奢侈品新危機(jī)：中國人品位提升威脅奢侈品牌

　　隨著中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展，中國的奢侈品消費(fèi)者亦逐漸成熟。他們不再盲目崇拜奢侈品Logo，不再輕易地被全球共性的奢侈理念所誘導(dǎo)，也更具有品牌意識(shí)。那些在國內(nèi)大肆擴(kuò)張的奢侈品牌也清醒地認(rèn)識(shí)到這一重要蛻變，甚至認(rèn)為中國人品位的改變有可能對品牌帶來威脅。

　　倫敦歐睿信息咨詢公司的奢侈品調(diào)查全球主管Flur Roberts說：“隨著奢侈行業(yè)的不斷成熟，中國人對奢侈品也越來越精通了解，而非只是關(guān)注它們名貴的一面。”

　　據(jù)匯豐銀行評論，在2008年雷曼兄弟控股公司崩潰之后，歐洲和美國的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榈驼{(diào)且更昂貴的商品，這一現(xiàn)象將削弱LV和GUCCI的增長，直到最近，它們才在這個(gè)世界第二大經(jīng)濟(jì)體中售出了超過一半的奢侈品牌手袋。

　　匯豐銀行顯示，即使經(jīng)濟(jì)增長衰退減弱了奢侈品的需求，但像法國巴黎春天集團(tuán)旗下的Bottega Veneta和Yves Saint Laurent這樣的奢侈品牌，仍然在本年度行業(yè)平均水平上增長了3倍左右的同店銷售額。

　　巴黎奢侈品顧問公司Luxe Corp總裁Uché Okonkwo說：“ 中國的消費(fèi)者仍然有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但他們的消費(fèi)方式已經(jīng)有所變化。由于中國消費(fèi)者對時(shí)尚趨勢越來越了解，所以與五年以前相比，奢侈品公司需要花更多的精力來銷售商品。”

　　第二季度的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值與上一年相比增加了7.6%，連續(xù)第六季減速增長，是三年來增長最少的一季。據(jù)歐睿信息咨詢公司調(diào)查，中國在2011年的奢侈品消費(fèi)總額為920億人民幣(146億美元)，成為世界第五大奢侈品市場。

　　LVMH集團(tuán)、巴黎春天旗下的GUCCI以及巴寶莉集團(tuán)都針對中國市場作出相關(guān)反應(yīng)，提高價(jià)格并推出更多引人注目的產(chǎn)品，比如GUCCI價(jià)值4100美元的蟒蛇紋單肩包和BURBERRY價(jià)值6000英鎊(9700美元)的短吻鱷手抓包，以此來提升其品牌形象。但是在最近的銷售報(bào)告中顯示，這種策略是行不通的。BURBERRY指出它的同店銷售額從八月底開始下降，同時(shí)去歐洲旅游的中國人在其品牌的風(fēng)衣和其他單品上的開銷逐漸減少。

　　9月17日，BURBERRY的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在英國奢侈品制造商的2013春夏倫敦時(shí)裝秀結(jié)束時(shí)說：“我們是第一個(gè)報(bào)道銷售額下降的，但我們不會(huì)是最后一個(gè)。”

　　在9月19號(hào)的米蘭時(shí)裝周GUCCI發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官Patrizio Di Marco拒絕評論公司的業(yè)績。而巴黎春天集團(tuán)將于10月25日報(bào)道第三季銷售額。LVMH發(fā)言人將于下月報(bào)道季度銷售額，但是他同樣拒絕評論LVMH的銷售情況。據(jù)匯豐銀行估算，中國消費(fèi)者的消費(fèi)額至少占全球奢侈品銷售總額的1/4。{page_break}

　　LOGO審美疲勞

　　據(jù)匯豐銀行報(bào)道，和LV相比，PRADA的包包系列更喜歡使用皮革材質(zhì)，而且它較少使用logo來區(qū)分它的單品，這點(diǎn)使PRADA獲益，因?yàn)樗鼮長V的消費(fèi)者們提供了另一種選擇。

　　PRADA 在報(bào)告中稱：“雖然奢侈品市場情況持續(xù)惡化，但我們的同店銷售額在過去的兩個(gè)月里仍然沒有減少。” 匯豐銀行分析師Erwan Rambourg寫道：“由于像LV、OMEGA這樣的頂級品牌較早進(jìn)入奢侈品市場，所以現(xiàn)在已經(jīng)開始顯示出它們正在遭遇品牌審美疲勞期。我們把這叫做‘先入為主的缺點(diǎn)’”。

　　奢侈品“普通化”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，LV在中國有39家門店，GUCCI有54家，BURBERRY有66家，PRADA約有20家，HERMES有21家。HERMERS在上個(gè)月提高了2012年的銷售目標(biāo)，因?yàn)樯习肽甑氖杖胱C明它們低估了亞洲市場的消費(fèi)需求。

