服裝企業(yè)未來制勝的關鍵：服務

　　1960年，美國市場營銷學會最先指出：“服務是用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。”

　　現(xiàn)在，服務型企業(yè)的打造在業(yè)內(nèi)的呼聲越來越高，并且已經(jīng)有很多企業(yè)走在了前頭。中國服裝協(xié)會秘書長王茁在總結(jié)目前企業(yè)的服務特點時，將其分為了三類：第一種是具體型服務，第二種是精神層面服務和文化知識型服務，而第三種則是企業(yè)運行模式和運營產(chǎn)業(yè)鏈服務。

　　從具體服務到精神層面服務

　　白領”品牌是最早將具體服務發(fā)揮到極致的典型代表。白領曾創(chuàng)造了幾個之最———店鋪的酒水是免費的，時裝店里可以喝酒;店鋪里最早擺設鮮花，這是十幾年前的事情了;最早實現(xiàn)了店鋪里可以上網(wǎng)。

　　白領在照顧顧客感受方面做得無可挑剔。甚至可以說，只有顧客想不到，沒有白領做不到。在白領的店鋪內(nèi)，顧客真正能體會到當上“上帝”的滋味。

　　比如，他們的更衣間很有特點，更衣間里會有女性消費者需要的一些東西，棉簽、粉餅，甚至于口紅、梳子、卡子、襪子、浴袍。“為什么要放浴袍給大家，因為有時候女孩子試衣服試得挺多的，你讓她再穿上再出來很麻煩，有個浴袍穿出來在店里逛吧，逛完回去你再試。”

　　白領的店鋪里每天都要噴香水，但早晨的香水、中午的香水和晚上的香水是不一樣的味道。甚至，作為董事長的苗鴻冰曾一度堅持每天出現(xiàn)在店鋪里，親自迎接每一位顧客。

　　苗鴻冰曾在幾年前就說過這樣一段話：如果想讓我們的產(chǎn)品具有更強的國際競爭力，我覺得服務起到了至關重要的作用，如果現(xiàn)在還不重視服務的企業(yè)，未來的發(fā)展會越來越緊張，這是我這十幾年來悟出的感受，作為一個品牌來講，要想讓品牌長久的發(fā)展下去，服務太關鍵了。

　　事實證明，獨具特色的“白領式服務”給白領品牌不僅帶來了實實在在的營銷業(yè)績，也同時帶給這個品牌帶來了持久的影響力和美譽度，并一直推動其向前發(fā)展，走在同行業(yè)的前列

　　和白領同樣走在各自領域前列的中國本土品牌依文也是一個將服務意識深植于品牌靈魂的典型案例。

　　依文很早就提出了“人文關懷”的理念。

　　依文的風格看起來很簡單，但是事實上很精致，價格也是這樣的。”即便是現(xiàn)在，依文也是一直倡導這種樸素的消費觀。

　　在依文企業(yè)集團董事長夏華看來，“其實不是一個男人所有的財富都是來打扮自己的，我們提醒男人要想到孩子的教育，父母的晚年，還有妻子的化妝品，對于服裝，風格適合就好。我們一直反對男人沖動購物。”依文是第一個提出這樣口號的企業(yè)，應該說體現(xiàn)了一種品牌對于消費者的平實的關懷。

　　包括很早前，依文的“吊牌故事”也是同樣傳遞了品牌服務中的精神層面的東西。“我們的吊牌上，記錄了中國數(shù)十萬個男人，我覺得，他們平凡而偉大的故事掛在我們的衣服里，去傳播給不同的客人。也許你買了一件衣服，是另外一個男人的一個故事。于是這個故事，便在你和你的朋友中傳播開來了。”夏華說。

　　依文是想把一種平實的情感傳達給每個人。因為，“對于一個服裝品牌，絕不僅僅是一件服裝，絕不僅僅是一件穿在身上的產(chǎn)品，更多的是融合人與人之間的關懷、體貼和信任。”

　　還有戶外服裝運動品牌探路者，在精神服務層面做得也是可圈可點。倡導健康積極的戶外陽光生活，人文關懷和社會責任是探路者企業(yè)精神的重要組成部分。

　　2005年起，探路者連續(xù)3年舉辦了“保護藏羚羊，我們一直在行動”的公益活動，每年為可可西里保護區(qū)捐贈探路者裝備及現(xiàn)金，支持藏羚羊守護英雄的保護工作;2009年，探路者持續(xù)關注國家珍稀保護動物，向云南滇金絲猴自然保護區(qū)捐贈探路者裝備，帶動民間力量支持香格里拉自然保護區(qū)滇金絲猴的保護工作。

　　在另一個分類領域處于領先地位的十月媽咪品牌，也是這方面的佼佼者，或者也可以說，正是十月媽咪獨特的營銷理念使其成為了孕婦裝領域成長最快的企業(yè)之一。

　　到現(xiàn)在仍為大家所津津樂道的關于十月媽咪的故事，非那個以小S為原型的十月媽咪公益廣告短片莫屬。這個在曾在國內(nèi)一線城市地鐵中廣泛流傳的給孕婦讓座的獨具匠心的短片,不僅打造了新的孕婦文化，還讓人們記住了十月媽咪。

　　十月媽咪成功地塑造了一個時尚孕婦裝的品牌形象，將孕婦裝與時尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個關愛孕媽的文化氛圍。其銷售額早在2011年就已經(jīng)達到6.7億元，占到整體孕婦裝市場的20%，成為行業(yè)內(nèi)當之無愧的領軍品牌。

