服裝品牌營銷“終極武器”：明星與品牌合作

　　韓火火為其設計的品牌產(chǎn)品所拍攝廣告

　　如果你在逛鞋店的時候夠細心，應該可以留意到越來越多的明星頭像出現(xiàn)在不同品牌專柜的顯要位置，他們有些僅是傳統(tǒng)的代言人身份，但更多是以“明星設計師”的角色出現(xiàn)。商家在擺設貨架時尤其會強調(diào)這一點，某些產(chǎn)品被單單地列在一個特別顯眼的獨立貨架上，它們大多款式新潮、色彩搶眼，當中還會有一款跟旁邊豎立的廣告牌明星所穿的相同。品牌會將這些稱作“明星設計款”或者“限量款”，它們不僅僅能招徠顧客，還為品牌搖旗吶喊賺取話題和銷售，更重要的是讓明星們以多元化的角色登場，展露他們皮相以外的特長。

　　明星與品牌合作：

　　賺錢賺吆喝

　　明星與品牌合作推出特別版或者設計款，不單單存在于鞋履品牌，近幾年這種態(tài)勢愈發(fā)劇烈，我們幾乎能看到其存在于任何角落：從普通服裝到內(nèi)衣褲、從手袋到配飾、從酒類到香水等。你可以說是百花齊放，也可以說是合作漸趨深層次，而這樣的合作形式之所以產(chǎn)生，跟最淺層的原因———增加銷售、賺更多的錢，有直接關系。

　　香港利信達集團的高端鞋履品牌Linea Rosa近兩季一直找國內(nèi)著名潮人韓火火擔任特別版的設計師，最新一季的設計作品也擺在品牌專柜上顯要的位置，韓火火為此拍攝了頗有自我風格的宣傳廣告：要么腳蹬色彩亮眼的高跟鞋，穿著酷酷的黑色皮衣，袒露出手臂上刺青圖案;要么以極具國際范的模樣拿著自己親手設計的數(shù)款高跟鞋，還不吝以黑色T恤映襯鞋面的亮色，更別談細高跟的寒光幾乎就要手臂的肌膚。這些作品跟品牌當季推出的其他系列風格頗有不同，但品牌方仍然樂于將其作為最大的噱頭展示給消費者，為什么?銷售數(shù)據(jù)為王。Linea Rosa的相關人員透露，第一季跟韓火火設計是看中其知名度，以及在設計方面的特點;而第二季繼續(xù)合作，則更多地采信了銷售數(shù)據(jù)。韓火火的設計不僅僅能讓自己設計的系列賣得好，還能在一定程度上帶動其他系列的銷售，這對于品牌來說，應該是最為利好的消息，而對于明星個人來講，則證明其真正地由“賣相”的階段進入“賣腦”和“賣設計”的層次。

　　打造話題、加強噱頭也是品牌找明星或者時尚名人合作的重要原因，因為很多消費者都對中規(guī)中矩的品牌宣傳麻木了，但一旦有特別的形式誕生時，他們?nèi)菀籽矍耙涣痢?/p>

　　譬如在大家最無期待的男士內(nèi)衣系列，找來了地球上最有名氣的男人擔任設計，并推出同名系列，這種合作不僅僅導致話題飆升，還讓銷售數(shù)字再次沖上高峰。今年年初，擅長于跟不同設計師搞合作的快時尚巨頭H&M找來了不老萬人迷貝克漢姆，雙方合作推出內(nèi)衣系列。該系列內(nèi)衣由貝克漢姆本人和他的創(chuàng)意團隊共同設計，款式包括三角褲、平角褲、背心、T恤、家居褲、秋衣秋褲，第一次亮相是在情人節(jié)前，全球40個國家1800所分店以及品牌的網(wǎng)店都可以買到，引發(fā)全球搶購浪潮。如今該系列作為固定的產(chǎn)品一直銷售，小貝醒目的廣告也隨處可見。品牌對其前景也非常看好，因為他們留意到消費者看著貝克漢姆身穿內(nèi)衣時的入迷表情，但不忘再次強調(diào)自己的經(jīng)營理念：設計無關乎價格。而外界對于貝克漢姆的“賣腦”和“賣設計”的質(zhì)疑聲不斷，這讓當事人不得不拿出之前跟阿迪達斯經(jīng)典三葉草(Adidas Original)的合作來證明，同時他也坦言自己還有一群創(chuàng)意團隊的幫助，“在過去的幾年里，我就已經(jīng)和團隊開始討論關于內(nèi)衣系列的設計了，對于設計的方向我們也非常清楚和了解”。說真的，對于這種設計元素并不太多的男士內(nèi)衣，我們還是相信貝克漢姆能在一定的條框內(nèi)燃燒著自我的設計理念，畢竟這并沒有太過超出其專業(yè)范圍。{page_break}

 

　　貝克漢姆與H&M合作推出內(nèi)衣系列，引來話題和高銷售

 

　　李燦森與李寧品牌合作順利

 

　　李燦森、林丹、李寧品牌合作的鞋款

　　合作趨向深層次

　　設計能讓明星

　　真正愛上品牌?

