LV等奢侈品價格一直攀升：中國市場分析最貴原因

　　專家指出，導致奢侈品“入境漲價”的原因除了關稅、增值稅、消費稅收等綜合稅率外，品牌進入市場初期利用信息不對稱采取的高端價格策略、國內消費者的購買熱情以及中國開店的綜合成本等因素，也加劇了品牌境內外價格差異。

　　然而，在全球消費信息逐漸透明化的前提下，國內精明的商家們開始通過不同方式引入低價奢侈品，吸引對價格敏感的白領階層，奧特萊斯、奢侈品授權電商成了近年來行業發展的新業態。

　　“距離上一次漲價才不到半年，LV在歐洲又漲價了。 ”國企白領Elyn原想趁著好友赴歐旅游幫忙代購一款LV皮包，卻發現不少款式已經提價，“以Speedy 30為例，兩個月前的價格還是500歐元，現在漲到了540歐元，折合人民幣差不多是4320元人民幣。 ”

　　記者通過一家知名導購網站了解到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同程度調價，其中，JUDY大號手袋的價格從原本的1770歐元漲至1910歐元，折合人民幣15280元，本次調價幅度約10%。

　　隨后，記者致電LV中國區客服人員，該人士透露，品牌在中國區自2011年6月開始就未進行過調價，此后LV在歐洲、美國的多次調價均與中國市場無關。

　　除了LV外，普拉達發言人也指出：“如果歐元持續疲軟，為了減少價差，我們可能會考慮將產品在歐洲的價格提高最多10%，當然不會提高在中國內地的價格。”此外，有代購人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都將在歐洲出現不同程度的漲價。

　　境內外奢侈品價格差逾三成

　　盡管不少品牌在歐提價，境內未作調整，但記者注意到，境內外商品價格差距仍高達30%以上，以漲價后的LV為例，Speedy30在歐洲售價折合人民幣4320元，上海恒隆專賣店售價為6100元，較歐洲高出41.2%，另一款Judy大號手袋歐洲價格為15280元，中國官網的價格卻顯示21200元，高出38.7%。

　　“今年六月份有個朋友去法國，我讓她幫忙帶了個Longchamp經典折疊包，才花了六百多元，和這里1100元的專柜價格相比，便宜近一半呢。 ”白領葉小姐平時很少購買高級奢侈品，但偶爾買一回，她絕不會在內地專柜購買，“周圍的同事收入也不高，幾乎都是通過朋友或網絡代購的方式購買奢侈品，化妝品也一樣，內地專柜價實在有點貴。 ”

　　葉小姐告訴記者，她曾看中一款施華洛世奇的手表，大陸售價近6600元，香港售價僅5450元港幣，折合人民幣4390元，歐洲售價490元，折合人民幣3920元，是這里的六到七折。“如果境內的奢侈品和歐美市場的價格差距在10%，至多20%左右，我可能會考慮在專柜購買。 ”

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　　(原因分析)

　　品牌欲引消費回流增加利潤

　　根據貝恩公司2012年10月發布的 《全球奢侈品市場研究報告》，中國消費者購買了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉動的消費額占全球奢侈品消費總額的40%，據英國《金融時報》報道，2011年歐洲三分之一的奢侈品被中國游客購買。中國消費者在歐美市場的瘋狂血拼成了經濟寒冬中的一劑強心針，也使品牌在華不得不遭遇消費外流，業績下滑。

　　Burberry集團發布的財報顯示，該公司今年第一季度亞太地區銷售增速從上年同期的67%跌至16%，中國的銷售增幅也從30%下滑到15%左右。

　　Prada在最新財報中也顯示在中國市場的銷售下滑;Hugo Boss同樣顯示，今年第二季度來自亞洲地區的收入較上年同期僅增長4%。

　　為何奢侈品開始在歐洲提價，以縮減價格差?財富品質研究院院長周婷告訴記者：“此舉背后是品牌的價格策略，名義上是由匯率原因導致的歐洲提價，實際上更多是為了保證中國區的銷售利潤，品牌在中國市場利潤最高，該舉措有助于將購買力留在國內。 ”

