羅湖本土服裝企業創業路

　　一場酣暢熱鬧的“2012禮享羅湖”國際購物節，在給人們帶來豐富的購物體驗的同時，也讓本土企業自主創造的“羅湖貨”在消費者面前集中亮相。

　　“別驚訝，這就是如假包換的羅湖貨!”在深受年輕人歡迎的SKAP賣場，羅湖區經濟促進局的工作人員對記者說。一場酣暢熱鬧的“2012禮享羅湖”國際購物節，在給人們帶來豐富的購物體驗的同時，也讓羅湖本土企業自主創造的“羅湖貨”在消費者面前集中亮相。

　　深圳是中國服裝設計和制造的重鎮。作為深圳商業的發源地，數不清的門店在羅湖誕生，從這里走出了深圳第一批服裝業弄潮兒。從早期的來料加工、貼牌加工，后來的品牌代理，再到現在的自有品牌，現在羅湖已經擁有梵思諾、卡爾丹頓、安瑞錦、香云莎、翼飛、龍浩等數十個高端知名服裝品牌。

　　除了進一步加大國內外知名品牌的引進力度外，羅湖區經濟促進局一直引導和鼓勵羅湖本土企業創立品牌，推動企業做大做強，向集群化、特色化發展。

　　近日，記者走訪了一批羅湖本土服裝企業，聆聽他們的創業歷程、產業抱負和未來期許。他們一路走來的點點滴滴，亦反映出羅湖商業環境的數十年醞釀。

　　時尚的啟蒙：“最先開放的土壤培育第一批服裝企業”

　　20多年后的今天，陳國雄的“梵思諾”已經成為國內最好的高端男裝品牌之一。而龍浩公司的自主品牌D.ragonsea(爵根士)和SKAP(圣伽步)不僅在國內市場占有率和知名度很高，其工藝、設計和對環保科技材料的應用推廣，也被海外同行認可和仿效。而正是改革開放之初，羅湖的商業氛圍和經由這里吹來的時尚之風，喚醒了昔日初出茅廬的創業者。

　　1986年，20歲出頭的陳國雄初到羅湖，在國商大廈的成衣店做銷售員，彼時那里已是國際品牌林立。小伙子置身于忙碌活潑的年輕人中間，望著正在施工的國貿大廈，“心里充滿干勁”。1987年，也是在國貿一帶，龍浩公司的創始人開了第一家店，靠代理國際品牌攢下首桶金，并從零開始學習品牌創立的經驗。

　　在陳國雄的印象中，上世紀八十年代末、九十年代初的羅湖“就是深圳的代名詞”，群英際會，貨殖涌動。借助深港出入境口岸的優勢，大量來自香港、產自東南亞的服裝由羅湖橋流入，使羅湖成為“五光十色的服裝世界”。

　　陳國雄對“時尚”的樸素認識正是在最初十年的羅湖歲月中形成的。經手了品種齊全的服裝產品后，他開始明白，“過時就不叫時裝”，為了追趕潮流，他開始向香港代理商拿貨，并觀察國際品牌的運作。1990年，他的第一家店在友誼公司開張。

　　就在同一時期，數不清的公司在這里接受時尚啟蒙，包括現在同樣躋身于國內高端男裝之列的“卡爾丹頓”。“羅湖的商業土壤很深厚”，卡爾丹頓服飾股份有限公司總經理助理劉丹說，從改革開放前就熱鬧非凡的東門步行街，到國貿、國商，再到以女裝批發而聞名遐邇的海燕服裝批發城，劉丹如數家珍。

　　“改革開放初期，老東門和國商不僅對深圳商業有影響，甚至是全國的時尚集散地”，他回憶道。數不清的流行資訊從羅湖橋魚貫而入，極大豐富了內地時尚商品的短缺，加之五湖四海的人們各揣智慧和抱負，“可以說，羅湖培養比較有影響力的服裝企業，土壤和條件幾乎是得天獨厚的”。

　　品牌的覺醒：“羅湖商業本身就有國際化基因”

　　在代理國際品牌的過程中，羅湖本土服裝企業的品牌意識在緩慢覺醒，幾乎從誕生之初起，就走上國際化的道路。“這種覺醒是被香港吹來的風喚起的”，劉丹說。1990年代初，國貿大廈和國商大廈是深圳最時尚的地方，有皮爾卡丹、蘋果等海外品牌駐扎，盡管價格不菲，仍吸引了很多內地游客前來購買。

　　這樣的情景給本土企業極大的觸動，“我們得到的最大的借鑒就是，有品牌比沒品牌的附加值高，知名的、有文化底蘊的品牌比一般品牌附加值高”，劉丹回憶道。通過做批發生意攢下資金，卡爾丹頓的創始人開始創立自己的品牌，在人民南路的天安國際大廈進門的地方開了一家專賣店。

