奢侈品網(wǎng)購(gòu)里的貓膩

　　“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品。”6月下旬，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受外媒采訪時(shí)拋出的這句話，給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

　　事實(shí)上，在愛馬仕CEO之前，已有多家奢侈品公司向中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)難。2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被曝銷售“天梭”牌的假名表。后來，天梭表示對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道銷售的天梭產(chǎn)品不提供任何質(zhì)保。

　　今年3月，施華洛世奇宣布“在中國(guó)地區(qū)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前也沒有在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”

　　此后，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相繼表示沒有授權(quán)電商渠道銷售。

　　除了服飾，云集國(guó)際大牌的化妝品電商網(wǎng)站也傳出“假貨”嫌疑。6月中旬，有消息傳出稱，聚美90%的貨品是假貨。7月13日，聚美優(yōu)品CEO陳歐在接受本報(bào)記者采訪時(shí)給予否認(rèn)，“聚美優(yōu)品上并無假貨。目前，歐萊雅、絲塔芙已經(jīng)在聚美上成立官方旗艦店，如若聚美銷售假貨，這些國(guó)內(nèi)正品品牌怎么會(huì)來聚美開店?”

　　奢侈品電商網(wǎng)站一時(shí)難辯真假。

　　7折以下假貨居多

　　“頂級(jí)時(shí)尚奢侈品特賣，低至1折”、“時(shí)尚妝品特賣，低至1折”。。。。這些誘人的廣告總是勾得喜歡奢侈品的用戶忍不住下手。

　　中國(guó)正成為一個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，而經(jīng)營(yíng)奢侈品電商也成了一門熱門生意。專業(yè)奢侈品網(wǎng)站有優(yōu)眾、佳品、第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀等，名牌折扣店如唯品會(huì)、聚尚，專營(yíng)二手名牌交易的寺庫(kù)，從事化妝品的聚美、樂蜂、尊尚，大型門戶和專業(yè)B2C也開設(shè)了奢侈品頻道，如京東有360top.com、網(wǎng)易有尚品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)以不同模式切入奢侈品細(xì)分行業(yè)的網(wǎng)站不下30家。

　　這還不包括淘寶全球購(gòu)上那些C2C的螞蟻雄兵。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶全球購(gòu)每年以100%的速度增長(zhǎng)，今年規(guī)模能夠突破200億元，已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購(gòu)的主要渠道。

　　假貨投訴是奢侈品網(wǎng)站的一大詬病，而如何辯別真假更令普通用戶無能為力。

　　近期樂蜂網(wǎng)發(fā)布一份化妝品電商白皮書，并導(dǎo)致該公司與其對(duì)手聚美發(fā)生了激烈的沖突。該報(bào)告稱，專柜價(jià)格的7折大約是化妝品電商正品低價(jià)的下限。而聚美的產(chǎn)品常低至五折，甚至三折。

　　一位曾在化妝品電商行業(yè)工作的人士向記者透露：一般來說，化妝品的售價(jià)如果是國(guó)內(nèi)專柜價(jià)的70%~80%，那么一般為真貨;而如果售價(jià)是正價(jià)的5折~7折，這可能是真貨、假貨摻著賣。5折以下的貨，基本上都是假貨，3折以下售賣的貨，不可能是真貨。

{page_break}

　　聚美創(chuàng)始人陳歐解釋：“聚美的國(guó)內(nèi)化妝品的出貨量大，拿到的折扣是行業(yè)最低的。一般從一級(jí)代理商那里拿貨，線下品牌的折扣大約是7折左右，網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌的折扣率要高一些，一般是5折左右。”

　　與化妝品相比，國(guó)際大牌包包的“下限”就更多樣。在愛馬仕、LV、Channel等三家直營(yíng)的全球?qū)Ｙu店中，貨品一般不打折。不僅如此，這些大牌還經(jīng)常搞饑餓營(yíng)銷，如愛馬仕的IT包不僅不打折，還需要排隊(duì)一年才能夠買到。

