已經過去，那是紡織企業“野草期”，而現在國內企業都在發展自己的品牌，是“灌木期”。“建設好的銷售渠道，能夠迅速提高產品銷量，每個城市的消費市場只有那么大，誰能把自己的渠道鋪的最大最好，誰就擁有推動品牌發展的先機。”

　　上述人士透露，“現在，質量和資源比較好的地區代理商可以同時代理幾個品牌，每個品牌都希望自己能夠更加獲得重視，因此品牌形象十分重要。”

　　同時，大店也成為直營渠道的掣肘。“現在ZARA這樣的品牌也在計劃在二線城市開設直營店，但是好的店鋪已經所剩無幾。”