從奢侈品牌Christian Lacroix破產看奢侈品牌如何平衡商業與藝術

　　隨著越來越多奢侈品牌的全球化運作，如何不讓奢侈品牌過度商業化也成為奢侈品牌管理層要權衡考量的重要問題。作為藝術與商業的交集，奢侈品既融合設計師的創作，又能在一定程度上滿足客戶的需求。這一平衡的任何一端偏重都會導致奢侈品牌的不成功。

 

Christian Lacroix

　　Christian Lacroix專賣店又現身巴黎左岸。這一“命運多舛”的奢侈品牌曾多年隸屬于路易威登(LVMH)集團，又于2005年被賣給美國Falics家族。2009年無力再支撐的Christian Lacroix進入了破產整頓。在藝術層面上的過度追求致使Christian Lacroix沒能在商業方面支撐起品牌。

　　而如今隨著諸多奢侈大牌的全球化運作，當曾經專屬的奢侈品越來越大量地被復制到任何一個國家的大街小巷時，如何不讓奢侈品過度商業化也成了諸多奢侈品牌需要再度權衡的問題。

　　奢侈品牌如何讓商業與藝術有效統一?

　　倚重藝術的衰敗

　　1987年秋冬的一場高級女裝發布會，Christian Lacroix以其熱烈的色彩和地中海風格渲染的“南部”情懷，在時尚界引起了不小的轟動，這也奠定了他之后“高級時裝救世主”的地位。

　　這之后，Christian Lacroix一直保持著他色彩斑斕、極盡奢華與瑰麗的設計風格?；蛟S這與Christian Lacroix的出生故鄉有關：法國南部的阿爾斯(Arles)，不遠處便是西班牙。

　　這位設計大師在當年工作的時裝工作室遇到了他事業的伙伴：路易威登的總裁Bernard Arnault和Jean-Jacques Picart。三人共同創辦了以Christian Lacroix同名命名的品牌，Christian Lacroix任創意總監。

　　高貴豪華、燦爛奪目是Christian Lacroix最典型的設計風格，也成了他個人不可磨滅的標記。因對時裝界的貢獻Christian Lacroix還曾榮獲法國榮譽軍團勛章。但藝術上的過度追求沒能使得 Christian Lacroix品牌獲得商業上的成功。

　　興許精明的Bernard Arnault也不想再做賠錢的藝術贊助人，2005年他以6200萬美元把該品牌賣給了美國Falic家族。盡管在Falic家族的努力下，Christian Lacroix一度達到收支平衡，但很快金融危機來臨，其浮華艷麗的風格顯然與彼時的經濟困境不合拍，2009年Christian Lacroix進入了破產整頓。

　　至此，從1987年品牌創立的22年里，Christian Lacroix從未贏利過，累計虧損約1.5億歐元。時尚史學家、巴黎裝飾藝術博物館館長Olivier Saillard評價說，Christian Lacroix品牌缺乏世界廣泛承認，并有一個1988年發行失敗的香水。

　　Christian Lacroix顯赫的設計師地位和路易威登、Falic家族的重金投資都沒能扭轉Christian Lacroix品牌的命運。業內人士在接受《第一財經日報》采訪時指出：“究其原因還是因為設計師的創作沒能很好地轉化成商品。而圍繞核心產品的其他產品線的延伸例如香水、配飾等也沒能成功開發。”

　　藝術與商業的平衡

　　奢侈品藝術性的特質也解釋了為何奢侈品牌對其頂級設計師的尊崇。但也不可否認的是，設計師對藝術理念的追求與奢侈品牌的商業運作目標有著背離之處。既融合藝術又符合客戶的需求，這對奢侈品牌的設計師和管理層都提出了挑戰。

　　“設計師如果只考慮美學的角度，而忽視產品的商品屬性，那么設計出的產品很可能是不接地氣的，如果長時間都無法盈利那么是不能夠支撐品牌發展的。”上述業內人士表示。

　　如何讓藝術商品化?奢侈品牌如何兼容頂級設計師與商業目標?某奢侈品牌全球運營官曾告訴本報記者：“我們不干預頂級設計師的任何設計，是有一些忠實客戶是沖著設計師的作品而來的。但對于市場的大部分客戶，我們的管理團隊會把控品牌的產品適合不同市場的需求，例如我們會把控不同的顏色、款式在不同市場的推出。”

　　如今許多奢侈品牌也都采取一些折中的辦法，品牌的首席設計師通常會舉辦一場完全遵從其個人藝術理念的秀，這對于市場是個風向標;但同時品牌也會面向客戶、買手推出另一場秀。此時高級定制便通常成了頂級設計師表達其設計理念的部分。

　　在形成核心商品的同時，圍繞核心奢侈品延伸產品線也是如今許多奢侈品牌商業化運作的常用手段。而Christian Lacroix也敗在了這一點上。業內專家分析：“很多消費者不一定能消費得起核心產品，此時延長自己的產品線建立梯度吸引不同的消費者，便容易形成規模。”

　　香水、配飾的經濟效益可不容小覷。要知道被全球贊譽為最有創造力的Jean Paul Gaultier，其經濟依靠是以他命名的香水的版稅。

　　但隨著越來越多奢侈品牌的全球化運作，如何不讓奢侈品牌過度商業化也成為奢侈品牌管理層要權衡考量的重要問題。一味地以消費者需求為出發點，大規模走量的時候，奢侈品牌如果不能剎住，盡管業績特別好，但品牌在消費者心目中的形象和定位也會逐漸下降，進而在市場中失去話語權和定價權。