奢侈品牌Coach2013新舉動靠譜嗎？

　　你會買Coach的鞋子、手表或者風衣嗎?這些原來似乎只是點綴一下產品線的產品將被Coach當成未來主要收入來源。

　　從2013年春天開始，Coach將會在美國其中的100家全價店和全球50家旗艦店推出更多的鞋款。然后，Coach還會正式推出其女裝成衣系列。

　　Coach希望用這項策略解決它在手袋市場碰頂的問題─Coach的CEO Lew Frankfort于1月23日的2013財年第二季度業績發布會上給出了一份不太樂觀的業績數據：第二季度Coach的總營收為15億美元，其中在中國的營收增長高達40%。不過在占據Coach整體收入73%的北美地區，同店銷售卻同比下跌了2%。這是12年來，Coach第三次出現同店銷售的負增長。第一次發生在“9·11事件”之后的2002年，第二次則是全球金融危機嚴重時的2009年。

　　為了挽救頹勢，此前Coach也嘗試過許多方法希望挖掘新顧客，比如推出針對16歲至25歲女孩的“poppy系列”。這些平均售價只有260美元的手袋顏色明快、材質輕薄，刻有Coach商標的銘牌不再是刻板的印花，而是俏皮的涂鴉字體。

　　Coach手袋的平均售價為300美元，但是Lew Frankfort曾發現400美元以上的手袋也開始擁有越來越多的顧客。2012年夏天，售價在398美元至1400美元的“Legacy系列”手袋被放上Coach各間分店的陳列架上。Coach在最近一次的假日銷售統計中，400美元以上的手袋占了Coach假日銷售的20%，而在1年前，這個比例是16%。

　　不過，這些僅僅都是基于現有產品結構做出的調整，光賣手袋和配飾已經不足以支撐它在激烈的競爭環境中繼續保持成長了。

　　并非手袋已經無法帶來利潤——時尚行業的秘密之一就是，時裝周展示的重點永遠是服裝，但70%的利潤由這些品牌的手袋和鞋創造——而是Coach的品牌特質在今天已經不具備吸引力了。

　　Coach于1941年誕生于美國紐約的曼哈頓，最初發展得不溫不火，直到1996年，Lew Frankfort邀請了年輕設計師Reed Krakoff加入這家公司擔任創意總監，并把Coach重新定位為最低125美元就能“買得起的奢侈品(Affordable Luxury)”才大受歡迎。

　　新推出的手袋從材質到款式都和歐洲奢侈品牌相近，但要便宜得多。極具競爭力的性價比幫助Coach迅速打開了大眾消費市場：這些手袋填補了日益旺盛的中產階級消費欲望，又巧妙地維持了他們的身份。2000年Coach在紐交所上市，并此后的6年里每個季度都保持著雙位數的銷售增長。

　　為了降低生產成本，Coach也從不諱言手袋的生產大部分外包了中國的代工廠。Coach為許多品牌樹立起全新的商業模式典范，在中國生產壓低價格，同時通過手袋這種高頻使用的產品獲得高額利潤。

　　目前Coach依然占據了北美女性手袋市場35%的份額，但Lew Frankfort已經越來越意識到，“這個市場已經變了”。2012年二季度Coach的北美同店銷售負增長顯示，Coach的市場正被Tory Burch、Kate Spade和Michael Kors這些競爭對手蠶食。

　　這些競爭對手的增長勢頭非常迅猛。Kate Spade和Michael Kors分別在2012年11月和2013年1月發布了它們二季度和四季度的財務報表，兩家品牌的同店銷售增長分別為27%和45.2%。

　　1993年成立于紐約的Kate Spade的風格比Coach更為強烈。明艷糖果色調的Kate Spade賣相甜美，但又不失莊重。這個品牌也是以出售手袋為主，但隨后又把香水、鞋履和女裝等逐漸加入到產品線中，吸引了許多年輕上班族。

　　而Michael Kors則屬于新時代的Calvin Klein，風格簡潔干練。它從一開始就推出了女裝成衣，并擁有一個出售鞋履和手袋的系列子品牌“MICHAEL Michael Kors”。原本擔任Celine創意總監的創始人Michael Kors擅長把時髦和隨性糅合一起。而且，Michael Kors本人在時尚界擁有一定的號召力。

　　如果你知道這些品牌，你多少都能知道它們在賣什么，但你說不出Coach的賣點。

　　或許正是想借鑒Michael Kors，Coach請了Sandra Hill來帶領新的女裝設計團隊，這位設計師曾經在Paul Smith擔任女裝設計總監，并在那里工作長達16年之久。但是Paul Smith的特點是幽默灑脫，如果說這會是Coach的DNA，那比它沒有DNA還要來得古怪。更何況，職業經理人從來不會從根本上改變一個品牌。

　　在Coach的轉型計劃里，更多的產品將會被開發，但這也意味著Coach需要更多的代工廠，而這種更大規模的投入是否能帶來相應的回報卻不得而知。

　　不過，中國香港一位不愿透露姓名的投資銀行亞洲零售部董事卻認為Coach的代工廠的擴張并不構成風險。“投入和管理問題都可以交給代工廠去完成，中國的代工產業已經非常成熟了，從設計到生產再到質量監控，都不用Coach操心，Coach需要投資在代工上的資金可以很少。”根據行業慣例，Sandra Hill很可能只是進行概念上的設計，具體產品設計其實仍然由代工廠所雇傭的設計師完成。

　　“Coach最大的投入可能在需要砸錢做廣告打造自己的生活方式品牌形象上，比如要進時裝周走秀，還要買廣告版面。”這位被采訪者說。這意味Coach必須憑空創造出一些賣點─如果它們進展順利的話。

　　成熟的消費者需要更能代表自己性格的產品，但新興市場或許還有希望，中國是唯一傳來正面消息的市場。二季度Coach在中國市場不僅整體銷售額增長了40%，同店銷售額也有雙位數的同比增長，而加上第二季度新開的13間店，Coach在中國已經擁有了117間分店。但是，Kate Spade和Tory Burch都已經進入了中國，雖然它們在中國的店鋪數量和知名度都還無法和Coach比拼。

　　“我們希望當你再想到Coach時，你腦海里出現的是女人們和男人們，以及他們的生活方式。”Reed Krakoff這樣說道 ，他不想人們提起Coach的時候只能想起手袋。但問題是，Reed Krakoff得想清楚，Coach style到底是什么style?