時(shí)尚孕婦裝十月媽咪的崛起之路

　　在很多生意人看來(lái)，孕婦裝并不是個(gè)值得大幅投入的市場(chǎng)。孕婦在整個(gè)消費(fèi)人群中的比例很低，孕婦裝也不是可以重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。大部分做孕婦裝的公司不是拉著嬰童裝一起做，就是顯得格外謹(jǐn)慎，不敢在其中投入太多。

　　趙浦對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有另外的看法，“穿孕婦裝的人并不少，如果說(shuō)穿淑女裝的女性占全體女性的20%的話(huà)，有幾萬(wàn)個(gè)品牌去瓜分這個(gè)市場(chǎng)。孕婦的人口是1%，但是沒(méi)有什么品牌，這個(gè)比較起來(lái)就很有價(jià)值了。另外，孕婦裝其實(shí)跨越9個(gè)半月，3個(gè)季節(jié)，然后6個(gè)月的哺乳期穿的一般還是孕婦裝。再算上瘦身期，來(lái)回是兩年左右時(shí)間。”

　　正是這樣的看法讓趙浦敢于在孕婦裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上投入更多，十月媽咪也成為了國(guó)內(nèi)最大的孕婦裝品牌。據(jù)其提供的數(shù)字，在2007年聘請(qǐng)小S代言后，十月媽咪占有率從行業(yè)第四上升到了第一，年銷(xiāo)售額從4000萬(wàn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2012年的8億。

　　十月媽咪脫胎于1997年趙浦在杭州西湖邊的慶春路開(kāi)的外貿(mào)孕婦裝小店。最初，趙浦的做法和同行沒(méi)什么區(qū)別——都是通過(guò)加盟把攤子鋪大。

　　2002年，十月媽咪度過(guò)了5年的快速擴(kuò)張，進(jìn)駐各個(gè)百貨商店，一時(shí)也擁有了300家經(jīng)銷(xiāo)商和300家加盟商，但是這些商戶(hù)并非專(zhuān)賣(mài)，不利于“品牌”的識(shí)別。

　　那時(shí)候，十月媽咪的加盟和經(jīng)銷(xiāo)都非常容易。經(jīng)銷(xiāo)商方面的問(wèn)題是，他們都是先拿貨，再付錢(qián)，又同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化上來(lái)之后，會(huì)更傾向于賣(mài)那些“和十月媽咪差不多但是便宜了200塊”的牌子。而那時(shí)的加盟商美其名曰是加盟，實(shí)質(zhì)上就是批發(fā)。趙浦巡店的時(shí)候看到，不要說(shuō)每家加盟店的視覺(jué)形象都無(wú)法統(tǒng)一，有的店家甚至就用一根桿子去取掛起來(lái)的衣服。雖然初期看起來(lái)現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)得比較快，但是無(wú)益于品牌發(fā)展。

　　“先付錢(qián)再拿貨”經(jīng)銷(xiāo)模式

　　當(dāng)時(shí)在中歐工商管理學(xué)院在讀的趙浦覺(jué)得，這樣的渠道不行，要做出改變。他在2002年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，推行“先付錢(qián)再拿貨”的經(jīng)銷(xiāo)模式，300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最后只剩了12個(gè)。

　　2003年，趙浦開(kāi)始對(duì)加盟商進(jìn)行規(guī)范，設(shè)定了一個(gè)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年的整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的將被逼出局。很多人在大會(huì)上質(zhì)問(wèn)趙浦，把加盟商得罪后貨還怎么賣(mài)。趙浦的邏輯是，“我自己開(kāi)那么多店，如果我們的產(chǎn)品不夠好的話(huà)，死得最慘的是我自己，你們還能換一個(gè)品牌。那種是買(mǎi)賣(mài)，而我們考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

　　砍掉經(jīng)銷(xiāo)商和加盟店之后，十月媽咪開(kāi)始大力發(fā)展直營(yíng)店，并為加盟商設(shè)定了2萬(wàn)加盟費(fèi)，5萬(wàn)至10萬(wàn)的保證金的準(zhǔn)入門(mén)檻，店面的裝修水平限定在20萬(wàn)左右。

　　為了加強(qiáng)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，趙浦在生產(chǎn)方面追求“輕資產(chǎn)”。公司90%的貨品都外包制造，而自有一家柔性化生產(chǎn)的工廠負(fù)責(zé)機(jī)動(dòng)補(bǔ)單的10%。這家自有工廠以“單件工人”為主，一名工人可以完成一件衣服的全部步驟，人數(shù)不超過(guò)一百人。

　　趙浦的想法是，小規(guī)模的工廠和單件生產(chǎn)更適合時(shí)尚化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，像H&M和Zara一樣。因?yàn)槭聥屵涞脑袐D裝也要“趕時(shí)髦”，所以如果兩個(gè)星期沒(méi)能及時(shí)上的話(huà)，產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)闀r(shí)尚或者天氣的問(wèn)題滯銷(xiāo)了。

　　2007年，趙浦以300萬(wàn)簽下了小S形象兩年的使用權(quán)。這筆費(fèi)用在當(dāng)時(shí)十月媽咪的年銷(xiāo)售額只有4000萬(wàn)的情況下，占比將近10%，而在當(dāng)時(shí)同行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例是很高的。