傳統零售企業觸網該何去何從

　　現如今傳統零售商再也無法輕視線上零售的力量。無疑，電子商務是對傳統流通方式的一種革命，客戶流、信息流和資金流都可以直接在網絡上解決。從現在中國電商的占比上來看，零售出身的占比很大，而且占比提高得也很快。

　　應該說，電子商務的引入，幾乎改變了零售企業的所有環節。可事實上，目前傳統零售企業觸網都在“交學費”，而且其短板效益也日漸明顯。零售企業們被拖入一個無法自拔的商業游戲里，無差異化的競爭和居高不下的推廣成本讓商家不堪重負。可是不跳進滾燙的電子商務世界，就意味著失去未來。

　　“不做電子商務是等死，做電子商務是找死”，十年前的營銷魔咒再一次顯現，令人糾結的不僅僅是做與不做的問題，而是生存還是死亡的問題。怎么辦?是加大投入還是消極應對知難而退?傳統零售企業觸網到底該何去何從?現如今一波又一波的關閉潮接踵而來，零售企業的困頓可想而知。

　　“觸網”的難言之隱

　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮指出，“發展電子商務平臺已經成為大勢所趨，大家都在搶灘這一平臺，不做就會失去市場份額。一些專做B2C電子商務的網站已經對傳統零售業構成了威脅。其中，家電、圖書還有中低端服飾受到的影響尤為明顯。”

　　可事實上，即使涉足了電子商務，由于對于網絡營銷推廣領域的陌生，在日常的運營過程中，投入的力度也遠遠不夠，所以企業電子商務總是很難見到令人欣慰的起色。

　　如果說，電子商務真的跟傳統零售一模一樣，而電子只是幫助建立一個網站的話，電子商務本來的對于產業鏈的創新、效率上的顯著提升、互聯網的傳播和引爆上的核心價值就一下子被抵消殆盡。這也是為什么前幾年在電子商務圈流行的“傳統企業做電商，進來一個死一個”現象的真實原因。

　　的確，廣大傳統企業對開展電子商務做到了心中有數，可明知很重要，到頭來卻不知從何處著手......因為零售企業做電子商務絕對不是在淘寶開個網店這么簡單!企業電子商務涉及到了企業的銷售、ERP系統、促銷活動、品牌營銷、庫存管理、物流配送、支付管理、供應鏈管理等全系統的企業電子商務整體解決方案，企業只有先電子商務化才能做好電子商務。不可否認，零售企業電子商務體系無法自建是觸網的難言之隱，百思買至今仍未在電子商務方面有大動作就是個典型的例子。

　　事實上，很多傳統零售企業還僅把電子商務當作一種營銷手段，他們往往會把電商部門設在市場部或者營銷部下面，而另一些公司則將電子商務當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品;還有一些公司將電子商務當作新業務，這種公司往往會成立電子商務子公司;而只有基于整個互聯網考量的公司，才會成立電子商務公司。

　　“從最近一段時間實體連鎖企業做網絡零售的實際運作來看，大家得出一個相對的共識，就是實體連鎖企業開展網上零售還是要獨立運作。”裴亮認為，不過國內傳統企業缺乏自有品牌的商品，同質化、低層次的競爭，對于依托現有的商品網絡開展網上銷售的傳統零售企業是一個比較大的瓶頸和挑戰。

　　“從目前來看，盡管不少傳統零售都在進軍網絡，但普遍面臨兩個問題，第一，網絡平臺上的商品與其他專做B2C電子商務的網站相比，幾乎沒有價格優勢，而且商品同質化嚴重;第二，傳統零售的網點本身分布有地理位置的限制。網絡平臺上消費人數增加后，傳統零售自有的物流系統可能沒有辦法配合更高密度的配送。”裴亮分析認為。

　　網絡銷售平臺有自己的特點，對支付平臺的信賴、消費者由于無法感受商品而產生的顧慮、物流成本和快遞效率、售后服務等等都會成為傳統企業發展電子商務的制約因素。中國電子商務研究中心主任曹磊稱，傳統企業并不能將實體店的運營模式完全搬至網上。簡言之，用跟線下一模一樣的方式去做線上，一定不會有好的結果。現如今傳統零售企業在“觸網”前并沒有提前做好各項準備工作。因此，集體陷入茫然之中也在所難免。

　　渠道的沖突

　　眾所周知，傳統零售企業其實一直痛恨電子商務的發展，因為一些買家喜歡在現實中看中了某款物品，然后抄牌之后到網上去淘。傳統的品牌企業家們，總覺得電子商務就是網上零售，對在淘寶開個網店或者自建一個官方的網絡商城都抱著不屑的態度，電子商務在短時間內無法博得企業老板的重視。

　　的確，傳統零售商對網購業務態度“曖昧”，其實背后有著零售商們在價格體系上難以調節的難言之隱：網上商城主要依靠低價來吸引消費者，如京東商城(微博)、亞馬遜(微博)等均采用這種模式;然而網上商場的產品售價一旦過低，就會對實體門店銷售產生沖擊。而我國傳統零售業綜合毛利率較低，主要依靠銷售規模來攤薄成本，帶動盈利，而銷售額一旦下降，企業的盈利能力將受到很大影響。

