五種營銷手段助鞋業(yè)服裝市場成功

　　鞋業(yè)服裝有很強(qiáng)的季節(jié)性、時(shí)尚性和同質(zhì)性。往往一個(gè)新款剛開發(fā)出來，市場上已經(jīng)是到處都有類似的競品了。廠家為了達(dá)到市場營銷戰(zhàn)略和自身發(fā)展需求，在建立渠道和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候都會(huì)要求一個(gè)庫存量，而代理經(jīng)銷商市場運(yùn)作的時(shí)候?yàn)榱思涌熨Y金流轉(zhuǎn)和降低風(fēng)險(xiǎn)，很多時(shí)候會(huì)以低于廠家的限價(jià)進(jìn)行銷售。這樣一來對于廠家的品牌建立就造成了一定影響，有些品牌也因?yàn)閺S家對渠道及網(wǎng)絡(luò)的控制不力而最終淪落為低端品牌，利潤更加難以提升。

　　市場上除了一些大品牌和奢侈品牌外，不少鞋業(yè)服裝產(chǎn)品品牌的定位都以普通消費(fèi)者為主，這樣也就要求必須增加與顧客接觸的機(jī)會(huì)，也就是增加不同渠道及銷售網(wǎng)絡(luò);同時(shí)也要求每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)必須要有一定的銷售量才能保證盈利。

　　好的產(chǎn)品是推廣的根本

　　沒有好的品質(zhì)和做工，任何鞋業(yè)服裝產(chǎn)品也只能淪落在街邊的地?cái)偵?。“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”，中國近20年的營銷歷程充分說明了這一點(diǎn)，沒有質(zhì)量做保證，產(chǎn)品本身就沒有存活的空間，更談不上市場推廣了。值得注意的是，好的產(chǎn)品已經(jīng)不單純的指質(zhì)量過硬、經(jīng)久耐用了，它還包括包裝的精美、穿著的體驗(yàn)舒適、服務(wù)的周到熱情、品牌調(diào)性的吻合……甚至也包括健康的廣告內(nèi)容等等，這些附加價(jià)值的組合已經(jīng)越來越多地融入產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)容中，成為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。

　　顧客在選擇鞋業(yè)服裝產(chǎn)品時(shí)常說的品牌，更多的是指某個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，其次才是價(jià)格等其它因素。往往一個(gè)好的鞋業(yè)服裝產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也比較成功，比如內(nèi)衣的戴安芬、褲子的九牧王、女鞋的百麗、女裝的ONLY、男裝的七匹狼等等，首先就是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造上下了狠功夫，然后在渠道網(wǎng)絡(luò)及專賣店建設(shè)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、品牌塑造等各個(gè)方面全面建立起自己的完整營銷體系，并且把這種完整的市場優(yōu)勢營銷體系提升到了行業(yè)最前端，因此它們才會(huì)有如今市場上的非凡表現(xiàn)。總體而言，擁有了好的品質(zhì)和較高附加價(jià)值的產(chǎn)品品牌，在市場上才會(huì)立于不敗之地，或許偶爾受挫，但由于擁有了市場需要的核心操作成功體系做堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也就可以牢牢地把控著市場的成功。

　　廣告宣傳是打開市場有效手段

　　“酒香也怕巷子深”，任何產(chǎn)品沒有相應(yīng)的廣告宣傳，想要有效的占領(lǐng)市場建立品牌形象，在當(dāng)前的觀念和實(shí)際操作來說，都是不可想象的。中國的鞋業(yè)服裝比較喜歡選用明星做代言人，這種做法本無可厚非，而且也的確讓不少企業(yè)嘗到了明星效應(yīng)的甜頭。但明星效應(yīng)并不能代替其他的廣告宣傳方式。作為全國性的廣告宣傳，可以考慮采用公關(guān)、公益等更多的辦法來進(jìn)行推廣，在這方面保健品和醫(yī)藥做得很突出，也很值得鞋業(yè)服裝行業(yè)有借鑒價(jià)值與意義。

　　對于希望能夠產(chǎn)生較大銷售量的鞋業(yè)服裝而言，自身的品質(zhì)達(dá)到一定水平之后，不妨考慮運(yùn)用地毯式的廣告促銷來強(qiáng)行打開市場，并占有一席之地。這種辦法雖然老套，但很有效，因?yàn)樗行У膹?qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的記憶，在實(shí)際購物的時(shí)候會(huì)不自覺地把這個(gè)被強(qiáng)化的品牌拿出來作參考，從而增加的了銷售機(jī)會(huì)。保健品里的腦白金就是一個(gè)很好的例子。需要強(qiáng)調(diào)的是，在做這種大面積的廣告轟炸的前提是自身的品質(zhì)有保證，不然就會(huì)形成消費(fèi)者的負(fù)需求，把整個(gè)品牌都砸了。