　　奢侈品觀察人士歐陽坤則指出，奢侈品在定價時會根據各個國家不同的稅率、營運成本、消費者承受能力等制定最后的價格指數，并非全球性定價，采取區域性定價，品牌基于所在地的消費能力進行價格調整是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，“奢侈品在中國的利潤保有率，即品牌定價和年度價格漲幅達45%，在北美市場這一數值僅為30%，歐洲為20%。 ”

　　記者隨后咨詢部分業內人士，盡管“利潤保有率最高”這一說法持保留意見，但內地奢侈品毛利率較高，奢侈品想引導消費回流意圖明顯。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育在接受采訪時坦言：“現在中國出境旅游人數越來越多，今年進一步保持兩位數增長，隨著境外購買比例提高，奢侈品在華業績堪憂，為保證中國內地市場門店銷量，再加上維持其在歐洲市場的門店效益，才采取這樣的價格調整策略。 ”

　　稅收并非高價唯一推手

　　多年以來，包括關稅、消費稅、增值稅等紛繁復雜的稅收成了奢侈品“入境抬價”的最好理由。據悉，我國奢侈品進口關稅約10%到35%，增值稅17%，手表等還要征不同稅率消費稅。

　　記者算了一筆賬，一個到岸價400美元折合人民幣2560元的奢侈品，按照15%關稅計算，進口關稅費384元，增值稅(2560+384)×17%，約500元，消費稅 (2560+384)×(1-30%)×30%約1261元，該款商品在中國的售價至少為4705元，比到岸價貴兩千多元。此前更有報道稱，中國商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

　　復旦大學管理學院奢侈品專家盧曉卻對此持有不同意見，他一針見血地指出：“消費稅并不是所有商品都有，除了煙、酒、珠寶等產品外，大多時裝產品并不征收該項稅收，中國加入WTO后，平均關稅稅率僅11%，國內外奢侈品差價是由稅收引起的這一觀點，值得商榷。 ”

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　　記者在2009年1月1日實施的《中華人民共和國消費稅暫行條例》中看到，卷煙、化妝品、汽車、游艇、手表等的確存在一定消費稅，其中化妝品消費稅為30%、高檔手表消費稅為20%。盡管白領赴歐美“血拼”常見的箱包產品并不在收稅之列，其價格仍較歐美高出30%至40%。

　　此外，在《中華人民共和國進境物品歸類表》中，記者查詢到，非稀有動物皮的箱包關稅稅率10%，僅和樂器、郵票、體育用品等品類稅率一致。

　　奢侈品觀察人士歐陽坤指出：“盡管化妝品、珠寶、汽車等商品在中國的綜合稅收的確較高，但箱包類產品稅收并沒有想象中那么高。 ”他舉了兩個例子作對比，以蘭蔻香水為例，在中國征收30%進口商品消費稅、17%增值稅、10%關稅，綜合稅率57%，但在美國卻只收取8.25%的消費稅，我國內地稅收的確較高。

　　然而，他進一步補充，Coach手包在中國內地的稅收為17%的增值稅加上10%的關稅，無消費稅，總共27%的綜合稅率;在法國進口稅3%，加上19.6%的增值稅，綜合稅率將近22.6%。

　　在印度，Coach手包要交35%的進口稅、12.5%的增值稅加上24%的消費稅，綜合稅率高達66.5%，但在印度，Coach的包價卻僅是中國內地的1/3，美國的1/2，該國其他奢侈品商品大多都比歐美要便宜很多，可見對于奢侈品牌而言，綜合稅率與零售價格之間并不存在必然聯系。

