傳統零售業抵御電子商務的三大利器

　　“雙11”這一天，天貓+淘寶聯手實現了191億元銷售額，幾乎相當于國內頂尖百貨連鎖全年的業績。與此同時，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商成倍增長的銷售業績，也讓傳統零售開始如鯁在喉。

　　隨著天貓母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭矛頭從電商轉向傳統零售，雙方的競爭進入新階段。不過，王府井百貨集團董事長鄭萬河對百貨業的未來表示樂觀。他認為，決定業態存在與否的是消費者需求，百貨可以滿足消費者時尚、個性的需求，因此不會消亡。

　　電商要革傳統零售的命

　　191億元。今年“雙11”天貓和淘寶的支付寶總銷售額再次創造零售業歷史新高。“雙11”光棍節促銷，最早由天貓在2009年發起，當時的單日銷售額僅數千萬元。經過三年發展，不僅阿里旗下的淘寶、天貓和聚劃算全部加入，其他電商同行紛紛借力，將“雙11”變成了電商全行業促銷的大日子。

　　有消息稱，天貓、京東商城等20余家主要電商，今年“雙11”銷售總額超過300億元，是去年的兩倍多。

　　而且，由于“雙11”拉動消費的能力有目共睹，在這一天，從生產商到零售商再到物流，這條銷售渠道鏈的全部力量都被調動了起來。

　　與之相對應的是，國內已披露三季報的百貨企業中，由于經營成本不斷上漲等原因，有51.7%的企業凈利潤出現下滑。電商“雙11”促銷對傳統零售企業而言無疑是雪上加霜。

　　面對取得的成績和對未來市場的預判，電商龍頭的目光也不再只是停留在電商內部。馬云此前曾公開表示，天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新營銷模式大戰，對決傳統營銷模式大戰。天貓要讓所有渠道商家知道，零售模式已經發生了變化。天貓CEO張勇也將“雙11”的意義上升到一場消費模式的變革。

　　面對在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統零售企業已經有所察覺并行動起來，試圖通過強化自身的優勢，迎接這場零售模式的革命。

　　傳統零售本錢之品牌

　　天貓數據顯示，“雙11”當日，在女裝TOP100店鋪統計數據中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly盡管銷售不錯，但也只能屈居其后。

　　從榜單中不難發現，隨著電商發展的不斷加快，其促銷吸引了越來越多的線下品牌加入。但盡管如此，加入電商平臺的線下品牌，大部分都是一些在傳統零售渠道中摸爬滾打多年的二線品牌，百貨業態賴以生存的那些大品牌，大多沒有進入電商渠道中。

　　業內人士認為，這主要是電商平臺的目標客群年紀相對較低造成的。目前，大部分高端品牌并沒有進駐天貓等電商平臺，仍選擇與其定位相符的傳統零售渠道也證明了這一點。

　　盡管電商發展勢頭迅猛，但對于品牌這個零售業的安身立命之本，傳統零售仍具有較大優勢。

　　這種品牌優勢，也成為傳統企業觸網并迎頭趕上的基礎。據王府井百貨方面介紹，即將在年底或明年初上線的王府井百貨電商平臺，將依托實體店積累的品牌優勢，通過整合現有品牌資源，將超過300個品牌、數萬個單品放在網店銷售。

　　傳統零售本錢之體驗

　　盡管“雙11”期間，電商企業創造了銷售額新紀錄，但是現在消費者最強調的體驗仍然是電商的短板。與之相對應的是，傳統零售企業在消費體驗上具有無可替代的優勢。而且，傳統零售還在不斷強化這一優勢。

　　在北京市百貨大樓總經理周晴看來，現在消費者已經不僅僅滿足于購物，而是需要多層次的購物享受。這也是購物中心進入建設高潮的原因之一。

　　數據顯示，目前中國在建購物中心規模居全球首位。此前太平洋百貨作為傳統百貨店，之所以因經營業績不佳最終撤離北京，就與其堅持老百貨定位、沒能與時俱進有關。

　　因此，為了滿足顧客多樣性的需求，傳統百貨企業也逐漸向覆蓋百貨、超市和娛樂等業態的購物中心進行轉型。百貨大樓作為老牌百貨店的代表，也在此前完成了“購物中心式百貨店”的改造。

　　周晴認為，盡管電商崛起對實體零售形成了一定的沖擊，但是傳統零售企業的體驗性和綜合性是無可取代的。這正是電商所不具備的。因此，傳統企業如何發揮這種優勢，是獲取市場份額的關鍵。

　　每克拉美鉆石商場創始人兼總裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消費者的購物體驗。

　　傳統零售本錢之資源

　　記者在“雙11”前后走訪十余家商場調查發現，其實，價格不只是電商才能打出的優勢。在一些大型百貨店的店慶促銷期間，不僅大部分品牌都參加活動，一些品牌的新款商品也能夠以6折的價格出售。這就意味著，以電商的促銷價就可以買到當季新款。與之相比，電商促銷的品牌商品雖然價格低，但很多都不是新款，而是庫存商品。

　　據了解，今年以來，庫存量的持續走高，讓企業感受到了前所未有的經營壓力。數據顯示，三季度國內43家家電板塊上市公司的總庫存高達437.34億元;30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達到450億元。業內人士認為，電商“雙11”的促銷，在一定程度上為制造商消化了一部分庫存。

　　首地大峽谷購物中心總經理李綱認為，一味追求低價并不是零售企業的最終發展方向，消費者在追求價格低的同時，對商品的質量與款式也都有不同的需求。傳統零售企業利用其豐富的供應商資源、門店數量以及品牌優勢，即使是當季新品也可以以折扣價銷售，從而形成了自身的競爭優勢。

　　李綱表示，傳統零售企業要與時俱進，把握促銷機會，充分發揮自身優勢，挖掘消費者需求，才能加大自身的競爭力。