　　“與衣服過季了需要迅速打折處理不同，包包一年四季都能夠出售，因此當(dāng)年打折的可能性很小。一般過了1年之后，才會(huì)進(jìn)行打折出售。”一位在美國(guó)從事互聯(lián)網(wǎng)投資的人士告訴記者，那些在國(guó)外Outlets出售的“過季”包包往往有劃痕、開線等瑕疵，折扣在4折左右。另外，價(jià)格較低的Coach會(huì)專門生產(chǎn)一些產(chǎn)品在outlet中售賣，折扣自然不可能低至3折~4折，而是“新款”的8折~9折出售，甚至不打折。

　　曾經(jīng)參與奢侈品網(wǎng)站投資的起源資本合伙人雷中輝告訴記者，對(duì)于全新奢侈品，尤其是頂級(jí)品牌的名包與名表，電商渠道價(jià)格是線下的8折以上，那么真貨的概率高一些;如果折扣率低于7折，要么是假貨，要么是有瑕疵的“過季”貨;而如果在5折以下，假貨的概率就比較高。

　　據(jù)記者了解，經(jīng)驗(yàn)豐富的電商奢侈品電商往往看人下菜。“收貨地址不同，收到假貨的概率也不同。”上述化妝品電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，二三線城市消費(fèi)者收到假貨的概率比一線城市高，郊區(qū)收到假貨的概率高于城區(qū)，住宅地址收到假貨的概率高于辦公地址。高端人群收到假貨的概率也小于低端人群。

　　這樣的做法可以做到“魚目混珠”，在風(fēng)險(xiǎn)與利益中尋找最優(yōu)。因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站將假貨銷售給相對(duì)“弱勢(shì)”的用戶，這些人在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較小。

　　水客模式限制規(guī)模

　　國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的正規(guī)貨源來自以下幾個(gè)渠道：各個(gè)國(guó)家的Outlets折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、從國(guó)內(nèi)外的品牌代理商采購(gòu)，直接向品牌商進(jìn)貨。

　　“國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站有60%的貨都是通過國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司進(jìn)口的過季貨。”資深電商分析師李成東告訴記者。

　　根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妝品的稅率是50%，1萬元以上的高檔手表的稅率是30%，箱包類奢侈品的稅率是30%。這直接導(dǎo)導(dǎo)致奢侈品在國(guó)內(nèi)與國(guó)外的價(jià)差非常懸殊。

　　據(jù)一位在美國(guó)從事互聯(lián)網(wǎng)投資的人士告訴記者，化妝品的國(guó)外售價(jià)一般是國(guó)內(nèi)的7.5折。大牌包包的國(guó)外售價(jià)一般是國(guó)內(nèi)的7折左右。有些品牌的價(jià)格差異較大，如Coach的包國(guó)內(nèi)外能夠差上幾倍，美國(guó)售價(jià)200美元左右的包，國(guó)內(nèi)的售價(jià)是3000元~4000元。

　　在巨額的利潤(rùn)面前，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，這個(gè)冒著一定法律風(fēng)險(xiǎn)的“鋌而走險(xiǎn)”職業(yè)，應(yīng)運(yùn)而生。大量的買手在海外代買奢侈品，然后由全球轉(zhuǎn)運(yùn)公司通過小包的形式運(yùn)送到香港，水客從香港帶到深圳，再發(fā)往全國(guó)。整個(gè)過程下來，可以用較少的“物流費(fèi)”、“代購(gòu)費(fèi)”來“逃”掉高額關(guān)稅。

　　“無論是從outlet還專賣店，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)回來的許多產(chǎn)品基本上不交關(guān)稅，而如果大量采用個(gè)人買手來進(jìn)貨售賣，可能就會(huì)面臨需要繳納高昂的增值稅，國(guó)家規(guī)定是17%。如果全額足繳稅收，利潤(rùn)率就變得有限了。”雷中輝說。

　　但水客這種螞蟻雄兵的方式往往存在貨品不全，貨源不穩(wěn)定的問題。于是，一些電商往往從線下零售渠道及奢侈品二手置換平臺(tái)去購(gòu)買全新的產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。