　　代理商模式增加銷售成本

　　有業內人士指出，奢侈品在華售價高企的另一個主要原因系代理商模式，“奢侈品在進入中國內地時由于對市場不熟悉、前景不明朗、政策不夠了解等原因，多數采取代理商開店模式，其中不僅帶來管理問題，還可能通過一級、二級代理商推高品牌的零售價。 ”上海米嵐城市奧萊公司常務副總裁胡立煒告訴記者，“以楊浦新開的奧特萊斯集合店為例，它所采取的買手制的形式縮減20%到30%的中間經銷商成本。 ”

　　胡立煒說，集合店之所以價格低廉主要原因是買手制直接訂貨，這些買手與歐洲品牌之間至少有十年的合作關系，他們受邀參加訂貨會，通過現金買斷的方式拿走最新貨款，通過自己的集合店銷售，“經銷商拿貨存在高損耗、營銷費用等，預付款項約為總價的20%，但買手制購買的商品對于品牌商來說不予退換，現金支付，風險更大，但價格也更低。 ”

　　一位奢侈品行業人士透露，品牌給經銷商的售價一般為零售價的五到六折左右，經銷商開店的人工、給商場的租金、物流等成本都會轉嫁到消費者頭上，經銷商占據渠道優勢后，甚至能掌握品牌定價的話語權。

　　值得注意的是，近年來，隨著品牌不斷擴張、市場知名度逐漸提高，不少奢侈品牌已在著手收回代理權，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾宣布轉為直營，Coach、Gucci、Prada等也已轉為直營，然而品牌定價并未因此應聲下跌，除了直營店本身開店成本、營銷成本、物流成本外，更為隱性的原因是，國內消費者的購買熱情助漲了品牌漲價的底氣。

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　　炫富心理導致奢侈品大有市場

　　貝恩公司《2011年中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國消費者的奢侈品消費總額約2120億元人民幣，包括港澳地區在內的大中華區奢侈品消費額已躋身世界三強，達1595億元人民幣，排名僅在美國和日本之后。

　　“中國是全球奢侈品消費最大的需求市場，盡管品牌以每年10%左右的增幅提價，但購買力卻并不受影響，漲價成了常態化的選擇，價格越貴，買的人似乎越多。 ”奢侈品觀察人士歐陽坤指出，奢侈品采取的并非成本定價法，而是價值定價法，這種定價規則一來讓市場始終處于半饑餓狀態，二來不受原材料、人工成本漲跌的影響。

　　不僅如此，國內房地產商的“求奢若渴”也令奢侈品氣焰高漲，商業地產專家楊詠詩告訴記者，一些商業地產商為了引入高端品牌，不惜以免租金僅收提成的方式分擔風險，更是滿足奢侈品牌各種苛刻的裝修要求，給予部分大牌以補貼。

　　“中國這些年收入分配差距拉大，高收入人群往往要顯示自己的品位，而收入不高的消費者又在省吃儉用購買奢侈品炫富，面對這樣的消費群體，品牌自然制定高價策略，再漲都有人買。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行業人士私下透露，中國奢侈品消費中禮品也是重要方面。

　　早期信息不對稱致差異化定價

　　有業內人士指出，品牌在進入中國內地市場初期，利用信息不對稱特意拉高定位，有效占據高端市場的空白。商務部去年發布的一項調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品，海內外的差價，內地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　“以Zegna為例，在意大利一套普通西裝只要五、六千元，但在中國內地卻動輒兩萬，這些品牌其實很懂中國。 ”聚尚網CEO牛利犇曾公開表示，即便奢侈品關稅降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主動降低身價。

　　事實上，不僅是奢侈品，餐飲、服裝、汽車等一些國外平民品牌進入中國市場后，卻搖身一變成了大眾追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美國售價折合人民幣12元，進入中國后卻賣21元;耐克前不久被罰的高端籃球鞋在美售價僅800元，入華后卻飆升至1299元，差價近50%，哈根達斯在美國超市每500克售價折合人民幣才50元，在中國單粒的價格卻高超過30元。