　　值得深思的是，零售企業通常都要平衡線上線下利益，包袱太重，行軍太難。以國美為例，其網上商品的售價與門店價格基本持平。事實上，網上商城的售價可以更低——據了解京東商城的一些商品也采購自國美，京東商城可以將產品賣得很低，國美電器(微博)的網上商城無法做到。

　　此外，由于電子商務和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。如營運部門和電子商務部之間的矛盾就很顯性：為了實現自己部門更多的業績，他們從來不分享各自客戶信息。

　　“往往一個部門拿到另一個部門的客戶信息后，就會發短信告訴消費者，到自己所屬的部門來購買商品。”在江蘇孩子王信息部經理陳劍看來，兩個部門在銷售業績方面的競爭“比較常見”。顯而易見，兩個部門之間的競爭對企業整體盈利能力是有損害的。

　　對于傳統零售商開網店，線上訂貨，線下配送的模式，上海商學院管理學院教授周勇也認為這一矛盾比較難以調和。“網店的訂單，卻要實體店鋪的物流去送貨，實體店又沒有什么利益可得，怎么會積極。這樣下去，顧客服務做不好，滿意度降低，結果導致網店沒有任何優勢。反過來講，網店賣得好，實體店銷售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作?”周勇說。

　　另一方面，價格體系難以協調，巨大的壓力也來自供應商。由于傳統零售商更多與主流供應商合作，它們非常依賴傳統渠道，同時也對自己的價格形象非常重視，為了防止“躥貨”，主流供應商往往不愿意給電子商務網站更低的折扣。可見，傳統零售商要觸網盈利，要摸索的還有很多。現在做的，也許還只是一個“網上圈地運動”而已。

　　盈利模式之惑

　　雖說電子商務已經成為市場發展的主流趨勢這一點不可逆轉。但對零售企業而言，電商初出時的行業性興奮已然過去。仔細觀察不難發現，在這一產業格局下，似乎整個行業陷入了一種成長困局：在消費者尋找低價優質產品的過程中，電商雖然天然具備這些屬性，卻無法真正滿足市場上差異化的用戶需求，只能通過簡單地一味降價來吸引消費者。

　　業內人士表示，無論電商們怎么渲染，價格戰已經成為新一輪服裝電商品牌競爭的手段。這對于想要進入電商平臺的零售企業而言，無疑是一個不小的打擊。

　　從目前市場形勢看，大大小小的電商企業層出不窮，這也被業內人士解讀為產業爆炸式發展的新時期。然而在這個市場競爭主體多元化的時代，其中的大多數企業僅僅是作為單一的實體產品的網絡化賣場而存在，缺乏完善的競爭力源泉。

　　當像國美這樣的領先企業加快在電商領域的布局后，原有的這些企業就被迫通過簡單降價來吸引消費者，除此以外似乎別無他法。也許這就是目前電商行業價格亂戰頻出的原因之一。

　　但是，在這一發展邏輯下，這些所謂的電商企業形成了一種透支型的發展模式：以部分低價產品吸引消費者，當然，這些所謂的低價產品要么缺貨，要么僅有少量存貨，成為企業吸引消費者的一種噱頭。在不惜以低于成本價的價格出售產品后，這些電商企業不得不采取資本市場融資的方式維系正常經營。有業內人士在分析國內電商行業的發展泡沫時毫不留情地指出，這些所謂的電商企業已經成為被資本綁架了的產業攪局者。

　　對電商行業的亂象，家電行業觀察家羅清啟指出，目前行業內的大多數電商企業都游離在供需鏈體系之外，是一種離岸式的短期發展思路。照此分析，由于缺乏產業鏈體系支撐，這些電商企業只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業的正常運營。正是在這一脫離產業發展本質的模式下，大多數電商企業在所謂低價的幌子下，引發了電商行業的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。

　　此外，商戶信譽、產品質量、支付延時等均對傳統零售商開展網購形成一定的影響。在實體店鋪購物，消費者交了錢就可以拿到商品，但網絡購物消費者交了錢很久以后才能拿到商品，這對消費者的購物體驗是一種極大的傷害。

　　網絡購物還沒有找到自己的盈利模式，這是不爭的事實。而且諸多跡象都表明，國內電商行業已經步入了模式困境。以實體店鋪為主要盈利手段的傳統零售商，開展網購業務，最終還要回歸到發展綜合服務門店來促進網購的銷售額，電子商務究竟如何走?模式問題仍需探討。

　　傳統行業里的人在網絡大潮的洶涌沖擊下真正感到有必要認真地研究電子商務了。面臨卓越網、淘寶網等新興B2C、C2C購物網站的左右夾擊，要想在今天的商界格局下把自身做大做強，傳統零售行業真的應該好好思考一下電子化過程對商務模式的影響了。總而言之，面臨著外在環境所施加的巨大轉型壓力與內部經營理念轉變的迫切需求，積極探索新的商業模式已成為商貿流通企業的大勢所趨。