　　鞋業(yè)服裝作為季節(jié)性和時(shí)尚性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，視覺廣告的內(nèi)容很難做到長期保持一致性，特別是在全國性的電視媒體上，這種廣告的投入不是每個(gè)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的。因此當(dāng)市場打開后，可以將廣告宣傳更多的放到專業(yè)報(bào)刊雜志、網(wǎng)站等不同媒體上。同時(shí)也可以考慮區(qū)域性市場的電視、路牌等傳統(tǒng)方式。這樣一來，廠家依然可以保持與消費(fèi)者的傳播接觸點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度、影響和忠誠度等，最主要的可以有效降低相關(guān)廣告宣傳費(fèi)用。需要特別注意的一點(diǎn)是，要做平面廣告時(shí)，一定要保證傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性，決不能南方用一個(gè)內(nèi)容，北方用一個(gè)內(nèi)容;或路牌一個(gè)內(nèi)容，但DM單頁、POP等又一個(gè)內(nèi)容等，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑與猶豫，對品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷售無一好處。

　　建立良好口碑是最好的銷售辦法

　　2005年，英國有家知名的調(diào)查公司經(jīng)過大量嚴(yán)格調(diào)查分析后得出一個(gè)結(jié)論，最好的廣告宣傳方式就是口碑的流傳。

　　建立良好的口碑最直接最有效的辦法就是終端銷售人員與顧客的接觸溝通上。整潔的服飾、真誠的微笑、專業(yè)的言行、熱情的態(tài)度、嫻熟的親和力…...這些都是要求終端銷售人員必須做到的基本條件，這些也是顧客對產(chǎn)品品牌的信心支撐點(diǎn)。終端銷售人員在與顧客進(jìn)行接觸時(shí)更需要注意其它細(xì)節(jié)，比如專柜的衛(wèi)生、店堂的整體布置、開放架或壁柜上產(chǎn)品的擺放、裝飾品的格調(diào)陪襯等等，因?yàn)檫@些都會(huì)引起消費(fèi)者的一種心理暗示，或好或壞;同樣終端銷售人員在與顧客進(jìn)行溝通時(shí)言詞的使用、行為的細(xì)節(jié)、動(dòng)作的留意、突發(fā)事件的處理等等都會(huì)在顧客心理上形成一種特定印象，而這種印象很大程度上就決定了產(chǎn)品品牌的口碑好壞!

　　現(xiàn)在不少產(chǎn)品品牌的企業(yè)對以上這些方面還不是很注意，甚至更多廠家還忘了最基本的一點(diǎn)，就是在對顧客樹立產(chǎn)品品牌的良好印象和口碑之前，應(yīng)先必須在自己的內(nèi)部所有員工心里建立起對企業(yè)自身及產(chǎn)品品牌的優(yōu)良形象和好的口碑。

　　企業(yè)自己的員工們?nèi)绾慰创髽I(yè)的方方面面不但直接影響著員工們的工作質(zhì)量，還更重要的影響著他們隨時(shí)隨地、一言一行等與顧客接觸溝通的的態(tài)度思想，這對企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品品牌的利弊起著決定性命運(yùn)!事實(shí)上，很多消費(fèi)者更喜歡流傳和相信一些所謂“內(nèi)幕消息”，而口碑的好壞也就是在這種“內(nèi)幕消息”傳遞下自然建立起來的。

　　當(dāng)然，在此只是把口碑的建立需要注意的一些內(nèi)容作個(gè)簡單陳述，對于企業(yè)內(nèi)部營銷則是另一個(gè)話題。

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　　有效運(yùn)用各種促銷方式

　　常見的折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)品、優(yōu)惠卡、貴賓卡…..等等方式應(yīng)該靈活運(yùn)用，使之發(fā)揮最大效力。

　　鞋業(yè)服裝的貴賓卡使用就可以參考酒店的一些做法：有些酒店會(huì)把每一個(gè)顧客的住店資料存在電腦里，當(dāng)該顧客下一次再來消費(fèi)時(shí)，就會(huì)根據(jù)他以前的記錄得到一個(gè)禮物或是直接折扣。