　　業內人士指出，洋品牌的心理優勢同樣是其身價高企的原因所在，“在洋品牌剛進入中國市場的十幾年前，在國外生活過的中國消費者并不多，不少國外二線品牌正是利用這樣的信息不對稱在新興市場定位高端，賺取利潤。 ”

　　某奢侈品品牌市場部人士朱先生告訴記者，“事實上，這些品牌在中國賣的不是產品也不是功能，更不是性價比，他們在向中國消費者銷售一種生活態度和生活方式。 ”

　　近年來隨著消費信息的透明，這種由信息不對稱帶來的價格偏差正在被更多國內消費者所熟知，代購、奧特萊斯、奢侈品電商等針對價格敏感白領的商業業態應運而生。

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　　(趨勢分析)

　　買手制奧特萊斯價格低過香港

　　“和國外市場不同，中國的奢侈品消費群中大多數還是普通白領，哪怕是省吃儉用，仍然要買一個奢侈品包，對于這部分價格敏感的消費者而言，奧特萊斯這樣的新興業態有很大的市場。 ”胡立煒分析說。

　　上周四下午，記者來到楊浦新開的綠色米蘭城市奧特萊斯，店內僅有少數品牌店，多數店鋪為買手制集合店，一家買手店老板告訴記者：“店內多數貨品都為歐洲買手店內剛下架的款式，能在市場價的基礎上打五至七折左右。 ”

　　記者在店鋪看到，HUGO BOSS一款貨號為501109HD0293的休閑T恤原價2900元，折后價1450元，另一款貨號為501109HD0248的休閑西服原價5900元，折后價2950元。此外，一款原價35000元的BV女包，折后價28000元。記者觀察到，奧特萊斯店內的所有Coach包款價格都在3000元以下。

　　胡立煒坦言，為保證買手店內的貨品無假貨，品牌對于每個產品都會檢驗器報關單和授權書，萬一店家有摻假行為將采取“假一賠十”的懲罰措施。奧特萊斯內還將引入奢侈品護理店，今后購買商品或將贈送一至兩次的免費護理。

　　“市中心的奧特萊斯和郊區不同，沒那么多的經營面積按不同品牌展示，只能采取集合店的形式增加坪效。 ”胡立煒說，未來幾年內，將在上海開出1家買手主力店以及4家奧特萊斯店。

　　奢侈品觸網吸引年輕消費群

　　今年下半年另一明顯的行業趨勢是：奢侈大牌們開始放低身價，低調“觸網”。事實上，對于電商聯姻，奢侈品向來持謹慎態度，主要是電商渠道或難以保證購買體驗降低品牌形象，但似乎在經濟下滑的形勢下，品牌們愿意試水這一渠道。

　　十月初，意大利頂級奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公開宣布正式授權走秀網，在其網站成立官方銷售平臺，一周后，DVF、ReaValentino等歐美品牌同樣授權于商品網，產品涵蓋服裝、鞋履、箱包、配飾等四大品類。

　　記者調查發現，目前國內多數奢侈品電商都通過國外折扣店或代理商拿貨，獲授權比例并不高，難以保證商品的流行度甚至正品保障，但價格上相較實體零售店存在較大的優勢。

　　在一家奢侈品電商網站，記者看到，一款原價13000元的Burberry女式大衣折后價為6129元，另一款Gucci的女式長筒靴也從15850的原價打折至12679元，相當于8折不到。

　　艾瑞咨詢預測截至2012年上半年，中國奢侈品網購市場規模高達135億元，2015年中國奢侈品網購交易規模或達372.4億元。巨大的市場規模令奢侈品電商如雨后春筍般崛起。

　　財富品質研究院院長周婷向記者分析指出，目前國內多數奢侈品網站僅僅扮演著渠道商的角色，他們比拼的是價格而非服務，導致用戶忠誠度極低，網站經營頻陷泥潭，未來，線上交易、線下體驗，通過服務留客才是奢侈品電商發展的方向。