　　“現在回想起來有點兒土，但當時還是非常有國際范兒的店面”，劉丹笑言，例如邀請外國模特、學習國外店鋪做店面陳設，“當時內地很多商家還沒有意識到這樣推銷自己”。隨后，卡爾丹頓先后在意大利、香港和國內注冊了自己的品牌。

　　在同一時期，陳國雄也從代理華倫天奴等知名品牌中得到啟示，“服裝品牌一旦建立了消費基礎，就會收回代理權轉為自主經營”，擁有自主品牌變得尤為迫切。香港這個“拿貨地”已無法滿足他的好奇心，他開始去歐洲學習服裝文化，與管理和研發人員交流，并于1997年在意大利和其它地區注冊了品牌“梵思諾”。

　　得到類似感悟的還有龍浩天地股份有限公司的創立者們。該公司渠道運營總裁沈忠表示，在上世紀90年代初，做代理比做自己的品牌要容易得多，能夠投入資金做自己的品牌，需要巨大的勇氣和決心。但他們堅信，“國內的服裝行業一旦發展起來，就一定要有民族品牌走上國際舞臺”。

　　“羅湖的商業文化，本身就有國際化的基因在里面”，劉丹說。觀察羅湖區的十余家知名服裝企業后不難發現，在品牌形象、產業鏈、營運方式和團隊合作方面的國際化是它們的普遍特征。“一個品牌的發展不該受國界的限制，我們堅持自己的風格，把中國品牌的影響力帶給世界”，沈忠說。

　　深圳市服裝行業協會秘書長沈永芳分析，卡爾丹頓、梵思諾是深圳男裝中最成功的品牌，龍浩是設計研發水平上走得最遠的鞋類品牌，這些品牌誕生在羅湖有一定的必然性。深圳最初的時尚和商貿氛圍、與國內外一線品牌的頻繁交流和近身肉搏加速了一批本土企業的成長，“目前，羅湖的商業氛圍沒有失去，政府對行業的支持力度也不斷加大”。

　　商家的選擇：“羅湖仍具吸引力”

　　“如果說卡爾丹頓、梵思諾、龍浩等品牌誕生于羅湖是改革開放之初的必然，那么一些后起之秀仍然選擇羅湖，就說明羅湖的政策、商貿環境、軟硬件實力仍然具有吸引力。”沈芳說。

　　2005年進駐羅湖的“伊華歐秀”(Eva ouxiu)就是其中一個代表。這個始創于意大利的品牌，由深圳市天尚服裝公司獲得中國地區的注冊經營及銷售權。目前已有自主研發設計能力，是深圳本土最好的女裝之一。

　　目前，該公司生產車間設在龍塘工業園，但研發、設計等團隊均在羅湖。該公司工作人員劉先生認為，羅湖在服裝、時尚品類的產業鏈上優勢非常明顯，而且，在羅湖設立品牌總部，有利于掌握市場的第一手資訊。

　　“北、上、廣、深是中國潮流的標桿，而深圳的潮流看哪里?看羅湖”，他說，羅湖始終是深圳商業最敏感、最熱的地方，這里流行什么，深圳可能就流行什么，這種影響力進而可以輻射到珠三角乃至全國。

　　2009年，伊華歐秀把在深圳的第一家形象店設在羅湖的金光華。隨后，該公司在喜薈城、萬象城、東門茂業和太陽百貨的店鋪相繼開業。據了解，該公司在深圳有20余家店，羅湖就占了5家。

　　在采訪的過程中，多家企業均向記者表達了“還會留在羅湖”的意愿。“現在不能說羅湖‘制造’，而應該說是羅湖‘創造’”，陳國雄表示，盡管自己公司的貨發到全國各地去做，但他們的研發、設計、交易中心均在羅湖。“羅湖的服裝業定位比較高，視野比較開闊，信息資訊完全與國際同步，商品流通環境比較好，政府也很支持，往后可能還需要人才的聚集”，劉丹說。

　　企業呼吁改善營商環境

　　打造“大羅湖”概念

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　　“企業成長沒有物理空間了”

　　梵思諾設在天安國際大廈的辦公室里，1500平米的空間坐了200多個人。“星期六人不多，平時都擠得滿滿的，已經容納不下我們的工作人員了”，陳國雄說，員工開會和培訓都難覓場所。

　　陳國雄分析，在總部經濟的思路下，物流、倉庫、生產車間可以分而置之，“但其他功能區的分散，將會大大降低生產效率”，因為服裝業是生產、采購、設計、研發、銷售和管理的綜合體，各個環節需要環環相扣、緊密溝通。深圳職業技術學院服裝設計系曾麗老師也指出，服裝是周期性較短的商品，研發、營銷和生產工廠不宜分開，否則會增加溝通成本。