　　業(yè)界還有一種說法是，品牌之所以找明星設計特別版產(chǎn)品，不僅僅讓消費者愛上品牌，還為了讓明星們也愛上品牌，因為在設計到生產(chǎn)這個過程能讓雙方的關系更密切，如果能開展得順暢，就能達到長期的宣傳效果。品牌戰(zhàn)略顧問王翔生認為，過往一些盲目地請明星代言品牌，拍幾張照片做做宣傳的方式其實是很初級的，國外的很多成熟品牌在邀請代言人時會考察很長時間，讓明星也來主動了解品牌，看雙方之間有無共通點，而在國內(nèi)的某些品牌請了明星擔任代言人一年之后，除了拍照之外，雙方幾乎從無接觸，這樣的宣傳方式注定只能是短效，只有讓明星主動地愛上品牌，自動自覺地找你要衣服、鞋子穿，這樣才算是成功。因此，找明星擔任品牌的設計，在一定程度上能成為品牌與明星深層次合作的捷徑。

　　合作先從溝通開始，好的溝通能讓雙方將設計意識更準確地傳達到位。香港潮人李燦森很早就擁有了自己的潮流品牌Subcrew，近期選擇跟國內(nèi)運動品牌李寧合作，推出特別版產(chǎn)品。雖說他們在合作之前，因為品牌理念不同而顯得毫無瓜葛，但在李燦森看來，這次的合作由于溝通得好而非常順溜：“李寧品牌這一次在背后主要做生產(chǎn)和支持，在設計上他們給我們很大的空間讓我們?nèi)プ觯覀冏鐾瓿鰜恚麄兓旧隙紱]有反對過我們的想法和點子，很配合我們。比如說我用這個布料，他們就一直很努力去找。比如找來了感覺有點不一樣，就問我們感覺可以不可以，我們看了覺得也差不多，跟我們想象也距離不太遠他們才會放心。所以這一次的合作，他們給我們的空間是很自由的，沒有太多限制。因為做設計經(jīng)常想的是很亂七八糟的，想到就記錄下來，但是憑空的想法跟現(xiàn)實的出入有時很大，也不是你想到就可以做出來，這時候李寧品牌會盡力地幫我們?nèi)崿F(xiàn)，而且是無限量的支持。”

　　其次，你在找一個明星設計師的同時，不能太過天馬行空，他畢竟要跟你的品牌內(nèi)涵有聯(lián)系，否則就算雙方再情投意合，也會顯得風馬牛不相及。李燦森與李寧品牌之間決定合作，起源于他們曾經(jīng)合作的單車活動，李燦森的團隊作為表演嘉賓，他們同時還為李寧品牌安排了一些世界各地的單車選手參加活動。活動結束之后，互動還繼續(xù)延伸，直到有了現(xiàn)在的這次合作。

　　當然，我們不敢說，明星只要替品牌擔任了設計之后，雙方就一定會墜入“愛河”。這只是最美好的設想，否則怎么會有一些品牌每個季度都要更換特定款式的明星設計者?{page_break}

　　值得參考的合作案例

 

　　A　感情型

　　湯唯與Forevermark則是大打感情牌。今年3月就已決定要與品牌合作，設計鉆飾作品。但經(jīng)過半年，遲遲未見作品出臺。正當記者們突然想起這事私下里詢問是否此計劃已擱置，8月份終于兌現(xiàn)承諾，作品“承諾之虹”面世。原來半年期間湯唯不僅前往呂梁山區(qū)，與當?shù)匦∨笥岩黄鹦藿ㄋ灿H身遠赴英國倫敦，參加De Beers集團總部的“美鉆鑒賞課程”，學習如何以專業(yè)工具分析鉆石色澤級別、鑒別不同裸鉆的形狀等基礎課程。

　　許多明星與時尚品牌的合作，說到底并不一定真的自己動手進行，湯唯卻算是認真的一個，而最后也只是謙虛地說，自己只是參與設計，并未將功勞獨攬。湯唯說設計理念是來自離開呂梁時的一個畫面：一道彩虹出現(xiàn)在天邊。非常正能量的描述。不僅讓人想起當初在新聞發(fā)布會上，湯唯一見到呂梁山區(qū)小朋友的畫作，立即忍不住在眾多記者面前哭了出來。如此感情豐富之人，設計作品當然要大打感情牌。{page_break}

　　B

　　享受型

　　奢侈品不光只有名牌手袋，明星設計也并非必須捧著細賞———明星設計的酒瓶，就是讓你一起盡享歡樂派對的。

　　瓶身火紅的人頭馬VSOP蔡依林“舞動心極限”全球限量版，是新近由蔡依林首次跨界操刀設計的。初次征戰(zhàn)，取材當然是就手拈來最保險，就是自己跳舞的姿態(tài)!用白色的點和線抽象地勾勒出線條，再用少見的大紅瓶身搶足眼球即可。蔡依林說：“紅色是最有活力的顏色。它能激勵我的斗志。”當然了，好友小豬早就開潮服品牌做老板了，蔡依林現(xiàn)在急起直追也晚了，還是跟派對動物們盡情享樂一場算了。

 

　　Converse與藝術家Kitty Von Sometime的合作模式頗為前衛(wèi)

　　C　前衛(wèi)型

　　鞋履品牌CONVERSE近期與冰島藝術家Kitty Von Sometime合作，突破了傳統(tǒng)的格局，藝術家以CONVERSE最新上市的秋季鞋款為靈感拍攝影像作品。雖然這次合作與改變產(chǎn)品的自身形態(tài)無關，但藝術家為其添加生命力(商業(yè)附加值)的做法也可圈可點。