　　全程化服務

　　把服務再提升到一個高度的是寶潔公司。寶潔公司的這一服務理念主要體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的可以用“全程助銷”來解釋。其緊密的分銷渠道成員關系，超深度的終端滲透以及嚴密科學的分銷渠道管理都讓人印象深刻。雖然對這些做法業(yè)內(nèi)的評價褒貶不一，但仍不乏可以作為一個經(jīng)典案例拿來剖析，為服裝企業(yè)參考借鑒。

　　寶潔公司很早就提出了“經(jīng)銷商即辦事處”這一口號。這不是一句普通的口號，它是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。它意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。

　　它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機構(gòu)，終端市場實際上掌握在寶潔公司手中。全面支持、管理、指導并控制經(jīng)銷商，此為寶潔公司助銷理念的核心。

　　寶潔公司給經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方派代表來負責該小組的日常管理。專營小組構(gòu)成一般十人以上，具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區(qū)域、目標客戶范圍內(nèi)，運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。廠方代表協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進行實地指導與培訓。

　　同時，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費、電話費等全部由寶潔公司負責提供。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，這些人員的工資、獎金亦由寶潔公司承擔。

　　幫助經(jīng)銷商更高效地賺錢，不能僅靠品牌商打打廣告，還應更體貼地去幫助他們設計貨類管理、倉儲管理、貨架陳列、有效的空間利用，以及有效的推廣，科學的方法教給經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商的利潤自然會高，也就能留住經(jīng)銷商。

　　長期關注寶潔的管理咨詢行業(yè)專家李海龍認為，助銷是一種銷售管理體系,但它不是以管理內(nèi)部職員為目的,而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。也是一種完善客戶服務、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念。助銷理念在跨國公司的中國市場渠道運作過程中廣為采用。

　　雖然從表面看，寶潔公司事無巨細地幫助和支持經(jīng)銷商似乎很費財力、物力和人力。但這正是能解決讓很多企業(yè)頭疼的經(jīng)銷商與品牌商不能一條心這一頑癥的關鍵。

　　觀點：到了拼服務的時候了

　　國際時裝品牌發(fā)展管理中心總裁 王翔生

　　做品牌和賣商品最大的區(qū)別就是是否有針對性的消費者。做品牌是把商品賣給自己特定的消費人群，而賣商品則不會考慮這么多，只要能銷售出去，不論對象是誰。

　　有了針對性的目標受眾，然后再通過各種服務將其逐漸變?yōu)閂IP顧客，最終決定品牌業(yè)績的就是VIP顧客的數(shù)量多少。而實現(xiàn)這一過程的關鍵要素就是服務。

　　過去，對于大多數(shù)企業(yè)來說，受益于大環(huán)境的良好態(tài)勢，企業(yè)發(fā)展很好，而且，消費者的消費理念等方面都不夠成熟。這些都使得很多企業(yè)忽視了服務的重要性。

　　但現(xiàn)在，市場越來越完善，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭越來越激烈，消費者的消費心理和理念不斷趨于成熟，服務成為品牌謀求長久發(fā)展的應有之義。

　　企業(yè)提升服務意識和服務本領，還會給企業(yè)帶來實實在在的好處。比如，以占據(jù)大部分銷售業(yè)績的VIP顧客為例，如果一個品牌服務精神貫徹得好，熟客就會越來越多，并且顧客對優(yōu)質(zhì)的服務感到滿意，很有可能會讓消費者對價格不會太敏感。

　　企業(yè)可以把更多的精力放在維護好、服務好VIP顧客上，經(jīng)營成本自然就降低了。更重要的一點，如果品牌是有風格的，加上好的服務，就有可能吸引到那些喜歡品牌的VIP客戶，讓他們成為品牌的加盟商。通常情況下，一個愛上品牌的顧客可以把品牌通過口碑傳播給10-15個身邊的人。

　　服務是分為幾個層次的，有淺有深。但很可惜的是，目前國內(nèi)的服裝企業(yè)在這方面做得很好的并不多，特別是在深層次服務上。這里所說的深層次的服務包括顧客管理服務。

　　顧客管理最基本的就是要搜集大量的顧客數(shù)據(jù)，然后經(jīng)過整理和分析，得到諸如顧客的消費習慣等非常重要的信息。而很多企業(yè)的VIP卡上的信息，可能除了顧客的電話號碼和所購買過的服裝型號外就沒有其他可供讀取的有價值的信息了。

　　國外的服裝品牌在一開始建立品牌的時候相對來說思路比較清晰，他們很明確自己的品牌是為哪一類人群服務的，然后先設計出針對這類消費者的整套的服務模式;而國內(nèi)的企業(yè)往往是建立品牌，然后再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)等來決定誰是自己的目標消費者。兩者的順序不一樣，對于服務理念的理解自然也就不一樣，而這也是差異的根源所在。

　　其實，服務不僅是發(fā)生在終端門店的事情，更重要的是要講這種服務延伸到店面之外。比如說，為VIP顧客打造一個完全和營銷沒有關系的會所，這看起來好像不符合商家逐利的本性，但從長遠來看，這是在為未來投資。

　　眼下，最重要的是馬上行動起來。“服務”兩個字不能只停留在口號上，態(tài)度和行動很重要。