　　一般鞋業(yè)服裝的貴賓卡上有一個(gè)編號，這個(gè)編號是獨(dú)一無二的，每次使用都應(yīng)該可以記錄在電腦里，除了根據(jù)顧客的消費(fèi)情況給予禮物或折扣外，最主要的還可以有效分析出，哪些顧客是屬于利潤來源20%那一類群體，那些是屬于銷量來源80%那一類群體等等內(nèi)容和信息資料。這樣我們以后就可以更有效的針對性的開展調(diào)整市場營銷工作，從而有效地牢牢掌控市場。

　　再比如說開展一次新品上市推廣活動(dòng)。首先就應(yīng)該統(tǒng)一設(shè)計(jì)活動(dòng)傳播內(nèi)容形象，然后才可以使用這個(gè)統(tǒng)一的活動(dòng)傳播內(nèi)容形象來制作路牌、海報(bào)、X展架、地貼、POP等不同的傳播宣傳物料，再次在所有參加活動(dòng)的終端專賣、專廳、專柜等進(jìn)行現(xiàn)場布置等。

　　需要注意的前提是必須在活動(dòng)正式開始前就已經(jīng)利用報(bào)紙、賣場廣播、其它媒介體等進(jìn)行目標(biāo)性宣傳。

　　因此，讓促銷推廣對目標(biāo)顧客群體形成強(qiáng)烈視覺沖擊，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生刺激印象，就必須事前進(jìn)行有效宣傳，并保證活動(dòng)的傳播內(nèi)容形象統(tǒng)一性。這樣消費(fèi)者對本次的促銷活動(dòng)關(guān)注率自然就會(huì)得到提升，從而增加并增大銷售機(jī)會(huì)。

　　至于促銷如何策劃，形象怎樣設(shè)計(jì)、傳播媒體選定、市場操作手段等等，這里不做探討。

　　踏踏實(shí)實(shí)編織一張大網(wǎng)

　　一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)是什么?品牌和網(wǎng)絡(luò)。品牌的價(jià)值有很大一部分是靠網(wǎng)絡(luò)積累起來的。這幾年各個(gè)行業(yè)的外國巨鱷在兼并國內(nèi)企業(yè)的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的往往不是這個(gè)國內(nèi)品牌有多少價(jià)值，而是這個(gè)國內(nèi)品牌的營銷渠道及網(wǎng)絡(luò)搭建的情況如何。鞋業(yè)服裝的時(shí)尚性特點(diǎn)更加要求了企業(yè)要建立起一張龐大、密實(shí)、差異的營銷網(wǎng)絡(luò)做后盾，方便迅速的能將自己的產(chǎn)品在終端展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)就能體驗(yàn)到產(chǎn)品的最新風(fēng)格調(diào)性與品位特點(diǎn)。跟渠道網(wǎng)絡(luò)相對之下，廣告、公關(guān)等等，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費(fèi)者不能快捷、方便地買到你的商品，就算是推廣天才也只能仰天長嘆，再好的服務(wù)愿望也無法落到實(shí)處，也無從談起如何抓住潮流、緊跟時(shí)尚了。

　　與此同時(shí)，我們也注意到，鞋業(yè)服裝當(dāng)今營銷網(wǎng)絡(luò)的建立決不能像以往單純的尋找代理商或者經(jīng)銷商就這么簡單。這種最低層次和原始的商品流通做法，是單純以利益為導(dǎo)向的合作方式，很難幫助廠家塑造起來品牌形象影響力，更談不上品牌美譽(yù)忠誠度。因?yàn)榇斫?jīng)銷商在市場運(yùn)作中往往不愿跟廠家保持營銷目標(biāo)或市場定位一致，更早已無法滿足現(xiàn)今市場消費(fèi)錯(cuò)位、渠道網(wǎng)絡(luò)差異、品牌塑造培育、產(chǎn)品格色展示等各方面的深層次需要。

　　所以，我們更傾向于廠家建立起一種市場戰(zhàn)略性的合作型渠道網(wǎng)絡(luò)組織，這種合作除了利益雙贏外，更重要的還具備在產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、文化理念、發(fā)展思路、市場運(yùn)作手法等等全方位的溝通和一致性。因此為了達(dá)到這個(gè)成功目標(biāo)，建議鞋業(yè)服裝廠家應(yīng)該做的不僅僅是產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)開發(fā)，還應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、營銷人員提升、信息物流、市場經(jīng)營甚至是金融等多方面都給與代理經(jīng)銷商以配合與幫助。這種遠(yuǎn)景目標(biāo)對目前的很多鞋業(yè)服裝企業(yè)而言任重而道遠(yuǎn)，但它所具有的深遠(yuǎn)意義和市場成功目標(biāo)卻吸引著越來越多的行業(yè)和企業(yè)在這條道路上不斷探索行進(jìn)。