泉州鞋服企業(yè)的直營(yíng)路

　　日前，關(guān)于鞋企達(dá)芙妮取締經(jīng)銷商的新聞成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)際上，泉州鞋服企業(yè)在發(fā)展壯大后，也同樣面臨渠道的變革，不少企業(yè)正在逐漸增加直營(yíng)店的比例，上市募集的資金也被大量用于直營(yíng)渠道的建設(shè)。

　　擴(kuò)大直營(yíng)店比例

　　已通過(guò)首發(fā)申請(qǐng)，即將登陸資本市場(chǎng)的貴人鳥顯示出了在直營(yíng)店上的“野心”。公開消息稱，貴人鳥擬利用募集資金開拓國(guó)內(nèi)一線城市市場(chǎng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)新建60家戰(zhàn)略店，即直營(yíng)店。根據(jù)招股說(shuō)明書披露的募股資金投向，總計(jì)8.8億元的募集資金中，5.5億元將投向新開店面建設(shè)，預(yù)計(jì)新開店鋪資金投向?qū)⒊^(guò)60%。

　　同時(shí)準(zhǔn)備上市的喬丹體育招股書也顯示，公司預(yù)計(jì)募集資金12億元，其中約4.6億元將用于直營(yíng)店建設(shè)。將在全國(guó)一級(jí)城市(北京、上海、天津、武漢等)新建戰(zhàn)略店鋪27個(gè)，全部采用直營(yíng)方式。其中，購(gòu)置物業(yè)的店鋪數(shù)為9家，約3000平方米;租賃的店鋪數(shù)為18家，面積5400平方米。

　　據(jù)了解，目前李寧公布的自營(yíng)店貢獻(xiàn)率達(dá)到20.8%，安踏、特步、361度的分銷商們也有不少直營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店。七匹狼也不斷加快直營(yíng)店的建設(shè)，去年11月定增募資18億元，全部用于優(yōu)化公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擬增加銷售終端1200家，其中，以直營(yíng)方式增設(shè)360家，包括60家旗艦店和300家專賣店，由此，公司直營(yíng)終端占全部終端門店比例由12.28%增加至16.73%。

　　緩解庫(kù)存壓力

　　“品牌日漸成長(zhǎng)后，原有的渠道卻沒(méi)有跟著成長(zhǎng)，就像一個(gè)10歲大的孩子穿著她3歲時(shí)的衣服，這時(shí)候變革是在所難免的，而直營(yíng)渠道扁平化始終是產(chǎn)品分銷的一個(gè)趨勢(shì)，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。”飛克國(guó)際控股有限公司福建分公司總經(jīng)理曾小輝稱。

　　據(jù)了解，飛克國(guó)際旗下的多個(gè)品牌都在推進(jìn)直營(yíng)店的建設(shè)，但是根據(jù)品牌的發(fā)展階段和定位，直營(yíng)和加盟的比例也不太一樣。“直營(yíng)的模式能夠降低流通成本、樹立品牌形象，同時(shí)緩解庫(kù)存壓力、疏通貨品流等，但是，投入大、盈利期長(zhǎng)，所以，不少鞋服企業(yè)在品牌起步階段都會(huì)采取加盟的方式，等品牌日漸成熟后，再逐步加大直營(yíng)投入的力度。”曾小輝稱。

　　此外，在清理庫(kù)存問(wèn)題上，直營(yíng)模式也顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。目前在中國(guó)市場(chǎng)上能夠解決庫(kù)存問(wèn)題的國(guó)際品牌只有兩個(gè)——ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，這兩個(gè)國(guó)際品牌都采取同一銷售模式——直營(yíng)。由于是直營(yíng)模式，能夠采取更靈活的策略來(lái)對(duì)付庫(kù)存。比如一條褲子，ZARA會(huì)采取每周持續(xù)打折的方式，從499元的價(jià)格開始打折，先是打5折，249元，一周之后，這一價(jià)格變?yōu)?19元，兩周之后變?yōu)?89元，以此類推，每周降價(jià)30元，最終促進(jìn)銷售，完成清庫(kù)存的任務(wù)。

　　增加渠道利潤(rùn)

　　“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，直營(yíng)除了能夠加強(qiáng)對(duì)終端的掌控力外，也有利于增加品牌的利潤(rùn)，更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。”廈門邁途貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林秋波稱。他曾經(jīng)嘗試過(guò)加盟模式，在線下開過(guò)400多個(gè)專賣店，但是經(jīng)營(yíng)了四五年后，不得不全部收回，其中最大的問(wèn)題就是應(yīng)收賬款難以收回。后來(lái)，在操作新的戶外品牌邁途時(shí)，就采用了80%直營(yíng)的模式。

　　“直營(yíng)模式下，在保持終端價(jià)格不變的情況下，品牌商將獲得更多的利潤(rùn)，即原屬于加盟商的利潤(rùn)將劃歸給品牌廠商。”林秋波表示，“不過(guò)，在去加盟化的過(guò)程中要防止加盟商的報(bào)復(fù)行為，比如，擁有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)的加盟商可能會(huì)改投自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗下。”

　　然而，茵寶福建區(qū)域的總代理施俊棋并不看好品牌開設(shè)直營(yíng)店的方式。“人力、物力、財(cái)力等是一個(gè)問(wèn)題，直營(yíng)店的選址也是一個(gè)問(wèn)題，好的商鋪位置已經(jīng)被占滿，企業(yè)需要付出的成本將不斷上升。此外，由于品牌商需要對(duì)全國(guó)各地的直營(yíng)店實(shí)行遠(yuǎn)程管理，管理成本和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大增加。”