國際品牌進(jìn)攻二三線市場 本地運(yùn)動服裝品牌面臨優(yōu)勝劣汰

　　周五華燈初上，深圳東門的"老街"正是熱鬧時分，步行區(qū)鱗次櫛比的體育用品店也開始賣力吆喝.在安踏、361度、匹克等讓人眼花繚亂的店牌下，盡管身著運(yùn)動服的店員充滿活力地喊出"買一送一"，似乎也無法讓逛街人潮駐足。

　　門庭冷落的店鋪與外面熙來攘往的人群相映，恰如中國體育行業(yè)正處的困境--店鋪的密集競爭，以及慘烈的折扣戰(zhàn).繼四年前借北京奧運(yùn)東風(fēng)高速擴(kuò)張後，中國本土運(yùn)動品牌正深嘗過度膨脹的苦果。

　　但麻煩還不僅僅于此.隨著國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯意圖搶進(jìn)內(nèi)地品牌最擅長的二三線城市，內(nèi)地品牌留強(qiáng)汰弱的擂臺賽也將開打，預(yù)計(jì)中小型及二線品牌將受到較大的挑戰(zhàn)。

　　北京尚普諮詢分析師李紅仙指出，本土品牌收入60-70%來自於二、三線城市，產(chǎn)品屬於中價(jià)位.隨著二三線城市消費(fèi)能力提高，耐克及阿迪斯設(shè)立更多店面以及開發(fā)中價(jià)產(chǎn)品，料令本地品牌更加不易消化庫存，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱的中小型品牌。

　　"價(jià)格差不多的話，國際品牌肯定比較有吸引力，"李紅仙說，"現(xiàn)在本土品牌是比較多的，高端品牌的進(jìn)入會加速優(yōu)勝劣汰的過程，品牌集中度會愈來愈高。"

　　她預(yù)期，在這場本地運(yùn)動品牌的淘汰戰(zhàn)中，最終會由目前的1、20家品牌，集中至五至六家。

　　匯富集團(tuán)研究員周秀成也說，"很明顯，本地品牌的市場份額正在喪失，外國品牌正在增加.消費(fèi)者購買力提升，給予本地品牌迎頭痛擊。"

　　根據(jù)資詢機(jī)構(gòu)Research In China統(tǒng)計(jì)，以營業(yè)額計(jì)，2011年耐克在中國市占率達(dá)到10.50%，位居第一.其次是阿迪達(dá)斯，李寧、安踏緊追其后。

　　中國運(yùn)動品牌市場規(guī)模及市場份額

　　**整合需求漸浮現(xiàn)**

　　2008年北京奧運(yùn)帶來的話題及一波又一波的賽事推廣活動，讓中國本地品牌乘著五環(huán)快速成長.然而，過度擴(kuò)張分銷網(wǎng)路、產(chǎn)品同質(zhì)性太高以及宏觀環(huán)境收緊，令運(yùn)動品牌行業(yè)於2011年初疲態(tài)漸生，而去年年中行業(yè)龍頭李寧率先大動作清理庫存，讓行業(yè)問題端上臺面。

　　"北京奧運(yùn)前後擴(kuò)張的太快，"一不愿具名的行業(yè)人士說，"大家競相開門店，品牌不斷把貨塞給分銷商，創(chuàng)造漂亮的營業(yè)增長數(shù)字...現(xiàn)在自食惡果。"

　　他指出，去年以來的宏觀調(diào)控令一些分銷商銀根吃緊，迫使品牌必須以回購或是延長應(yīng)收帳款天數(shù)的方式來紓解分銷商的壓力，連帶使得部份中小型業(yè)者財(cái)務(wù)情況面臨挑戰(zhàn)。

　　市占率第六大的361度，今年3月發(fā)布年報(bào)時顯示去年度應(yīng)收帳款同比大增逾八成，令市場意外，公司隨即宣布發(fā)行1.5億美元的可換股債券，以籌措"公司發(fā)展及營運(yùn)資金"，股價(jià)一路走跌.至上周五收盤，361度報(bào)1.73港元，今年迄今股價(jià)跌逾四成。

　　根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國體育行業(yè)行業(yè)規(guī)模在2007及2008年均以超過30%的高成長率擴(kuò)張，至2011年已放緩至約16%.而零售商持續(xù)清理庫存，已讓部分分析師預(yù)估今年整體行業(yè)可能只有單位數(shù)字增長。

　　匯富的周秀成認(rèn)為，進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)整合，包括減緩開新店、關(guān)閉效率不佳的分店等，是行業(yè)整合的第一步，接下來就是品牌的整合。

　　"中小型品牌可能會變成收購的目標(biāo)，"他說，"上市公司一般而言擁有較好的財(cái)務(wù)能力，如果在綜效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或是地域上有互補(bǔ)性，他們會考慮收購那些較小的網(wǎng)絡(luò)或品牌。"

　　以一個大大的"X"作為品牌標(biāo)志的特步國際總裁丁水波在接受路透專訪時也稱，"隨著行業(yè)發(fā)展，是大魚吃小魚，長遠(yuǎn)發(fā)展一定是這樣的."不過，他預(yù)期三年之內(nèi)可能還看不到較大的品牌整并。