　　“從國(guó)內(nèi)代理商渠道進(jìn)貨的頂級(jí)奢侈品不是為了售賣，更多的是為了得到一些款式新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品，掛在網(wǎng)上，吸引用戶，拉動(dòng)對(duì)其他產(chǎn)品的銷售。”雷中輝指出。

　　在利潤(rùn)與規(guī)模的雙重驅(qū)動(dòng)下，不少電商采用“真假摻著賣”的方式來“魚目混珠”。那些屢禁不止的假貨，有的是從國(guó)外售假渠道流入中國(guó)，有的是則是國(guó)內(nèi)名牌高仿貨。

　　根據(jù)媒體公開的報(bào)道信息顯示，不少?gòu)S家的產(chǎn)業(yè)鏈資源協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)，從箱包的面料到配件都能夠采購(gòu)到，箱包的質(zhì)量、手感與真品一模一樣，只是在做工上有些差異。那些資源稍差一些的廠家即便不能采購(gòu)到配件，也能夠采購(gòu)到面料。

{page_break}

　　不僅如此，許多奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)都有代工廠，這些工廠也會(huì)流出一些有“瑕疵”的尾貨，正如國(guó)外品牌服裝的“尾貨”。只要瑕疵不明顯，一般消費(fèi)者看不出來的。而尾貨的“出廠價(jià)”有時(shí)甚至比仿貨還要低，在電商那里十分搶手。

　　“高仿貨的利潤(rùn)高達(dá)幾十倍。”據(jù)一位經(jīng)營(yíng)奢侈品電商的人士介紹，這些高仿貨生往做工精良，GUCCI和LV的高仿貨(超A貨)的售價(jià)一般是1000元。一款正品售價(jià)為3萬~5萬元的愛馬仕包包，其高仿貨售價(jià)不到3000元，如果批量訂購(gòu)，還可以打折。

　　而化妝品的造假手法更加多樣。一位曾做過化妝品團(tuán)購(gòu)的人士告訴記者，不少電商企業(yè)在拿到原樣的化妝品之后，往往采用1：5，甚至1：10的比例稀釋，將真的化妝品原液摻合到假的化妝品液體中。現(xiàn)在造假技術(shù)成熟了，基本不需要將原液注入假的液體(膏體)中，而是直接仿照正品做出氣味聞起來相近的液體(膏體)。

　　除了造假之外，化妝品電商們還打擦邊球。據(jù)一位在國(guó)內(nèi)代理日本化妝品的批發(fā)商介紹，同一個(gè)日本品牌的化妝品，產(chǎn)地就有四種：日本、臺(tái)灣、香港、中國(guó)內(nèi)地。這是化妝品品牌的授權(quán)，品牌授權(quán)都是真的，但原液濃度有差別，價(jià)格也有差別。“貼中國(guó)字的全是港貨與臺(tái)灣貨，拿貨價(jià)格比美國(guó)原貨(日本原貨)至少便宜10%~15%。”

　　他告訴記者：“一般來說，日本當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格是中國(guó)的50%。”在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低于在中國(guó)臺(tái)灣、香港生產(chǎn)的，更低于日本生產(chǎn)的。

　　“由于公眾認(rèn)識(shí)的只是牌子，不少電商就賣的是中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的化妝品，而用戶往往以為是從日本進(jìn)口的。”一般情況下，同一個(gè)品牌在不同國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)，包裝之間只有細(xì)微差別，普通消費(fèi)者不易發(fā)現(xiàn)。比如，那些使用紙質(zhì)包裝的化妝品產(chǎn)地往往是中國(guó)大陸、或者中國(guó)香港。日本的企業(yè)對(duì)環(huán)保比較重視，日本生產(chǎn)的化妝品基本上是塑料包裝。

　　品牌商觀望

　　奢侈品行業(yè)的法則是“品牌勝于渠道”，無論是箱包，還是化妝品，抑或水晶飾品，無一例外。

　　據(jù)記者了解，奢侈品一般采取直營(yíng)與供應(yīng)商兩種渠道模式。愛馬仕、LV、Channel這三家在全球均采取直營(yíng)模式，以便實(shí)行嚴(yán)格的品牌管控制度。其他奢侈品，以及Dior、雅詩(shī)蘭黛等化妝品品牌則是自營(yíng)與多級(jí)供應(yīng)商模式并存。

