服裝名牌與非名牌代理的利弊
一直想做產(chǎn)品代理生意,但心中卻充滿(mǎn)了矛盾:是選擇代理知名品牌還是不知名品牌(包括非品牌和新品牌)?
作為成功代理多個(gè)世界著名品牌的公司管理者,徐鐸認(rèn)為,以服裝、皮鞋等行業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)十年來(lái)一直都是品牌的天下。創(chuàng)立自有品牌,必然要投入很大精力,付出很多資金,代理知名品牌就是走一條捷徑,把別人幾十年甚至上百年的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái),可以省去很多工作。
“但代理品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品也是各有利弊,”對(duì)于那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的中小代理商而言,尤其應(yīng)該注意兩者的差別。
代理知名品牌產(chǎn)品,可以輕易地吸引眼球,聚集人氣,在贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)率和認(rèn)知度方面,優(yōu)勢(shì)明顯。但不足之處在于,名牌產(chǎn)品對(duì)中小代理商而言,毛利率不高,價(jià)格利潤(rùn)空間也小,甚至?xí)翱痛笃鄣辍薄4蟛糠置破髽I(yè)對(duì)實(shí)力匹配的代理商往往服務(wù)細(xì)致,而對(duì)中小代理商往往會(huì)輕視甚至忽略,使中小代理商“熱臉貼著冷屁股”。
在很多情況下,中小代理商在品牌企業(yè)面前,要忍受強(qiáng)迫性的苛刻條件,角色定位比較弱勢(shì),幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。但從整個(gè)價(jià)值鏈的角度看,經(jīng)銷(xiāo)品牌產(chǎn)品,可以增強(qiáng)自身在業(yè)界的說(shuō)服力。在零售終端談判的時(shí)候,又可以將弱勢(shì)變成強(qiáng)勢(shì),通過(guò)零售終端獲得資源,增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此有很多代理商,在微利甚至不掙錢(qián)的情況下,也會(huì)選擇代理名牌,為的就是賺人氣。
而代理不知名品牌產(chǎn)品則不賺人氣賺錢(qián)。由于消費(fèi)者對(duì)非品牌產(chǎn)品的認(rèn)同度低,這樣的企業(yè)自身會(huì)實(shí)事求是、合理定位,它們吸引中小代理商的最大法寶就是利潤(rùn)空間大、服務(wù)態(tài)度好,后勤保障和配送也不錯(cuò)。“無(wú)利不起早,在利益的驅(qū)動(dòng)下,中小代理商也很樂(lè)意做這樣的生意。但也有弊病,這些沒(méi)有品牌的產(chǎn)品,很難吸引眼球,聚集人氣。經(jīng)銷(xiāo)非主流產(chǎn)品的代理商業(yè)界地位很低,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和上游、下游企業(yè)組成的價(jià)值鏈中,幾無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)。”
代理名牌還是非名牌,賺錢(qián)還是賺人氣,兩者之間的博弈似乎難以平衡。從戰(zhàn)略上講,兩者應(yīng)并駕齊驅(qū),不能厚此薄彼;而戰(zhàn)術(shù)上講,要有前后概念。對(duì)中小代理商來(lái)說(shuō),以少數(shù)高知名度品牌帶多數(shù)不知名品牌,以少數(shù)高知名度品牌樹(shù)立形象,穩(wěn)定現(xiàn)金流,而依靠更多不知名品牌賺錢(qián),效果較好。

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