　　同時代理耐克等運(yùn)動鞋的百麗國際此前擬以8.8億元人民幣收購一家在內(nèi)地以銷售Nike和Adidas等運(yùn)動品牌產(chǎn)品為主的零售商Big Step。

　　根據(jù)年報(bào)資料，中國最大的前五家本土品牌2011年時分銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到39，116間，較2008年的28，202間成長39%。

　　**庫存至明年上半年仍不樂觀**

　　匹克體育在深圳的一家門店，掛滿了"29-69元"的促銷布條，年輕的店員賣力地向來客介紹打著折扣的運(yùn)動服，"這件只要59元(人民幣)，原來是138元的。"

　　這相當(dāng)於原價(jià)的43%，盡管折扣數(shù)看來比隔鄰安踏的"買一送一"更優(yōu)惠，但似乎并未吸引更多的目光。

　　在上半年已近尾聲之際，問該店員這是哪一季的運(yùn)動服裝，他回答，"這是去年的...今年新品的要再一個禮拜(指6月中)才會出來。"

　　海通證券行業(yè)分析師王婧雯說明，目前本地品牌庫存戰(zhàn)未緩和，"庫銷比(庫存與銷售比率)正常是三至四個月，我們?nèi)タ催^李寧還在九個月，這等於是要清一年前的庫存。"

　　盡管特步總裁丁水波樂觀預(yù)期，庫存問題可望在年底前獲得解決.不過，分析師及行業(yè)人士認(rèn)為，從近期揭露的下半年訂貨數(shù)字來看，至明年上半年前情況均不樂觀。

　　摩根大通分析師楊蕾在報(bào)告中稱，"未來6至12個月，行業(yè)仍要面對清理庫存的嚴(yán)峻挑戰(zhàn).根據(jù)國際品牌在2008/09年的經(jīng)驗(yàn)，他們花了12-18個月才讓庫存回復(fù)到正常水準(zhǔn)。"

　　王婧雯認(rèn)為，在李寧及中國動向(3818.HK: 行情)等大品牌庫存清理完之前，"其他小牌子沒辦法擺脫(折扣)這樣混亂的情形。"

　　兩個星期前，李寧公告四季度訂貨疲弱不振，總訂單量錄得高雙位數(shù)百分比下降，加上未來幾年的推廣費(fèi)用將大幅增長等因素影響，料上半年以至2012年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。

　　**倫敦奧運(yùn)參與感不足**

　　上個月，"體操王子"李寧身著白色運(yùn)動服在雅典帕納萬納科斯體育場完成了奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃，預(yù)示著2012倫敦奧運(yùn)進(jìn)入倒數(shù)時刻.不過，相比於2008的北京奧運(yùn)為中國體育行業(yè)帶來風(fēng)風(fēng)火火的高速成長，今年相對冷清很多，不少品牌甚至并未推出相關(guān)奧運(yùn)新產(chǎn)品。

　　市場調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)大中華商業(yè)發(fā)展部門主管Umang Pabaru向路透表示，倫敦與北京的時差，以及自家效應(yīng)不再，本地消費(fèi)者對7月即將舉行的倫敦奧運(yùn)關(guān)注度無法與北京奧運(yùn)相比。

　　"北京奧運(yùn)是在自己家里舉行，參與感跟倫敦奧運(yùn)是不一樣的。"他透過電話說。

　　包括李寧，以及幫耐克代工的裕元工業(yè)等公司人士也表示，倫敦奧運(yùn)會對運(yùn)動用品買氣料難帶來很大的激勵。

　　根據(jù)Research In China數(shù)據(jù)，去年中國運(yùn)動用品市場規(guī)模為1，247億元人民幣，較前一年成長16.32%，2007及2008時成長率達(dá)到約35%。

　　然而，分析師也認(rèn)為，中國市場仍大，也毋需對行業(yè)過份悲觀.在面對更多挑戰(zhàn)下，本地品牌需要加強(qiáng)研發(fā)及創(chuàng)新能力，或是專注開發(fā)特色運(yùn)動產(chǎn)品。

　　總部設(shè)在上海的咨詢顧問公司China Market Research(CMR)近期一項(xiàng)研究顯示，中國消費(fèi)者認(rèn)為本地品牌在設(shè)計(jì)、研發(fā)以及技術(shù)上相對較弱。

　　CMR資深分析師James Roy說，"(本土品牌)仍然有空間，因?yàn)椴皇撬械娜硕寄苜I得起國際品牌.他們要競爭的是誰可以提供更好的價(jià)值，更好的樣式，更好的科技，以及針對特殊項(xiàng)目的產(chǎn)品。"

　　在被問及如何因應(yīng)國際品牌自大城市向下滲透的挑戰(zhàn)時，李寧首席執(zhí)行官張志勇說，"短期，我們會非常重視李寧的主流市場，在他們沒有競爭到的地方，先積累自己的地位.中長期還是在於自己的品牌創(chuàng)新及區(qū)隔，找到自己的定位。"