　　HERMES首席執(zhí)行官Patrick Thomas警告說：“奢侈品的觸手可及導(dǎo)致其‘普通化’。HERMES上半年在亞洲的銷售增長超過25%，而品牌并未預(yù)估到下半年在中國的銷售額會(huì)有所回落，因此品牌將計(jì)劃通過控制門店擴(kuò)張來保護(hù)其品牌形象，在接下來的五年中，HERMES在全球最多再增開20家門店。”

　　奢侈品牌更加謹(jǐn)慎

　　一些分析師則對LVMH集團(tuán)的狀況表示擔(dān)憂。瑞士聯(lián)合銀行集團(tuán)的Eva Quiroga已經(jīng)把LVMH集團(tuán)的信用等級降低到中等，并削減了對它時(shí)裝和皮革產(chǎn)品系列下半年銷售增長的預(yù)估值。Quiroga預(yù)測， LVMH集團(tuán)最大且最有利可圖的業(yè)務(wù)銷售額將在這一階段提升5%到6%，與2012年上半年相比將下降10%。Quiroga還說：“2012年，LVMH公司總收入將提高8.5%，相對于歐洲奢侈品行業(yè)平均9.2%的銷售增長額，它拖后腿了。”

　　Quiroga 預(yù)測，盡管巴黎春天旗下的GUCCI銷售增長情況持續(xù)減緩，但HERMES、歷峰集團(tuán)和巴黎春天集團(tuán)的奢侈品劃分情況進(jìn)展比較良好，增長額在12%到13%之間，而PRADA的銷售額估計(jì)會(huì)增長15%。投資咨詢公司Neev Capital的創(chuàng)始人和總經(jīng)理Rahul Sharma說：“奢侈品的美妙在于它們的稀缺性，因此它們才這么昂貴。你不會(huì)想去花大價(jià)錢買一些并不稀缺的東西。”{page_break}

　　新消費(fèi)者越來越情緒化，也越來越具有品牌意識(shí)

　　麥肯錫顧問發(fā)布報(bào)告稱：中國的新興消費(fèi)階層比前幾代更情緒化，因此公司必須轉(zhuǎn)變營銷策略，以便和這些國家的新標(biāo)準(zhǔn)制定者步調(diào)一致。

　　這些新興消費(fèi)者更自我放任、更個(gè)人主義、更具有品牌忠誠度。到2020年，中國的主流消費(fèi)階層將達(dá)到4億人，個(gè)人年平均收入將超過10.6萬元(1.68萬美元)，導(dǎo)致中國市場的兩極分化，他們將取代購買力相對溫和、仍注重購買生活基本用品的前幾代都市富裕人口。

　　麥肯錫調(diào)查報(bào)告麥肯錫認(rèn)為，中國當(dāng)前的大眾市場消費(fèi)者被定義為家庭年收入在3.7-10.6萬元左右的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者占中國總?cè)丝诘奈宸种囊陨稀５墙刂怪?010年，他們只占中國總?cè)丝诘?6%。

　　較為富裕的消費(fèi)者階層與當(dāng)前的大眾消費(fèi)者相比更為情緒化，也更具有品牌意識(shí)。據(jù)預(yù)測，到2020年，這些人口將占城鎮(zhèn)人口的51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2010年的6%。麥肯錫調(diào)查報(bào)告還指出，營銷人員必須快速行動(dòng)，以直截了當(dāng)說出消費(fèi)者情感訴求的品牌來迎合他們。這項(xiàng)報(bào)告的調(diào)查對象為44座城市中的1萬人。

　　這意味著在過去15到20年中，速度、規(guī)模和簡潔性是生活消費(fèi)品銷售成功的關(guān)鍵點(diǎn)，但未來將被建立于情感、商機(jī)和多種多樣的品牌組合基礎(chǔ)上的營銷策略所取代。

　　麥肯錫調(diào)查報(bào)告顯示，超過50%的中國新興消費(fèi)者比當(dāng)前的大眾市場更可能考慮商品附帶的情感價(jià)值。這些消費(fèi)者也更有可能選擇固定的品牌，比大多數(shù)人更年輕，且住在中國東部沿海的一線城市。

　　報(bào)告稱，中國的年輕消費(fèi)者比發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更有攀比心理。占中國新興主流消費(fèi)階層41%的年輕消費(fèi)者更有可能說“經(jīng)常花更多的錢買最好的商品”，而相對年長的消費(fèi)者持本觀點(diǎn)的只占31%。

　　以儲(chǔ)蓄和不愿用信用卡消費(fèi)聞名的中國消費(fèi)者，開始逐漸關(guān)注外國的奢侈品牌。麥肯錫報(bào)告稱，到2020年，能買得起私家車和少許奢侈品的中國城鎮(zhèn)人口比例將擴(kuò)大六倍，占到總?cè)丝诘?7%左右。

　　同時(shí)，大量高收入消費(fèi)者偏好外國品牌的食物、飲料和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。報(bào)告顯示，消費(fèi)者越年輕越富裕，就更有可能偏愛外國品牌，這對全球化企業(yè)而言是個(gè)大好消息。