　　目前，愛馬仕在中國(guó)一共有21家店，LV有40多家店。愛馬仕中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，愛馬仕中國(guó)目前并沒有打算進(jìn)入電商行業(yè)。LV中國(guó)相關(guān)人士亦表示，目前，LV中國(guó)區(qū)的總裁正在變更，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有進(jìn)一步的打算。

　　“目前，國(guó)外奢侈品大牌對(duì)網(wǎng)購(gòu)是觀望的態(tài)度。”一位奢侈品電商高管告訴記者，雖然品牌商自己去做電商的可能性不大，但在中國(guó)做奢侈品電商必然會(huì)給其線下的價(jià)格體系產(chǎn)生部擊，不然，電商的生意沒法做。

　　一個(gè)有深意的事實(shí)是，去年底，Coach在天貓開設(shè)旗艦店。由于線上與線下的價(jià)格相同，經(jīng)營(yíng)慘淡。今年2月，Coach將這家店悄然關(guān)閉。

{page_break}

　　“對(duì)于奢侈品公司來說，無論直營(yíng)還是供應(yīng)商模式，因?yàn)槠放朴绊懥Υ螅筒怀钿N售。而網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、B2C電商卻沖擊了其線下渠道。”李成東認(rèn)為，因此“愛馬仕將會(huì)壓制網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)與B2C，以避免其線下渠道受到影響。”

　　目前，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站生存維艱。

　　“算上人力、運(yùn)營(yíng)成本，奢侈品基本不盈利。”走秀網(wǎng)公關(guān)許勤坦承，目前走秀只有30%的營(yíng)收來自奢侈品大牌，40%的營(yíng)收是韓式服裝，剩下30%來自中端的國(guó)際時(shí)尚品牌。她告訴記者，走秀網(wǎng)的定位已經(jīng)不是“奢侈品”，而是中高端的女性商品平臺(tái)，奢侈品只是吸引客戶的營(yíng)銷手段。

　　此前，優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯在接受媒體采訪時(shí)曾做出判斷，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站有一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是客單價(jià)要超過2000元。若以此標(biāo)準(zhǔn)來判斷，國(guó)內(nèi)那些冠著“奢侈品”頭銜的電商網(wǎng)站亦是“名不副實(shí)”。目前，走秀網(wǎng)的客單價(jià)是600多元，而唯品會(huì)的客單價(jià)僅100多元，與京東、淘寶等大眾平臺(tái)類電商的客單價(jià)不相上下。

　　優(yōu)眾號(hào)稱除了一線奢侈品品牌，已經(jīng)與二線的奢侈品品牌達(dá)到了采購(gòu)意向，可以去一些品牌商ShowRoom直接訂貨。

　　“奢侈品電商需要等待比較長(zhǎng)的時(shí)間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。”億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷告訴記者，拉動(dòng)銷量、打響品牌的國(guó)際大品牌的授權(quán)不易拿到，一些歐美二線品牌又不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知，拉動(dòng)銷量需要時(shí)間。

　　同樣，化妝品電商也開始轉(zhuǎn)變求生。國(guó)際品牌的化妝品價(jià)格開始透明，利潤(rùn)也趨薄，自有品牌的利潤(rùn)空間更大。陳歐告訴記者，“目前，國(guó)內(nèi)化妝品品牌的銷售收入已經(jīng)超過50%，那些國(guó)際品牌還更多的是用來吸引用戶。”

　　而樂蜂網(wǎng)創(chuàng)建了針對(duì)成熟女性的自主化妝品品牌--靜佳。樂蜂網(wǎng)CEO王立成亦表示，自有品牌是樂蜂網(wǎng)重要的產(chǎn)品組成。“自有品牌的利潤(rùn)比較高，并且也可以避免貨源現(xiàn)象。”

　　李成東認(rèn)為，推自有品牌的化妝品是一條“洗白”道路，但“年輕女性認(rèn)可的化妝品還是國(guó)際大牌，化妝品創(chuàng)立自有品牌難度大于服裝。”