　　“現在的問題是，就算是總部也不夠坐了”，陳國雄說。近10年前，該公司從嘉里中心搬到現在的位置。商業用地租金的節節攀升，在羅湖要找一個空間大、交通方便且租金尚可接受的辦公用地已經很難。在他看來，羅湖要吸引或留住時尚行業和服裝龍頭企業，最亟待解決的問題是給他們提供合理的物理空間。

　　2009年10月《深圳市城市更新辦法》出臺至今，羅湖共有26個項目(片區)列入深圳市城市更新單元規劃制定計劃。其中有16個舊工業區改造項目。陳國雄等龍頭企業老板寄望于位列計劃中的筍崗-清水河城市更新片區能為他們挪騰更多空間。但這一改造目前沒有得到更多政策信號。

　　“希望政府進一步改善羅湖營商環境”

　　在“2012禮享羅湖”國際購物節期間，許多羅湖本土企業響應羅湖區經濟促進局的號召，推出折扣和讓利活動吸引人氣，不少商家的業績也明顯提升。羅湖的營商環境、商業軟實力等方面也顯露出一定的改善空間。

　　卡爾丹頓公司一位供應鏈負責人告訴記者，盡管購物節開辦以來，該公司銷售量大幅回升，但相比去年，該公司的業績整體銷售同比下滑20%。她認為，除了經濟不景氣的大環境之外，金光華、東門和友誼城等商圈的旺度下降值得關注，“交通擁擠、停車難等問題，提高了客人的購物成本，港澳購物者也在減少”。

　　“最近5年是羅湖商業硬件普遍提升的5年，未來如何提升現有商業軟實力?”龍浩天地股份有限公司渠道運營總裁沈忠表示，羅湖區政府的做法值得肯定，現有的旅游和商業資源相結合，通過“羅湖時尚之夜”、羅湖國際購物節等大型活動帶動羅湖的吃、住、用等消費，“如果政府不發起，靠企業的力量是微薄的。”

　　卡爾丹頓服飾股份有限公司總經理助理劉丹認為，羅湖的區位優勢尚存，需要政府對本區進行整體包裝，以吸引綜合性消費人群。他認為，隨著羅湖區羅芳、筍崗等片區的改造以及大型樓盤的建成，消費人群的結構將得到改善，從而推動羅湖商業的發展。

　　“羅湖可以考慮發展電商、孵化小眾品牌”

　　30多年斗轉星移，羅湖濃厚的商貿傳統是否被新城區所稀釋?劉丹認為，羅湖傳統的商業優勢地位并沒有失去，但需要一些改變。“羅湖現在的改變只停留在外觀和數量上，而對消費形態和消費需求的把握，則仍然在原地踏步”。

　　曾麗老師介紹，昔日羅湖一直以服裝的批發零售為主，得益于發展年代較早，又是口岸集散地，地理優勢很明顯。而目前福田和南山聚集了許多服裝品牌，且集聚趨勢日顯，“羅湖怎么辦?必須找市場空缺。”據她的觀察，目前，北京、上海已經誕生了一些小眾品牌，而深圳的小眾品牌尚未形成氣候，亦沒有專門孵化小眾品牌的城區。羅湖可以把握住這個機會。

　　“往往小眾品牌能夠引領大眾潮流”，曾麗老師說，羅湖可以利用其商業和娛樂氛圍，以及跟香港密切接軌的優勢，嘗試扶持概念性品牌、創新性品牌，真正吸引一些有創意的年輕人。

　　曾麗老師認為，深圳的服裝產業并沒有與科技型城市的特點結合起來，電商手段應用被作為服裝營銷手段還不普遍。她建議羅湖服裝品牌重視電商概念，借鑒凡客的發展模式，“甚至還可以再尋找更新、更好的電商手段。”

　　希望企業抱團走出去

　　伊華歐秀工作人員劉先生建議，羅湖除了保持現有的高端商場建設、環境打造之外，還應該幫助服裝企業抱團向外發展。他希望深圳的優秀品牌不僅能到上海、北京、深圳和香港參加時裝展，還能代表深圳女裝在紐約、米蘭、巴黎、倫敦、東京等國際化時裝周上發出聲音。

　　“國內市場始終會飽和，雖然我們已經從經營模式、核心競爭力等各個方面想了很多辦法，但畢竟往外走才能把蛋糕做大”，劉先生說，靠單個企業的力量跟國外著名的時裝周組委會溝通，是比較困難的事，希望通過政府或者行業協會，與國外業界建立合作交流的機制。